فروش محصولات خانگی به سازمان‌ها و شرکت‌ها به‌عنوان خریدار و مصرف‌کننده است.
کسب‌وکارهای خانگی کسب‌وکارهای خرد هستند که به‌طور روزافزونی جایگزین بنگاه‌های سنتی شده‌اند. درحالی‌که کسب‌وکارهای سنتی در حال تغییرات زیاد هستند کسب‌وکارهای خانگی موتور محرک برای رشد و توسعة اقتصادی هستند (Edwards, 2010).
فروش به شرکت‌ها و تجارت‌های بین‌بنگاهی (B2B): فروش شرکت به شرکت، که به معاملات بین بنگاهی نیز معروف هستند، معمولاً میان تولیدکننده و عمده‌فروش و یا میان عمده فروش و خرده فروش صورت می‌گیرد. به‌طورکلی حجم معاملات B2B بسیار بیشتر از حجم انواع دیگر معامله به‌عنوان مثال فروش به مصرف‌کننده (B2C) می‌باشد زیرا به‌طور معمول در یک زنجیره تأمین، معاملات B2B بسیاری شامل معاملات اجزای فرعی یا مواد خام وجود دارد و فقط یک معامله به صورت فروش محصول تمام شده به مصرف کننده نهایی وجود دارد (Sandhusen, 2008, P.520).
شکل خاصی از فروش به شرکت‌ها وجود دارد که به «تجارت گروهی» معروف است و هنگامی اتفاق می‌افتد که اشخاص یا شرکت‌ها یا گروه‌های تجاری، با هم روی یک زمینه تجاری فعالیت کنند، مانند زمانی که چند شرکت در جاهای مختلف با هم روی طراحی اتومبیل فعالیت می‌کنند (خانی جزنی، 1386، ص 72)
اگرچه که واژه B2B در ابتدا برای تمایز ارتباطات شرکت به شرکت از شرکت به مصرف‌کننده، ابداع شد اما سپس در سایر بخش‌ها مانند بازاریابی، مدیریت زنجیره تأمین و مدیریت ارتباطات با مشتری نیز وارد شد. در بازاریابی در ابتدا فقط بازاریابی صنعتی و یا بازاریابی کالاهای سرمایه‌ای را توصیف می‌کرد. اگرچه بسیاری از نهاد‌های حرفه‌ای بر فروش شرکت به مصرف‌کننده بیشتر از فروش شرکت به شرکت تمرکز می‌کنند اما بیشترین پرسنل فروش و بازریابی در بخش شرکت به شرکت فعالیت دارند (Kotler & Pfoertsch, 2006, P.6).
ارکان و عناصر اصلی تجارت بین بنگاهی
· خریدار: که خواستار محصول و یا خدمت و یا اطلاعی است.
· فروشنده: که عرضه کننده محصول و یا خدمت مورد مطالبه می‌باشد.
· کالا و یا خدمت مورد مطالبه
· محیط تجارت: که معمولاً مکان فیزیکی انجام تجارت است.
· قوانین و توافقات مربوط به تجارت که شامل نحوه قیمت گذاری، تقسیم هزینه‌ها و ... می‌باشد.
· واسطه: که در بعضی مواقع به منظور اتصال مناسب طرفین داد وستد مورد نیاز است.
· پرداخت وجه: فعالیت‌های لازم مربوط به مشخص نمودن چگونگی نحوه پرداخت وجه توسط خریدار کالا و یا خدمات است.
· تحویل کالا: فعالیت‌های مربوط به ارسال کالا و یا خدمات به خریدار را شامل می‌شود (صالحی صدقیانی و اخوان، 1384، ص. 15).
در کسب‌وکارهای خانگی موارد فوق حضور دارند با این تفاوت که محیط فیزیکی انجام فعالیت‌ها، فضای خانه و منزل فرد است.
