سنجه‌های بازاریابی معیارهای داخلی و خارجی مربوط به بازاریابی و موقعیت بازار هستند که تصور می‌شود که به عملکرد مالی کوتاه‌‌مدت و بلندمدت مرتبط باشند (Barwise & Farley, 2004, p. 257). ازآنجایی‌که شناسایی و سنجش نیازهای مشتریان و برطرف کردن آنها یکی از راهبرد‌های مهم بازاریابی در کسب‌وکار خانگی است، اگر در آغاز فرایند، نیازهای مشتریان سنجیده شود، نه تنها می‌توان محصولات و خدمات مورد نیاز مشتریان را ایجاد کرد، بلکه تلاش‌های بازاریابی با انرژی، زمان و هزینه کمتر انجام خواهد شد (Edwards & Edwards, 2005, P. 68). بازاریابی به‌عنوان یک فلسفه سازمانی، مربوط به مجموعه‌ای از ارزش‌ها و اعتقادات در مورد اهمیت محوری مشتریان در موفقیت سازمان است. درکسب‌وکارهای خانگی، فعالیت‌های بازاریابی به‌عنوان تاکتیکی برای بهره‌برداری از موقعیت تجاری در نظر گرفته می‌شود. در این نوع از کسب‌وکارها به بازاریابی به‌عنوان یک فلسفه سازمانی و یا یک فرایند راهبردی توجه نشده است. بلکه بازاریابی فعالیتی معادل با فروش محصول و استفاده از تکنیک‌های ترفیع به‌حساب می‌آید (Stokes, 2000, P. 5). آمبر و همکاران (2001) یک سنجه را به‌عنوان معیاری کمّی تعریف کردند که مدیریت ارشد باید به‌طور دائم و مرتب آن را مرور کند. کوپلی (2004) نیز سنجه‌ها را ابزارهای کمّی برای اندازه‌گیری میزان دستیابی به هدف، تعریف می‌کند. سگی و همکاران (2007) نیز سنجه را ابزاری برای اندازه‌گیری عملکرد و بازخورد به‌موقع برای واکنش مناسب شناسایی کرده‌اند (روشندل اربطانی، خواجه‌ئیان، و اعظمی، 1389، ص. 58)

طبقه‌بندی سنجه‌های بازاریابی

در تلاش برای تقسیم‌بندی مدون سنجه‌های بازاریابی کوکیناکی و آمبر (1999) سنجه‌های بازاریابی را به شش طبقه دسته‌بندی کرده‌اند:

· سنجه‌های مالی.گردش مالی، سهم مشارکت، میزان سود و امثال آنها را می‌سنجد؛

· سنجه‌های بازار رقابتی. شاخص‌هایی همچون سهم بازار، درصد حضور در بازاریابی، سهم ترویج و امثال آنها را اندازه‌گیری می‌کند؛

· سنجه‌های رفتار مصرف‌کننده. تلاش درجهت شناسایی میزان نفوذ در مشتری، وفاداری مشتری، میزان جذب مشتری جدید و امثال آنها را دارد؛

· سنجه‌های درک مشتری. به‌دنبال ارزیابی میزان شناخت مخاطبان از برند، میزان رضایت از برند و اندازه‌گیری تمایل به خرید مخاطبان هستند؛

· سنجه‌های ارتباط مستقیم با مشتری. شاخص‌هایی مثل سطح توزیع، سودآوری واسطه‌ها و کیفیت خدمات را می‌سنجد؛

· سنجه‌های نوآوری.که عواملی همچون عرضه محصول جدید و درصد درآمد حاصل از آنها در گردش مالی شرکت را اندازه‌گیری می‌کند (Ling-yee, 2011, P. 140).

     جان دیویس نیز سنجه‌های بازاریابی را چند دسته تقسیم کرده است که شامل سنجه‌های: مالی، برنامه بازاریابی، برند، مشتری، قیمت، تبلیغ/ترفیع، بازاریابی مستقیم و سنجه‌های فروش است (Davis, 2013).

