یعنی تغییر در فرایندهای کسب‌کار خانگی به‌گونه‌ای که ویژگی‌ها و خصوصیات آن فرایند متناسب با خصوصیات و‌ترجیحات و رفتار فردی باشد که از آن فرایند بهره می‌‌برد (James, 2012).

     شخصی‌سازی ارائه محصول به مشتری است به‌گونه‌ای‌که مشتری شخصاً بتواند عناصر اساسی مربوط به محصول و آرایش آن را درون مجموع مدل‌های انتخابی که از قبل تحت ‌این برند یا نام تجاری تعریف شده است، اصلاح و یا تعدیل نماید. بنابراین در شخصی‌سازی کسب‌وکارمحصولاتش را یا براساس خریدهای گذشته مشتری (شخصی‌سازی درونی) و یا براساس اطلاعاتی که از ‌ترجیحات آنان جمع‌آوری می‌شود (شخصی‌سازی بیرونی) ارائه می‌‌دهد (fan and poole, 2006).

     برهمین‌اساس و با تکیه بر تعریف کسب‌وکارخانگی که عبارت است از هر نوع کسب‌و‌کاری که در منزل و با استفاده از امکانات منزل راه‌اندازی می‌شود (Loscocco, 2004, P.164) شخصی‌سازی در کسب‌وکارخانگی عبارت است از مجموعه اقداماتی که موجب می‌شوند تا ویژگی‌های کسب‌وکار متناسب با ویژگی‌های فرد کارآفرین باشد. نیز ازآنجاکه کسب‌وکارخانگی به کسب‌وکاری گفته می‌شود که در منزل و محل سکونت کارآفرین استقرار یافته و در کنار زندگی خانوادگی اداره می‌شود (عزیزی و همکاران، 1388، ص. 1196)‌ این شخصی‌سازی باید جنبه‌های زندگی خانوادگی فرد کارآفرین را نیز در نظر بگیرد و از تمامی‌‌ جنبه‌های فوق با زندگی شخصی وی مطابقت نماید. شخصی شدن یک کسب‌وکار برای یک فرد کارآفرین خانگی از جنبه‌های زیادی می‌تواند حائز اهمیت باشد. شاید یکی از دلائل که معمولاً برای گرایش به کسب‌وکارخانگی توسط کارآفرینان ارائه می‌شود، انعطاف‌ذیری ‌این نوع از کارهاست. انعطافی که ازنظر زمانی و نوع روابطی که فرد به‌واسطه بودن در خانه و کار کردن از خانه به‌دست می‌‌آورد عاید وی می‌شود. از چندین منظر می‌توان به شخصی شدن کسب‌وکارنگاه کرد. یک دید می‌تواند فرد کارآفرین باشد به ‌این معنی که او دفتر کار خانگی خود را از محیط زندگی خانگی جدا کند تا کسب‌وکار او شخصی شود تا در بیشتر اوقات فقط خود فرد با کسب‌وکارش درگیر باشد. دید دیگری که به قضیه وجود دارد شخصی کردن فرایندها برای مشتریان کسب‌وکارخانگی است، به‌این مفهوم که فعالیت‌های ارائه‌شونده توسط کسب‌وکارخانگی برای هر مشتری خاص و منحصربه‌فرد باشد.

     در ادامه جنبه‌های مختلف شخصی‌سازی در کسب‌وکارخانگی ارائه می‌‌گردد.