انگیزه‌های اصلی شرکت‌ها در پیوستن به روابط و تجارت‌های بین بنگاهی (B2B)
شرکت‌ها با انگیزه‌های متفاوتی به تجارت‌های بین بنگاهی می‌پیوندند. تأمین‌کنندگان و فروشندگان بیشتر با انگیزه صرفه‌جویی در هزینه‌ها و سپس بهبود زنجیره تأمین در این‌گونه تجارت‌ها شرکت می‌کنند. اما انگیزه‌های بنگاه‌ها و شرکت‌های خریدار در پیوستن به تجارت‌های بین بنگاهی اساساً بر روی هزینه‌های صرفه‌جویی شده و فرایند بهبود یافته خرید، تمرکز یافته است (صالحی صدقیانی و اخوان، 1384، ص. 17).
در معاملات و روابط بین بنگاهی و بین شرکت‌ها، تلاش بر این است تا تأمین‌کنندگان به‌عنوان یک شریک دیده شوند نه به‌عنوان رقبای بالقوه. علاوه‌بر آن، نیاز به داشتن یک زنجیره تأمین یکپارچه و منعطف با تمرکز بر مدیریت کششی (مبتنی بر تقاضا)، به جای مدیریت فشاری (مبتنی‌بر پیش‌بینی) تغییر جهت داده و همکاری و مشارکت‌های بلندمدت میان تولیدکنندگان و تأمین‌کنندگان در مقایسه با مبادلات آزاد و جزیره‌ای، از نظر کیفیت، زمان رسیدن به بازار و توسعه محصول سودآورتر می‌باشد. مدیریت زنجیره تأمین (SCM) برای معرفی این فعالیت‌ها استفاده می‌شود به‌گونه‌ای که برنامه‌ریزی و تعادل عرضه و تقاضا در طول کل زنجیره تأمین را یکپارچه می‌نماید. مدیریت زنجیره تأمین، مشتریان و تأمین‌کنندگان را با یکدیگر در یک فرایند کسب‌وکار هماهنگی که بر مشتری نهایی تمرکز دارد، پیوند می‌دهد (پرهیزگار؛ عباسی اسفنجانی و اسفیدانی، 1390، ص. 72).
ویژگی‌های رفتار خرید در روابط و تجارت‌های بین‌بنگاهی B2B: برای مارک‌های تجاری مصرف کننده، خریدار یک شخص است. در خریدهای بین بنگاهی معمولاً گروه و یا کمیته‌ای از افراد در یک سازمان یا شرکت، خریدار هستند و ممکن است هر یک از افراد گروه دلیل متفاوتی برای خرید یا عدم خرید از یک مارک تجاری داشته باشند.
ازآنجاکه افراد بیشتری درگیر فرایند تصمیم‌گیری و مشخصات فنی که ممکن است در طول بحث وجود داشته باشند، هستند؛ معمولاً فرایند تصمیم‌گیری برای محصولات بین بنگاهی بسیار طولانی‌تر از محصولات بین شرکت و مصرف‌کننده نهایی است.
شرکت‌ها به‌دنبال روابط طولانی‌مدت هستند در نتیجه هر تجربه با یک نام تجاری متفاوت در کل کسب‌وکار تأثیر خواهد گذاشت. بنابراین وفاداری به نام تجاری بسیار بالاتر از بازارهای کالاهای مصرفی است.
درحالی‌که کالاهای مصرفی معمولاً در مقایسه با کالاهای B2B کم هزینه‌تر هستند اما فرایند فروش پر هزینه‌تر است. نه تنها نیازمند ملاقات به خریدار به دفعات متعدد است، بلکه خریدار ممکن است نمونه‌های اولیه، الگوها و مدل‌ها را نیز بخواهد. این ارزیابی دقیق به منظور از بین بردن خطر خرید اشتباه محصول یا خدمات صورت می‌گیرد.