سنجه‌های مالی. شناسایی کامل افرادی که به محصولات نیاز دارند و چگونگی معرفی محصولات به آنها، به انتخاب بهترین روش بازاریابی کمک می‌کند و زمینه شغلی مطمئنی ایجاد می‌کند. در این بخش از طرح بایستی: تعریف مشخصی از مشتریان ارائه شود؛ رقبا شناسایی شوند؛ سودهای موجود در این رقابت ازلحاظ قیمت، خدمات، کیفیت، تنوع، سهولت و غیره مشخص شوند؛ بزرگی بازار و کافی بودن خریداران برای رسیدن به سطح درآمد دلخواه یا لازم تعیین شود؛ و چگونگی اطلاع‌رسانی و کسب اطلاعات در مورد نیاز افراد به محصولات و آنچه باید به بازار ارائه شود؛ تعیین شود (س. ادواردز و پ. ادواردز، 1385،ص. 42). سه نوع پارامترهای قیمت‌گذاری پایه برای شرکت‌ها وجود دارد: کف قیمت، حدود قیمت و سقف قیمت. کف قیمت متناسب با هزینه‌های کسب‌وکار است، برای تأمین هزینه‌ها یا باید پول کافی تهیه شود و یا باید از کسب‌وکار خارج شد. رقبا از محدوده قیمت برای محصولات قابل مقایسه‌ای که در دسترس مشتریان هستند، استفاده می‌کنند. اگر محصولات و خدمات، بالاتر یا پایین‌تر از این محدوده قیمت‌گذاری شوند، این می‌تواند مشکل‌ساز باشد. سقف قیمت متناسب با توانایی و تمایل مشتریان برای پرداخت بابت محصولات و خدمات تعیین می‌شود. این سه اصل پارامترهای قیمت‌گذاری، پایه‌ای است برای سه رویکرد متداول برای تنظیم قیمت: قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه، قیمت‌گذاری مبتنی بر رقابت و قیمت‌گذاری مبتنی بر مشتری (Crane, 2010, P. 138).

سنجه‌های بازار رقابتی. هر سیاست منفعلی با توجه به قیمت، اغلب با اقداماتی که باعث افزایش سهم بازار ازطریق سنجه‌های غیرمالی می‌شود همراه است، مانند تبلیغات، ترفیع و خدمت به مشتری. در اینجا فرض می‌شود که شرکت‌ها برای کسب سهم بازار هریک از ابعاد بازاریابی تلاش می‌کنند. نحوه این تصمیم برای هر شرکتی متغیر است. متغیر بودن این تصمیم برای هر شرکتی به‌علت هزینه‌های بازاریابی است که شامل تمام هزینه‌هایی است که به‌طور مستقیم هدفشان حفظ سهم بازار است (Karnani, 1982, P. 47). نیروی فروش و تبلیغات نقش متمایزی را به‌عنوان ابزار ارتباطی بازاریابی ایفا می‌کنند و به‌طورمعمول به‌صورت مجزا با تعاملات مستقیم کمی اداره می‌شوند. تبلیغات، مسئولیت زیادی در ایجاد «کشش» برای محصولات شرکت‌ها به‌وسیله ایجاد آگاهی، توسعه خصوصیات برند، موقعیت خارجی برند و تحریک تقاضای مصرف‌کننده دارند. در مقابل نیروی فروش مسئول «فشار» محصول به‌و‌سیله ایجاد روابط با مشتریان، به‌دست آوردن توزیع، تأمین امنیت و گسترش فضا، فروش آگهی و تبلیغات، برپایی نمایشگاه‌هایی از محصولات و تجارت محصول در نقطه خرید هستند. تبلیغات، احتمالاً به‌و‌سیله تحت تأثیر قرار دادن مشتریان قبلی به‌‌وسیله فراخوان فروش باعث تلاش‌های فروش شخصی سازنده‌تری می‌شوند. تحقیقات اولیه نشان می‌دهد که تبلیغات می‌تواند در ایجاد انگیزه و برقراری ارتباط با کارکنان و در غنی‌سازی فرهنگ و جو سازمانی مفید باشد (Hughes, 2013, PP. 1-2).