شخصی‌سازی ارتباط با مشتری

شخصی‌سازی ارتباطات با مشتریان ازجمله مهم‌ترین موارد در شخصی‌سازی کسب‌وکار‌ها به‌ویژه کسب‌وکارهای خانگی است و طبق یک الگوی فرایندی صورت می‌‌پذیرد که در شکل 1 ارائه شده است:

شناسایی مشتریان. در مرحله شناسایی مشتریان، تمامی ‌‌جزئیات مربوط به مشتری باید ثبت و نگهداری شود. با حرکت بازاریابی به سمت یک‌به‌یک شدن نیاز به داشتن مقادیر زیادی اطلاعات در مورد مشتریان، تبدیل به یک مسئله اساسی و ضروری شده است. از‌این‌رو داده‌های مشتریان به‌عنوان یک دارایی مهم برای سازمان به‌شمار می‌‌رود. در واقع می‌توان گفت که برنامه‌های بازاریابی یک‌به‌یک بدون داشتن اطلاعات کافی در مورد خرید مشتریان و پیش‌بینی احتمال خرید مجدد آنها، غیرقابل اجراست، علاوه‌برآن، برای داشتن یک راهبرد بازاریابی موفق، ‌این اطلاعات نقشی حیاتی را در تعیین میزان سودآوری مشتریان و تمرکز بر حفظ و بازآوری آنها ‌ایفا می‌‌کند (Peppard, 2000; Karakostasa, 2004). کلید موفقیت یک کسب‌وکار ثبت و نگهداری اطلاعات مشتری به شکلی مناسب است. برای ‌این کار داشتن تجهیزات فنی مناسب ضروری است. بدون داشتن ‌این قابلیت‌ها، سازمان‌ها برای بازاریابی یک‌به‌یک خود قادر به انجام تحلیل‌های پیچیده نخواهند بود. حرکت به سمت‌ این مرحله برای مؤسسات معمولاً حجم عظیمی ‌‌از داده‌ها و اطلاعات مفید را به‌ویژه سازمان‌های بزرگ ارائه‌دهنده خدمات مالی که مقادیر عظیمی ‌‌داده از مشتریان خود نگهداری می‌‌کنند، نسبت به ‌این موضوع آگاه شده‌اند که می‌توان از ‌این داده‌ها برای ‌ایجاد روابط بلندمدت با آنها بهره گرفت. برای ‌ایجاد ارزش از ‌این حجم عظیم داده‌ها، سازمان‌ها نیازمند بهره‌گیری از انبارهای داده و فناوری‌های پردازشی پیشرفته و کارا هستند (Dibb, 2001).

متمایز کردن مشتریان. پس از به‌دست آوردن اطلاعات مناسب از مشتریان تحلیل مفصل و دقیقی از آن اطلاعات باید صورت گیرد.‌ این تحلیل منجر به ‌ایجاد پرونده‌ای از مشخصات و نیازهای مشتریان می‌شود. متمایز کردن مشتریان ازطریق‌ ایجاد پرونده مخصوص به هر مشتری به سازمان‌ این امکان را می‌‌دهد که بتواند متناسب با سطوح ارزشی مختلف برای هر مشتری در مورد وی به‌صورت جداگانه سرمایه گذاری کند. بدین‌صورت سازمان‌ها قادر خواهند بود که بیشتر سرمایه‌گذاری خود را معطوف مشتریان باارزش‌تر کند.‌ این موضوع بیانگر به وجود آمدن یک تغییر اساسی در تفکر بازاریابی است: درحالی‌که در بازاریابی سنتی تمرکز اصلی بر روی فروش و درآمد بود، رویکرد جدید، مشتریان براساس میزان سودآوری از یکدیگر متمایز می‌شوند. سازمان‌ها برای تمایز قائل شدن میان مشتریان نیازمند داشتن سیستم‌هایی جهت انجام تحلیل‌های آماری و دستکاری داده‌ها هستند. از‌این‌طریق سازمان می‌تواند فهم بهتری از میزان ارزش دوره عمر هر مشتری داشته باشد (Dibb, 2001).