انواع مدل‌های تجاری بین بنگاهی (B2B): این مدل‌ها در کسب‌وکارهای خانگی نیز موجود هستند. هر کدام از طبقه‌بندی‌ها براساس معیارهای خاص و زاویه‌های دید متفاوت مطرح گشته اند که در انتها، طبقه‌بندی که نسبت به سایر طبقه‌بندی‌های ارایه شده کامل‌تر است، مطرح خواهد شد:
· طبقه‌بندی مدل‌های تجاری بین بنگاهی از دیدگاه نحوه عملکرد خریداران: در این نوع طبقه‌بندی که به طبقه‌بندی «کاپلان» معروف است با توجه به اینکه خریداران چه می‌خرند و چگونه می‌خرند، مدل‌های تجاری بین بنگاهی تقسیم می‌شوند. اصولا خریدهای سازمان‌ها را می‌توان به دو نوع خرید تقسیم کرد: خریدهای مستقیم و خریدهای غیرمستقیم. خریدهای مستقیم، آن دسته از خریدهایی هستند که در محصول نهایی تولیدی در سازمان و یا صنعت به‌کار گرفته شوند. این خریدهای معمولاً مربوط به مواد خام و اولیه تولید هستند. خریدهای غیرمستقیم، خریدهایی هستند که نقشی در محصول نهایی ندارند اما به عنوان خریدهای عمومی شرکت که پشتیبان تولید هستند، انجام می‌شوند مانند خریدهای عمومی و تجهیزات و لوازم اداری. نحوه خرید سازمان‌ها نیز به دو گونه است: خریدهای سیستمی که با صرف وقت کافی صورت می‌گیرند و نیازمند ایجاد رابطه درازمدت میان طرفین معامله است. خریدهای غیرسیستمی که با وقت و دقت کمتر و بدون نیاز به رابطه طولانی مدت انجام می‌شوند.
· از ترکیب اینها چهار مدل معروف کاپلان حاصل می‌شوند که عبارت‌اند از: 1. بازار MRO Hub: بازارهای تجاری بین بنگاهی ایجاد شده از ترکیب خریدهای غیرمستقیم و سیستمی به منظور بهبود تأمین مواد غیرمستقیم شرکت‌ها و کسب‌وکارها ایجاد شده‌اند. 2. بازار Catalogue Hub: بازارهای تجاری بین بنگاهی برای تأمین مواد مستقیم مورد نیاز صاحبان شرکت‌ها با نحوه خرید سیستماتیک. 3. بازار Yield Manager: مدلی برای خرید مواد غیرمستقیم با تکیه بر خرید غیرسیستماتیک. 4. بازار Exchanges: بازاری برای خرید مواد مستقیم با نحوه خرید غیرسیستماتیک.
· تقسیم بندی مدل‌های تجاری بین بنگاهی براساس ماهیت خریداران: در این تقسیم‌بندی بر اساس هویت خریداران دو نوع بازار عمودی و افقی وجود دارند: در بازار عمودی خریداران مربوط به یکی صنعت خاص هستند و درواقع فروشنده خدمات و محصولات خود را در ارتباط با یک کسب‌وکار ویژه ارائه می‌کند. معمولاً هدف از ایجاد این‌گونه بازارها، بهبود زنجیره تأمین است اما در بازار افقی، خریداران از صنایعی با فعالیت‌های متفاوت و متنوع می‌باشند.
· تقسیم‌بندی مدل‌های بین بنگاهی بر اساس شرکت‌کنندگان در بازار: در این تقسیم‌بندی مدل‌های خرید، فروش و واسطه وجود دارند. مدل تجاری خرید: عموماً توسط شرکت‌های بزرگ برای تأمین تجهیزات مورد نیاز تولیدشان به وجود می‌آید. مدل تجاری فروش: غالباً توسط شرکت‌های بزرگ تولیدی جهت فروش محصولات و خدمات ایجاد می‌شوند. مدل تجاری واسطه: توسط واسطه‌ها به منظور اتصال خریداران و فروشندگان بالقوه ایجاد می‌شوند.