سنجه‌های رفتار مصرف‌کننده. اولین دلیلی که مشتریان، تأمین‌کنندگان خود را تغییر می‌دهند، قیمت، تسهیلات و یا مکان آنها نیست بلکه خدمات ضعیف آنهاست. به‌و‌سیله تمرکز بر روی خدمات، می‌توان مشتریان سودآوری را به‌دست آورده و حفظ کرد. 80% سود کسب‌وکار از 20% مشتریان به‌دست می‌آید. این 20% پول زیادی را برای کسب‌وکار مورد نظر صرف می‌کنند. خدمات مشتری بزرگ‌ترین دلیل ماندن آنها با کسب‌وکار است. خدمات مشتری، وفاداری مشتری را به‌دنبال دارد. این خدمات باعث ایجاد خریداران تکراری می‌شود. فروختن به خریداران تکراری کم‌هزینه‌تر و پرسودتر از فروختن به مشتریان جدید است. مهم‌ترین فاکتورهای خدمات مشتری برای بسیاری از کسب‌وکارها سرعت، کیفیت، خدمات شخصی، دسترس‌پذیری، انعطاف‌پذیری و خدمات پس از فروش است (Levinson & Godin, 1995, PP. 23-24). مشتریان، افزایش‌دهنده ارزش‌ها می‌باشند و رضایت آنها باعث تجدید فروش و کاهش از رده خارج شدن محصول و مشوق کسب‌وکارهای معقول، ساختن تصویری روشن از شرکت و اطمینان از دوام، قابلیت سوددهی و در نتیجه کمک به تسریع و ادمه حیات شرکت می‌شود. ازاین‌رو شرکت‌های قدرتمند، قابلیت‌های ممتاز و برتر خود را معطوف به مدیریت فرایندهای هسته اصلی کسب‌وکار ازجمله جذب و حفظ مشتریان هدف و خدمت‌رسانی به آنها می‌کنند (رضوانی و گلابی، 1390،ص. 85).

سنجه‌های ارتباط مستقیم با مشتری. در کسب‌وکارهای خانگی باید مزایا را به‌وسیله ایجاد موقعیتی منحصربه‌فرد در درون صنعتی که انتخاب شده، دسته‌بندی کرد. پس موقعیت، بخشی از بازاری است که براساس نقاط قوت خود و نقاط ضعف رقبا انتخاب شده است (Levinson & Godin, 1995, P. 7). اگر شرکتی در این طبقه‌بندی اول باشد، می‌تواند موقعیت مناسبی را به‌دست آورد. در بازاریابی دو نفر نمی‌توانند هم‌زمان یک مکان را اشغال کنند. اگر شرکتی اول یک جایگاه را کسب کنید، تا از آن خارج نشود، دیگران نمی‌توانند آن جایگاه را به‌دست آورند. اما در اینجا دو نکته وجود دارد: صرف اینکه شرکتی در یک موقعیت اول است به این معنی نیست که برای همیشه در آن موقعیت خواهد ماند و دیگر اینکه مسئله این نیست که چه کسی با محصولات و خدماتش به‌لحاظ فنی در رده اول قرار دارد، اول، کسی است که جایگاه محصولات و خدمات را در ذهن مشتریان خود به‌دست آورد (Levinson & Godin, 1995, P. 10).

سنجه‌های درک مشتری. هدف اصلی بازاریابی در کسب‌وکارهای خانگی، شناسایی نیازهای بالقوه مشتریان هدف و سپس برقراری ارتباط و تعامل دوجانبه با آنها جهت تأمین نیازها می‌باشد. ازاین‌رو پایش مستمر محیط بازار، جمع‌آوری اطلاعات در مورد مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان و استفاده بهینه از اطلاعات جمع‌آوری‌شده، مقدمات موفقیت یک کسب‌وکار خانگی را فراهم می‌نماید (گلابی، خداد حسینی، رضوانی، و یداللهی، 1390، ص. 69). یکی از سنجه‌های درک مشتری، میزان شناخت و رضایت مشتریان از برند است. برند یک اصطلاح گسترده مورد استفاده برای دارایی‌های نامشهود بازاریابی است. اسریواستاوا و شوکر (1991) برند را مجموعه‌ای از سازما‌‌ن‌ها و رفتارها در بخشی از مشتریان یک برند، اعضای شبکه‌های ارتباطی و شرکت‌های مادری که به برند اجازه می‌دهند ظرفیت و حاشیه بیشتری را نسبت به نبود آن کسب کنند و مزایای قوی و پایداری به‌دست آورند، تعریف می‌کنند. ساختار برند، مزیت رقابتی پایداری را به‌دلیل ایجاد موانع رقابتی معنادار ایجاد می‌کنند. ازجمله فرصت‌هایی برای توسعه موفق، انعطاف‌پذیری در مقابل رقبا، فشارهای تبلیغاتی و ایجاد مانع در مقابل ورود رقبا. روش‌های متعددی برای اندازه‌گیری سهم برند وجود دارد ازجمله: معیارهای غیرمالی، ارزش‌گذاری برند و سودمندی برای مشتری. معیارهای غیرمالی دو دسته‌اند: معیارهای رفتاری مصرف‌کنندگان مانند وفاداری و سهم بازار و معیارهای متوسط مانند آگاهی و قصد خرید (Ambler T., Kokkinaki, Puntoni, & Riley, 2001, PP. 11-14).