     مشتری باید قادر باشد در هر لحظه از زمان و ازطریق هر کانالی که با سازمان رابطه برقرار کرد، به‌راحتی عملیات مورد نظرش را انجام دهد. همچنین تحلیل اطلاعات مشتریان می‌تواند در جهت برآورده ساختن اهدافی چون فهمیدن نیازهای مشتریان، تمایز قائل شدن میان آنها ازطریق بخش‌بندی بازار، پیش‌بینی احتمال روی‌گردانی مشتریان و تحلیل میزان وفاداری آنها تعیین میزان سودآوری مشتریان و تحلیل میزان وفاداری آنها، تعیین میزان سودآوری مشتریان، تحلیل میزان کارائی کانال‌های ارتباط با مشتری و اثربخشی تبلیغات به‌کار گرفته شود. یکی از بزرگ‌ترین چالش‌های سازمان آن است که خود را در موقعیتی قرار دهد که مشتری شروع به خرید کند، نه ‌اینکه به او فروخته شود. بنگاه‌های مالی نیازمند آن هستند که با تحلیل اطلاعات مشتریان بتوانند فهم و درک عمیق‌تری را از هر مشتری پیدا کنند تا بتوانند به هر مشتری نگاهی متمایز داشته باشند (Peppard, 2001). فرایند متمایزسازی در مؤسسات مالی شامل گام‌های زیر است (Wind, 2001):

     ‌ایجاد سیستم امتیازدهی که نشان‌دهنده سودآوری خدمات گوناگون به‌عنوان تابعی از طول عمر حساب مشتری، میزان بدهی و نوع سرویس استفاده شده است. امتیازدهی به سودآوری هر مشتری براساس نتایج کلی، تشویق مشتریان سودآور ازطریق ارائه خدمات اضافه‌تر (مثلاً دادن پاداش)، تلاش برای فروختن خدمات اضافه‌تر به مشتریان کم‌سود و یا غیرسودآور و دلسرد کردن مشتریان غیرسودآور با دریافت دستمزد بالاتر از آنها.

تعامل با مشتریان. فناوری ‌این قابلیت را به مؤسسات ارائه‌دهنده خدمات مالی می‌‌دهد که بتوانند ازطریق کانال‌های ارتباطی گوناگون با مشتریان خود در تماس باشند. ظهور ‌اینترنت، تلویزیون‌های هوشمند، کارت‌های هوشمند و تلفن همراه نقش بسیار مؤثری را در تغییر کانال‌های ارتباطی سنتی داشته‌اند. اکنون دیگر نیازی نیست که مشتری یک مؤسسه مالی لزوماً ازطریق شعبه‌ای معروف در یک خیابان بزرگ با مؤسسه در ارتباط باشد. در‌این میان یکی از مشکلاتی که بسیاری از مؤسسات با آن درگیر هستند، ‌این است که در آنها کانال‌های ارتباطی مختلف با مشتری به‌صورت جداگانه عمل می‌‌کنند و اطلاعات موجود در هر کانال مستقل از دیگری است. یک راهبرد مدیریتی کارا برای کانال‌های ارتباطی، نیازمند یکپارچه‌سازی همه کانال‌ها- مرکز تماس، پست مستقیم، شعبه، ‌اینترنت و یا تلویزیون‌های دیجیتالی- به‌صورت کامل است. در ‌این یکپارچه‌سازی باید اطلاعات مربوط به ارتباط مشتری با سازمان ازطریق کانال‌های مذکور به اشتراک گذاشته شود. یکپارچه‌سازی کانال‌ها عبارت است از به‌وجود آوردن یک دید مشترک و واحد و هم‌زمان از مشتری در کلیه کانال‌های ارتباط با وی، مشتری باید قادر باشد که در هر لحظه از زمان و ازطریق هرکانالی که با سازمان رابطه برقرار کرد، به‌راحتی عملیات مورد نظر خود را انجام دهد. در حالت‌ ایدئال نباید تفاوتی میان مرکز تماس،‌ اینترنت یا شعبه فیزیکی وجود داشته باشد. در واقع مشتری باید قادر باشد که مثلاً یک ‌تراکنش را در یک مرکز تماس شروع کند و با حفظ یکپارچگی اطلاعات مربوط به‌تراکنش آن را در یک شعبه به اتمام رساند. همه اطلاعات لازم برای انجام‌ تراکنش نیز می‌‌بایست در نقطه تعامل با مشتری مهیا باشد و مشتری نباید درگیر پیچیدگی‌های سازمان شود. مشتری باید تصمیم بگیرد که چگونه می‌‌خواهد با سازمان دادوستد داشته باشد و خودش کانال مورد نظرش را انتخاب کند (Foss, 2002). مرحله تعامل با مشتریان، شامل ثبت کردن هر تماس با مشتری است، و‌ این نقطه مرکز شروع رابطه یادگیرنده با مشتری است. رابطه یادگیرنده شامل یک تعامل ادامه‌دار میان مشتریان و تأمین‌کنندگان است، به‌طوری‌که هر تعامل جدید میان آن دو از نقطه‌ای آغاز شود که تعامل قبلی خاتمه پذیرفته بود. برای دستیابی به چنین رابطه‌ای سازمان باید به مشتری نشان دهد که به اشتراک گذاشتن اطلاعات وی با سازمان برای خود مشتری نیز مفید و سودآور است. همچنین خود سازمان هم باید بخواهد و قادر باشد که رابطه‌ای شخصی با مشتریان‌ ایجاد کند. هنگامی‌‌که رابطه با مشتری دوطرفه باشد مدیریت ارتباط با وی آسان‌تر می‌شود و در نقاطی که سازمان‌ها از مشتریان خود بازخورد دریافت می‌‌کنند، می‌توانند نسبت به آنها یادگیری داشته باشند. رفتار ارتباطی مشتریان نشان‌دهنده نیازهای آنهاست (Dibb, 2000; Wind, 2001 ).