· تقسیم‌بندی مدل‌های تجاری براساس مرکزیت در بازار: مرکزیت اصطلاحی است برای شرح و توضیح اینکه قدرت با توجه به تعداد خریداران و فروشندگان در بازار در میان خریداران و یا فروشندگان قرار گرفته است. انواع مدل‌های این تقسیم‌بندی عبارت اند از: مدل تجاری بین بنگاهی با مرکزیت خریدار، معمولاً توسط یک یا چند شرکت و سازمان به منظور تقویت زنجیره تأمین آنها ایجاد می‌شود. مدل تجاری بین بنگاهی با مرکزیت فروشنده، توسط یک یا چند تأمین کننده به منظور فروش محصولات و خدمات خود ایجاد می‌شوند. مدل تجاری خنثی، اغلب توسط شرکت‌های واسطه‌ای برای جمع کردن خریداران و فروشندگان و ایجاد شرایط داد و ستد بین آنها به وجود می‌آیند. در این مدل تعداد مشتریان و فروشندگان فعال در بازار متعادل است و هیچ کدام نسبت به دیگری برتری ندارد.
با توجه به گسترش روزافزون اهمیت کسب‌وکارهای خانگی، روند بازاریابی آنها نیز با تغییرات زیادی روبه‌رو شده است. خریداران و مشتریان سابق کسب‌وکارهای خانگی را بیشتر افراد و خانواده‌ها تشکیل داده و رابطة بازاریابی به‌صورت کسب‌وکار به مشتری برقرار بود (Mason & Carter, 2010). با افزایش اهمیت و نقش کسب‌وکارهای خانگی، رابطة فروش آنها به مشتریان نیز تغییر کرده و بیشتر به صورت B2B می‌باشد. چنین رابطه‌ای دو ویژگی مهم دارد: (Hutt & Speh, 2004)
1. با توجه به اینکه برخلاف فروش به افراد، تصمیم گیرندگان بیشتری در بنگاه‌ها درگیر فرایند خرید می‌باشند، فرایند فروش به شرکت‌ها (B2B) مدت زمان بیشتری نسبت به فروش به افراد (B2B) طول می‌کشد.
2. بنگاه‌ها و شرکت‌هایی که محصولات کسب‌وکار خانگی را خریداری می‌کنند، به دنبال برقرار روابط درازمدت و طولانی‌تر هستند نسبت به دیگران. در نتیجه روابط (B2B) معمولاً طولانی‌تر و پایدارتر از روابط (B2B) هستند.
چنین روندی کسب‌وکارهای خانگی را با چالش‌های بیشتری روبه‌رو کرده و کسب‌وکارهایی که محصولات و خدمات بهتری ارایه بدهند امکان برقراری روابط (B2B) بیشتری دارند. یک نکته بسیار مهم دیگر برای کسب‌وکارهایی که به فروش شرکت‌ها روی می‌آورند، خلق برندهای قوی و متمایز از یدگر برندهاست، زیرا شرکت‌هایی که به خرید از کسب‌وکارهای خانگی می‌پردازند، اهمیت زیادی به برندهای متمایز می‌دهند (Mason & Carter, 2011)
به نظر می‌رسد روابط بین بنگاهی در بعضی مدل‌های کسب و کار خانگی مانند ساختارهای خطی و ساختار مرکب، نمود بیشتری داشته باشند. در ساختار خطی، فرایند تولید به این شکل است که هر گروه متشکل از تعداد زیادی واحدهای همیار کسب‌وکار خانگی است که کار خاصی برروی مواد اولیه محصول اصلی انجام داده و با ایجاد ارزش افزوده جزئی، محصول ناتمام را به گروه همیار بعدی می‌سپارند. بنابراین محصول کامل از زنجیره ارزش افزوده گروه‌های همیار برروی مواد اولیه ایجاد و