     فرایند برندسازی سیاستی است که یک بنگاه اقتصادی جهت ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، اتخاذ می‌نماید. این فرایند شامل خلق و حفظ مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مشخصه‌های ارزشمند برای محصول است تا آن را ازنظر مشتریان منسجم، مناسب، جذاب و متمایز نماید. با در نظر گرفتن چنین مواردی می‌توان دریافت که برندسازی تکنیکی است که بنگاه‌های کوچک و متوسط می‌توانند از آن به‌عنوان حربه‌ای جهت چالش با تهدیدات محیطی، همچنین ایجاد مزیت رقابتی جهت مقابله با رقبا استفاده نمایند (رضوانی و گلابی، 1390، ص. 156).

سنجه‌های نوآوری. احتمال ایجاد نوآوری مفهومی است که می‌تواند به‌عنوان تمایلات فردی یا سازمانی برای پذیرش محصولات یا فرایندهای جدید تعریف شود. همچنین به‌عنوان میزانی که یک شرکت نسبتاً زودتر ایده‌های جدیدی را نسبت به رقبا اتخاذ می‌کند، توصیف می‌شود. پذیرش اینترنت توسط شرکت‌های کوچک به‌عنوان سطوح مختلف ارتباطات کامپیوتری یک شرکت در نظر گرفته می‌شود. به‌عنوان مثال شرکت‌های کوچکی که فقط از پست الکترونیک استفاده می‌کنند، نسبت به شرکت‌هایی که از پست الکترونیک، وب‌سایت و تجارت الکترونیک بهره می‌برند، نوآوری کمتری دارند برای شرکت‌های کوچک، مدتی که از اینترنت استفاده می‌کنند و تمایل آنها برای استفاده در آینده به‌عنوان تغییرات تکنولوژیکی شرکت‌ها در طول زمان اندازه‌گیری می‌شوند. هریک از اینها نشان‌دهنده تمایل شرکت‌ها برای حرکت به‌سمت نوآوری است. احتمال ایجاد نوآوری منجر به افزایش عملکرد شرکت‌های کوچک می‌شود. شرکت‌های کوچکی که تمایلات کارآفرینانه مانند احتمال ایجاد نوآوری را دارند، سریع‌تر می‌توانند به مزیت‌های رقابتی که منجر به موفقیت می‌شوند، دست یابند. شرکت‌های کوچک می‌توانند موفقیت‌های بیشتری را ازطریق توسعه کسب‌وکار الکترونیک کسب کنند (Runyan, Huddleston, & Swinney, 2009, PP. 7-8). یکی از مصادیق نوآوری، تولید و عرضه محصولات و خدمات جدید است. برای این کار ابتدا باید آنچه که مشتریان نیاز دارند، شناسایی و سپس تولید شود و چیزهایی را که آنها نیاز ندارند و نمی‌خواهند تولید نشود. اگر فرایند تولید محصولات و خدمات جدید مشتری‌محور پذیرفته شود، شانس موفقیت افزایش پیدا می‌کند. این فرایند شامل 6 مرحله است: تولید ایده، ارزیابی و گزینش ایده‌ها، تجزیه‌وتحلیل کسب‌وکار، توسعه، آزمایش بازار و اقدام به کار (Crane, 2010, P. 104).