سفارشی‌سازی. محصولات استانداردشده سریع‌تر و ارزان‌تر از کالاهای سفارشی‌شده تولید می‌شوند. محصولات سفارشی گران‌تر هستند و دیرتر به دست مشتری می‌‌رسند. درنتیجه مشتریان باید بین خدمات و کالاهای سفارشی که گران است و دیرتر به‌دست آنها می‌‌رسد و کالاها و خدمات استاندارد اما ارزان یکی را انتخاب کنند. ضرورت استفاده از تکنیک‌های ساخت انعطاف‌پذیر که با کمک کامپیوتر مدیریت می‌شوند، فاصله بین سفارشی‌سازی و تولید کارآمد را حتی برای کالاهایی مثل اتومبیل کاهش داده است. درحال‌حاضر پیکربندی تمام محصول از مرحله طراحی با سرعت بالا و قیمت پایین انجام می‌شود. بسیاری از سازمان‌ها علاوه‌بر عرضه محصولات خود با سطوح سفارشی‌سازی‌شده بالا به مشتریان، نقاط تعامل با مشتری همانند وب‌سایت سازمان را هم برای وی سفارشی می‌‌کنند. انطباق وب‌سایت با ‌ترجیحات شخصی هر مشتری، باعث می‌شود که میزان رضایت مشتری افزایش یابد و درصدد مراجعه دوباره مشتری به سایت سازمان بیشتر شود و‌این به‌معنای افزایش وفاداری و حفظ مشتری است. از نگاه مشتری، یک وب‌سایت که تا حد زیادی سفارشی شده است. نشان‌دهنده وجود سازمانی کارآمد، انعطاف‌پذیر و مشتری‌محور است و ‌این باور باعث پیشرفتی چشمگیر در‌ ایجاد تصویری خوب از نام تجاری سازمان خواهد شد. در مورد محصولات دیجیتال مثل موسیقی، کتاب و خدمات مالی پیکربندی سفارشی ارزان‌تر از سایر انواع کالاها می‌‌باشد. هرچه محصولات بیشتر دیجیتالی باشند، ساده‌تر سفارشی می‌شوند.

     در مورد کالاهای دیجیتالی موارد بیشماری وجود دارد که مشتریان می‌توانند از بین آنها مواردی را انتخاب کنند و‌ این سفارشی‌سازی تناسب بین خواسته‌های مشتریان و آنچه را که سازمان می‌تواند ارائه دهد، بهبود می‌‌دهد. به‌خصوص سازمان‌های مالی می‌توانند هرآنچه را که مشتریان بخواهند، به آنها عرضه کنند و محدودیت تعداد در‌ این مورد وجود ندارد.