تکمیل می‌گردد و هیچ یک از گروه‌های همیار کسب‌وکار خانگی مستقیماً در تأمین مواد اولیه و توزیع کالاهای نهایی درگیر نیستند. در ساختار مرکب، فرایند تولید به این شکل است که محصول کامل ترکیبی از محصولات جزئی دیگر است که هرکدام نیازمند مواد اولیه متفاوت بوده و می‌توانند در چارچوب ساختارهای خطی و یا متمرکز (انجام تمامی فرایند تولید محصول یا ارایه خدمت در یک واحد) تولید شوند. در این ساختار مجموعه‌ای از واحدها با ساختار خطی و متمرکز محصول کامل را تولید می‌کنند و هیچ یک از واحدها به‌طور مستقیم درگیر تهیه مواد اولیه و توزیع کالای تولیدی نیستند (مهرنوش و میگون‌پوری، 1388، ص. 6)
اهمیت اعتماد و امنیت در روابط B2B برای کسب‌وکارهای خانگی: اغلب موضوع اعتماد مساوی با امنیت است. در واقع این دو مفهوم متفاوت هستند، اما به‌طور کامل به‌کار می‌روند. اعتماد می‌تواند به‌عنوان تمایل به پذیرش سطحی از عدم امنیت برای تشخیص مزایای آتی توصیف گردد.
اعتماد در نتیجه برهمکنش پایدار ظاهر می‌گردد که در آن طرفین به‌طور مداوم انسجام میان سطح نگه‌داری شده اعتماد یا عدم اعتماد خودشان و رفتار واقعی شریک را در برهمکنش ارزیابی می‌کنند. شرکت‌های الکترونیکی فاقد برخی از قطعات ساختمانی اساسی برای بروز اعتماد هستند. عنصر مجازی کسب‌وکار الکترونیکی منجر شونده به تسریع در روابط انسانی درجایی‌که قضاوت‌ها براساس اعتماد صورت می‌گیرد، نمی‌باشد. در نتیجه، ایجاد اعتماد در محیط کسب‌وکار الکترونیکی بیشتر طول می‌کشد. چهار عامل مهم برای اعتماد وجود دارد که شرکت‌های الکترونیک باید در زمان تشکیل روابط آنلاین در نظر بگیرند. این عوامل عبارت‌اند از: کیفیت محصول، صحت تجارت یا مصرف‌کننده، صحت اطلاعات، بی‌عیبی تجارت یا مصرف‌کننده (کمب، ترجمه رنگریز و کریمی، 1390، ص.207).
برخی محصولات وجود دارند که در آنها بازرسی ملموس، کلیدی برای تأثیر برفروش می‌باشد. همچنین باید اعتیار شرکت و مصرف‌کننده درگیر در معامله آنلاین وجود داشته باشد. مصرف‌کنندگان فقط از طریق تجربه می‌توانند اعتماد را در خرید محصولات فیزیکی از طریق اینترنت ایجاد نمایند.
تفکر کنونی آن است که اعتماد یک عامل نهایی و قطعی برتعیین تمایل به معامله از طریق شبکه‌های کسب‌وکار الکترونیکی می‌باشد. تلاش‌هایی نیز برای افزایش اعتماد در اجزای سازنده امنیت و در شریک معامله مطابق آن، از طریق اجزای سازنده اعتماد صورت گرفته است. در نهایت بحث سنتی در زمینه امنیت بر توسعه سیستم‌های ایمن متمرکز بوده است، درحالی‌که اکنون تغییر متمایزی به سمت توجه به اعتماد به‌عنوان منبع اساسی مزیت رقابتی پایدار وجود دارد. امنیت نیز از اعتماد در کسب‌وکار الکترونیکی پشتیبانی نموده و به شرکت‌های الکترونیکی برای رسیدن به رشد کمک می‌کند (کمب، ترجمه رنگریز و کریمی، 1390، ص. 209).