     علاوه‌بر سنجه‌های ذکرشده در بالا، محققان در پژوهشی اثبات نمودند که ویژگی‌های شخصیتی، رفتار، تجارب، و ادراکات مدیر مالک/کارآفرین، اجزای کلیدی بازاریابی در یک کسب‌وکار خانگی را تشکیل می‌دهند. آنچه موجب تفاوت بازاریابی غیرمرسوم در کسب‌وکارهای خانگی با سایر شرکت‌ها می‌شود، همان نقش فعال کارآفرین و شبکه‌های ارتباطی اوست که میان کلیه فرایندها ارتباط منطقی برقرار می‌نماید. رفتار، شایستگی‌ها و صلاحیت‌های کارآفرین اصولی می‌باشند که در تمامی متون به آنها به‌عنوان صلاحیت‌های هسته‌ای یک کسب‌وکار اشاره شده است. محوریت اصلی کلیه فعالیت‌ها و ازجمله فعالیت‌های بازاریابی در کسب‌وکارهای خانگی، فرد کارآفرین می‌باشد. مؤلفه‌های برگرفته از این مفهوم شامل ویژگی‌های شخصیتی فرد کارآفرین، قوه شهود و ادراک او، تجارب و تکنیک‌های کاری او، اصول اخلاقی و رفتاری او و سرعت و دقت عمل او می‌باشد (گلابی، خداد حسینی، رضوانی و یداللهی، 1390، ص. 73).

دیدگاه‌های نظری سنجه‌های بازاریابی

آمبر و همکاران (2003) پنج دیدگاه نظری را که ممکن است در توجه روزافزون به سنجه‌های بازاریابی محاسبه شوند، بیان کرده‌اند که عبارت‌انداز: نظریه کنترل، نظریه عامل واسطه، نظریه ارزش برند، نظریه تمایل بازار و نظریه نهادی. نظریه کنترل نشان می‌دهد نیاز به اطلاعات پیشین در برنامه‌های بازاریابی یک بخش ضروری از چرخه تجزیه‌وتحلیل، برنامه‌ریزی، اجرا و کنترل سنجه‌های بازاریابی است. مفهوم اصلی نظریه کنترل این است که ترکیبی از رویدادهای پیش‌بینی‌نشده، چه خوب و چه بد و قوی‌تر یا ضعیف‌تر از اقدامات مورد انتظار، باعث می‌شود که نتیجه کار بهتر یا بدتر از برنامه‌ریزی قبلی باشد. به این مفهوم سنجه‌ها از ارزیابی عملکرد گذشته برای بهبود کارآیی و اجرای راهبرد آینده استفاده می‌کنند. نظریه دوم، نظریه عامل واسطه است که بر روی ارتباط بین اصل و عامل تمرکز می‌کند و برای تعیین اینکه اهداف اصلی تا چه حد برآورده شده‌اند، نیاز به داده‌های پیشین را لازم می‌داند. سنجه‌های بازاریابی می‌توانند برای مستندسازی اجرای قرارداد میان مدیریت راهبردی و سازمانی (به‌عنوان مثال بازاریابی) مورد استفاده قرار گیرند. دیدگاه سوم، نظریه ارزش برند است که به‌عنوان یک مفهوم در اواخر سال 1980 در پاسخ به درک اندکی که از اقدامات مالی عملکرد وجود داشت، به‌وجود آمد. ارزش برند مبتنی بر مشتری، ترکیب ابعاد رفتاری و نگرشی است. شناخت رو‌به‌افزایش دارایی‌های نامشهود که ارزش حقوق صاحبان سهام را بالا می‌برند و توجه به ارزش برند را تقویت می‌کند، منجر به نیاز به سنجه‌هایی برای اندازه‌گیری ابعاد مختلف آن می‌شود. دیدگاه چهارم نظریه تمایل بازار است. رقابت پیوسته شرکت‌ها را وادار می‌کند که بازارگرا باشند. اینها ترکیبی از نیاز به سنجش بازار و پاسخ‌های چندبعدی مناسب به نتایج داده‌هاست. سنجه‌ها بخشی از سنجش بازاریابی هستند. و درنهایت برای گسترش بیشتر سنجه‌های بازاریابی در میان شرکت‌ها، نظریه نهادی استفاده از آنها را تبدیل به یک هنجار نهادی می‌کند. بااین‌حال با وجود افزایش شناخت اهمیت سنجه‌های بازاریابی، بسیاری از سنجه‌های بازاریابی هنوز هم با عملکرد مالی حال و آینده در ارتباط هستند (Barwise & Farley, 2004, PP. 257-258).