     اما درحال‌حاضر مؤسسات مالی کمی ‌‌هستند که از ‌این‌گونه فرصت‌ها استفاده می‌‌کنند (Sanders, 2000; Wind, 2001 ). نکته مهم دیگری که در مورد سفارشی‌سازی وجود دارد آن است که مشتریانی که در بلندمدت در سازمان سرمایه‌گذاری می‌‌کنند باید‌این احساس را پیدا کنند که ‌این کار برای آنها ارزشی پایا را ‌ایجاد می‌‌کند. ‌این ارزش زمانی به‌دست می‌‌آید که یک کسب‌وکار شناخت حاصل‌شده از مشتری را در جهت برآورده ساختن هرچه بهتر نیازهای خاص او به‌کار برد (Sanders, 2000).

تولید سفارشی شخصی‌سازی‌شده

بخشی از فرایند شخصی‌سازی کسب‌وکار خانگی مربوط به شخصی‌سازی تولید یا سفارشی کردن تولید می‌‌باشد و آن عبارت است از سفارشی که شرکت از مشتری دریافت می‌‌کند. در واقع درخواست خرید محصول یا خدمت است. در دنیای متنوع تجارت امروز، ‌این سفارش می‌تواند به روش‌های مختلفی پاسخ داده شود. براین‌اساس حالت پاسخ‌دهی به هر سفارش را بر پایه نوع رابطه بین تولید و سفارش دریافتی می‌توان به چهار طبقه دسته‌بندی کرد (holweg and pil, 2001).

1. ساخت برای انبار. که در‌این حالت محصول با در نظر گرفتن تقاضای پیش‌بینی‌شده تولید و ذخیره می‌‌گردد. در بسیاری از موارد سفارش‌ها در دنیای امروز تجارت، بر‌این‌اساس پاسخ‌دهی می‌شوند.

2. ساخت براساس سفارش یا تولید سفارشی. در ‌این حالت محصول براساس سفارش‌های معتبر دریافتی تولید و عرضه می‌شوند. ‌این دیدگاه بیشتر در حالاتی شایع است که اجزای سفارشی بر پایه طراحی‌های صورت‌گرفته از پیش ساخته می‌شوند. ‌این روش با روش تولید به‌موقع بسیار سازگار است.

3. ‌ترکیب‌بندی براساس سفارش. که در آن محصول براساس نیازها و خواسته‌های مشتری شکل‌دهی یا سرهم‌بندی (مونتاژ) می‌شود.

4. مهندسی براساس سفارش. که در آن طراحی بخشی از محصول یا کل آن پس از دریافت سفارش صورت می‌‌گیرد.