     این دیدگاه‌های نظری از بعضی جهات با هم هم‌پوشانی دارند. نظریه‌های کنترل و عامل واسطه دو رویکرد منطقی برای انتخاب سنجه‌ها هستند، اما دومی تنها در جایی مورد استفاده قرار می‌گیرد که عملکردهای مجزای بازاریابی، سنجه‌ها را برای ارائه به مدیریت ارشد مطرح می‌کنند. نظریه‌های تمایل بازار و نهادی بیشتر تجربی هستند و بر انتخاب سنجه‌ها به‌وسیله جاری ساختن عوامل اجتماعی در داخل شرکت و بخش صنعت دلالت دارند. هیچ‌یک از این نظریه‌ها کمکی به انتخاب سنجه‌های فردی نمی‌کنند به‌غیر از نظریه تمایل بازار که مشتریان خارجی و رقبای بازار را به سنجه‌های داخلی ترجیح می‌دهد (Ambler T. , Kokkinaki, Puntoni, & Riley, 2001, P. 8).

     به‌ نظر سگی، کاوسگیل و فلان (2007) فشارهای زیاد داخلی و خارجی، اهمیت اندازه‌گیری بهره‌وری بازاریابی را افزایش داده‌اند. این فشارها عبارت‌انداز:

1. روند شرکت‌ها برای اندازه‌گیری بیشتر ارزش افزوده. زمانی‌که شرکت‌ها هزینه‌های خود را کاهش می‌دهند، پاسخ‌گویی ازنظر مالی برای تمام حوزه‌های کاری آنها در درون شرکت ضروری است. این امر نیاز به ‌اندازه‌گیری را بیشتر می‌کند، چون بدون سنجش، پاسخ‌گویی ممکن نیست. برای شرکت‌هایی که بازگشت سرمایه را اندازه‌گیری می‌کنند، تصحیح هزینه‌های بازاریابی به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری ضروری است.

2. نارضایتی از سنجه‌های سنتی. در گذشته ترازنامه و اظهارنامه‌های درآمد، به‌عنوان ابزار اندازه‌گیری مورد استفاده قرار می‌گرفتند که نارضایتی زیادی را در پی داشت. معیارهای متعارف بهره‌وری قدیمی نمی‌توانند اطلاعاتی را فراهم کند که برای ارزیابی عملکرد در آینده درازمدت شرکت استفاده می‌شوند.

3. دسترسی به فنّاوری اطلاعات و زیرساخت‌های اینترنت. حرکت شرکت‌ها به‌سمت معیارهای جدید و نارضایتی از معیارهای سنتی به تنهایی برای تحقق معیارهای جدید کافی نیست. ابزارهای فنّاوری نیز در این بین ضروری هستند. فنّاوری که ایجاد معیارهای جدید را تسهیل می‌کند با اینترنت و فنّاوری اطلاعات آغاز شد و اینترانت و اکسترانت شرکت‌ها را توسعه داد. علاوه‌براین بسته‌های نرم‌افزاری شامل برنامه‌ریزی منابع سازمانی (ERP)، مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)، و ثبت پول به‌صورت الکترونیکی (ECR) به شرکت‌ها اجازه اعمال کنترل لازم می‌دهد و آنها را قادر به استفاده از معیارهای جایگزین می‌کند (Seggie, Cavusgil, & Phelan, 2007, PP. 835-836).

     لی (2011) معتقد است که این چارچوب روابط بین ویژگی‌هایی از ارزش‌های سازمانی مشتریان، استفاده از سنجه‌های بازاریابی و عملکرد برنامه‌های مدیریت ارتباط با مشتری را ترسیم مکند. زمینه این مدل تئوری مبتنی بر ارزش شرکت‌هاست که در آن فرض بر این است که عملکرد برتر متعلق به شرکت‌هایی است که:

1. فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری دارند، به‌عنوان مثال گرایش کامل بازار به‌و‌سیله کسب مهارت در یادگیری در مورد مشتریان و نیازهای درحال‌تغییر آنها و مدیریت فرایند نوآوری.

2. سازمان‌دهی خود درجهت فرایند تحویل ارزش مشتری. تئوری مبتنی بر ارزش مشتری ادعا می‌کند که سازما‌‌ن‌ها به‌‌وسیله استفاده راهبردی از اطلاعات در مورد مشتریان برای کاهش هزینه‌ها، افزایش سرعت تحویل و بهبود منافع به عملکرد برتر دست می‌یابند و در کوتاه‌مدت با گزاره‌های نوآورانه ارزشمند برای مشتریان به آن می‌رسند. براین‌اساس، هر استفاده‌ای از اطلاعات به‌دست‌آمده به‌منظور ایجاد ارزش، تابعی از دو مؤلفه کلیدی سازمانی است: فرهنگ سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری و مجموعه‌ای از فرایندهای سازمانی مبتنی بر ارزش مشتری. مدل ارائه‌شده کمک می‌کند تا مدیران به درک نقش حیاتی سنجه‌های بازاریابی برای عملکرد مدیریت ارتباط با مشتری برسند و عوامل فرهنگی و سازمانی را که کاربرد سنجه‌ها را در عمل حمایت می‌کند، شناسایی کنند (Ling-yee, 2011, P. 141).

     در ادامه الگویی کلی از تکامل سنجه‌های بازاریابی از گذشته تاکنون ارائه می‌شود:

· آگاهی کم از نیاز به سنجه‌های بازاریابی در سطوح بالای اجرایی؛

· جست‌وجوی راه‌حل‌ها منحصراً ازطریق سنجه‌های مالی؛

· گسترش سبد سرمایه‌گذاری با سنجه‌های غیرمالی مختلف؛

· یافتن دلایلی برای کاهش سنجه‌ها در مجموعه‌های قابل مدیریت در حدود 25 معیار یا کمتر.

     دو معیار برای ارزیابی معتبر عملکرد مورد نیاز است: معیارهای داخلی (مانند برنامه‌ها) که نشان می‌دهند مدیریت تا چه حد به اهداف و ابتکارات خود دست یافته است و معیارهای خارجی (رقابتی و بازار) که یک دیدگاه بی‌طرفانه ارائه می‌دهد، همچنین عوامل بازار و عوامل محیطی را نیز محاسبه می‌کند. علاوه‌بر معیارهای داخلی و خارجی، ارزیابی عملکرد نیاز به تعدیل یا اصلاح اثرات مؤثر آنها در دورهای گذشته و همچنین اثراتی که در آینده به‌وجود می‌آورند، دارد (Ambler T. , Kokkinaki, Puntoni, & Riley, 2001, P. 10). با توجه به تأثیر استفاده از سنجه‌های بازاریابی برای حفظ اثربخشی بازاریابی، دو مدل رقابتی ظهور پیدا کردند: کسانی که معتقدند یک رابطه مستقیم بین آنها وجود دارد و کسانی که معتقدند رابطه تعادلی بین آنها وجود دارد. در پرداختن به عملکرد عواقب ناشی از استفاده از معیارهای بازاریابی، «موانع اجرا» به‌جهت دیدگاه متناقضی که میان مدیریت زنجیره تأمین و مدیریت ارتباط با مشتری با توجه به اهداف و وظایف مدیریت ارتباط با مشتری ایجاد می‌کنند، مانع استقرار اطلاعات سنجه‌های بازاریابی مورد نیاز و منجر به عدم تطبیق میان آنچه که توسط مشتریان مورد نیاز است و آنچه توسط شرکت ارائه می‌شود، می‌گردند. در مقابل «تسهیل‌کننده‌های اجرا» به‌جهت استقرار هماهنگ اطلاعات سنجه‌های بازاریابی مورد نیاز برای درک نیازها و رفتار مشتری و توسعه و پیشنهاد گزاره‌های ارزش مشتری لازم است تا مزایای کامل مدیریت روابط با مشتری را عملی کنند (Ling-yee, 2011, P. 140).