     تولید سفارشی دیدگاهی از تولید است که در آن محصولات پس از دریافت سفارش تأییدشده ساخته می‌شوند. ‌این روش قدیم‌ترین روش تکمیل سفارش‌ها و همچنان بهترین روش برای پاسخ‌گویی به تقاضاهایی با درجه سفارشی‌سازی بالا و حجم درخواست پایین است. در‌این روش معمولاً برای کاهش زمان تحویل به مشتری قطعات ثابت را از پیش تولید می‌‌کنند. ‌این روش برای تولید محصولاتی که هزینه نگهداری و انبارداری زیادی دارند، مناسب است. مزیت اصلی‌ این روش فراهم‌آوری فضای تولیدی بسیار منعطف برای همراهی و پاسخ‌گویی به نیازهای گاه متنوع و بسیار خاص مشتریان، کاهش لزوم تخفیف‌دهی به هنگام فروش که گاه به‌مثابه دستاویزی در بازار رقابتی، منجر به تحمیل هزینه به تولیدکننده می‌شود، کاهش هزینه‌های گوناگون انبارداری و نگهداری محصول، کاهش خطر منسوخ‌شدگی (خروج محصول از شرایط ‌ایدئال مطلوب خریداران)، فساد (خروج محصول از شرائط‌ ایدئال استاندارد مصرف) و نقصان (سرقت، گم شدن و مانند آن) در محصولات تولیدی است. درباره معایب ‌این دیدگاه تولیدکنندگان دایماً به نوسانات تقاضای بازار حساس می‌شوند که ‌این خود می‌تواند منجر به عدم بهره‌گیری کافی و کامل از ظرفیت‌های تولیدی آنان شود. بدین‌لحاظ دیدگاه سفارشی‌سازی باید با مدیریت تقاضای فعال برای حصول اطمینان از بهره‌برداری کامل از ظرفیت‌های تولیدی همراه باشد (holweg, and pil, 2004).‌ این دیدگاه دارای زیرشاخه‌هایی مانند مهندسی محصول براساس سفارش نام برد که در آن بخش‌هایی از طراحی یا همه طراحی هر محصول پس از دریافت سفارش و بر پایه خواست‌های مندرج در سفارش، صورت می‌‌گیرد. در ‌این دیدگاه اقلام و مشخصه‌ها بسیار متنوع و گسترده‌اند ولی تعداد محصولات سفارش‌داده‌شده بسیار محدود و در برخی موارد واحد است. از نمونه‌های مشهور شخصی‌سازی تولید می‌توان به کارخانه‌های تولید رایانه‌های شخصی اشاره کرد که محصول خود را براساس سفارش مشتری، مونتاژ می‌‌کنند، برای مثال شرکت رایانه‌ای دل، ازطریق ‌ایجاد امکان برای مشتریان در طراحی برخط سفارش‌ها و ساخت و تحویل‌ این سفارش‌ها با دامنه تولید پنج روز توانست 16 درصد بازگشت در سرمایه را داشته باشد (ایمانی پور، 1388، ص 482).

     ازجمله موارد دیگری که در شخصی‌سازی کسب‌وکارها مؤثر است شخصی کردن اطلاعات و مدیریت اطلاعات شخصی است. تعریف مدیریت اطلاعات شخصی سهل و ممتنع است. لاندسل آن را تنظیم اطلاعات ازطریق دسته‌بندی جاگذاری یا آرایش آنها توصیف می‌‌کند، به‌نحوی‌که بازیابی به هنگام نیاز را تسهیل کند. باریو آن را سامانه‌ای توسعه‌یافته یا ‌ایجادشده برای یک فرد جهت استفاده شخصی در یک محیط کاری عنوان می‌‌کند. چنین سامانه‌ای شامل روش‌ها و قواعد و روش‌های نگهداری سامانه، سازوکارهای بازیابی و روش‌های تولید برون‌دادهای مختلف است. بردمن نیز خاطرنشان می‌شود کخ بسیاری از تعاریف مدیریت اطلاعات شخصی برگرفته از چشم‌انداز مدیریت اطلاعات سنتی است که اطلاعات با ‌این هدف ذخیره می‌شود که در زمانی دیگر مورد بازیابی قرار گیرد. هندرسن فرایند مدیریت، ذخیره‌سازی، ساختاربندی و فراهم‌آوری اطلاعات را مدیریت اطلاعات شخصی می‌‌نامد. به‌زعم وی‌ این نوع مدیریت از ‌این نظر شخصی است که اطلاعات تحت کنترل دانش‌ورز است تا‌ اینکه اطلاعات درباره دانش‌ورزی باشد. لاندسدیل در جایی دیگر مدیریت اطلاعات شخصی را عبارتی معرفی می‌‌کند که مراحل توصیف، جمع‌آوری، ذخیره، سازمان‌دهی، و بازیابی فقره‌های دیجیتالی را توسط یک فرد در محیط رایانش شخصی دربرمی‌‌گیرد (زوارقی، صفائی، 1391، ص. 1061).