دانشنامه جامع علوم انسانی

دانشنامه جامع علوم انسانی

رقابت در کسب‌وکارهای خانگی

Competition in home businesses
نویسنده
صالح حسین‌پناهی

مبناها و راهبردهای رقابت در کسب‌وکار خانگی است.

     همة شرکت‌ها خواستار به‌دست آوردن سود بیشتر ازطریق فروش بیشتر هستند و این کار ازطریق دستیابی به سهم بازار بیشتر انجام می‌شود. برای به‌دست آوردن سهم بازار، بیشتر شرکت‌ها تلاش می‌کنند که از دو نوع راهبرد یعنی راهبرد قیمت‌گذاری و غیرقیمت‌گذاری بهره ببرند. هنگامی‌که شرکت از راهبرد قیمتی استفاده می‌کند وارد رقابت در قیمت می‌شود که به‌طورمرتب باید محصولاتش را تا آنجا که ممکن است با قیمت پایین‌تر بفروشد و نوعاً این کار همراه با خدمات ناچیزی هم همراه است (ایزل و همکاران، 1997). همان‌گونه‌که ایزل و همکاران (1997) بیان کرده‌اند زمانی‌که شرکت می‌خواهد محصولاتش را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها با قیمت پایین‌تر بفروشد بدین‌معنی است که آنها وارد جنگ قیمتی می‌شوند. نوع دیگر رقابت غیرقیمتی نامیده می‌شود. در این حالت رقبا به‌دلیل دوری از جنگ قیمت نمی‌خواهند قیمت خود را پایین بیاورند، درعوض آنها بر فعالیت‌های مربوط به تشویق و ترفیع تمرکز می‌کنند و بر مزایا یا ویژگی‌های محصولاتشان تأکید دارند. در ضمن محیط بازاریابی با توجه به تغییراتی که شامل 1. گذار از بازاریابی محلی به جهانی؛ 2. گذار از نیازهای خریدار به خواسته‌های خریدار؛ 3. گذر از رقابت قیمتی به غیرقیمتی است، با نرخ شتابان در حال دگرگونی است و نیاز به درک فوری اطلاعات بازار بیش از هر زمانی در گذشته است (کاتلر، ص. 100، 2002).

     فلسفة نظام کسب‌وکار آزاد براساس اصول رقابت است. رقابت در کلیه وظایف بازاریابی که شامل قیمت‌هایی که محصولات مبادله می‌شود، ویژگی‌ها و کیفیت محصولات ساخته‌شده، حجم کالاهای مبادله‌شده و روش‌های توزیع، ترویج و ترفیع یافت می‌شود. مکتب فکری که نظریه‌های مربوط به رقابت بر آن بنا نهاده شده است را می‌توان در دو دسته طبقه‌بندی کرد: نظریة اقتصادی و دیدگاه سازمان صنعتی (راجاگوپال، 2007، ص. 5).

نظریات اقتصادی جدید در مورد عملکرد شرکت از 1960گسترش یافتند این نظریه پردازن در مورد اینکه چرا شرکت‌ها با نرخ‌های متفاوتی رشد می‌کنند پرداخته‌اند و سعی کرده‌اند مدل‌هایی برمبنای چرخه عمر نرمال شرکت از کسب‌وکارهای با رشد سریع گرفته تا کسب‌وکارهای تکامل‌یافته و با رشد خیلی کم را ارائه دهند. رقابت بیشتر به‌احتمال‌زیاد باعث کارایی شرکت و پایین آمدن قیمت می‌شود اقتصاددانان چندین نوع متفاوت از رقابت را شناسایی کرده‌اند (راجاگوپال، 2007، ص. 6).

     رقابت کامل به‌وسیله تعداد زیادی خریداران آگاه و نیز فروشندگان مستقل زیادی که کالا زیادی را مبادله می‌کند، ازلحاظ نظری یک وضعیت ایدئال را به‌منظور ارزیابی دیگر ساختارهای بازار ارائه می‌کند.

     اولین شرط، وجود شمار زیادی از خریداران و فروشندگان است. هیچ‌یک از این خریداران یا فروشندگان به‌تنهایی قدرت کافی برای اثرگذاری بر قیمت را ندارند. دومین شرط این است که فروشندگان کالاهای یکسان را مبادله می‌کنند که با نبود تفاوت کیفیت، نیازی به تبلیغات و برند وجود ندارد. سومین شرط این است که فروشندگان و خریداران به‌طور مستقل عمل کنند. چهارمین شرط این است که فروشندگان درباره محصولات و قیمت آگاه بوده و خردمندانه عمل می‌کنند. پنجمین شرط این است که خریداران و فروشندگان برای ورود و خروج به کسب‌وکار آزادانه عمل می‌کنند. رقابت کامل و حداکثرسازی سود تحت رقابت کامل هر شرکت مستقل برای اثرگذاری بر قیمت خیلی کوچک است. نگاه شرکت به تقاضا متفاوت با بازار است. در بازار رقابتی کامل عرضه و تقاضا در قیمت تعادلی تعیین می‌شود، بنابراین هر شرکتی سطحی از تولید را که در آن قیمت سود را به حداکثر برساند انتخاب می‌کند. به‌دلیل وجود کالاهای یکسان عرضه‌کنندگان نمی‌توانند قیمت بازار را به‌تنهایی تعیین کنند زیرا مشتریان به‌سمت عرضه‌کنندگان با قیمت پایین‌تر سوق پیدا می‌کنند. همچنین جایی برای کاهش قیمت وجود ندارد زیرا همه کالاها می‌تواند به قیمت بازار فروخته شود (راجاگوپال، 2007، صص. 6-7؛ کاتلر و همکاران ص. 382، 2014).

     تحت رقابت انحصارگرایانه محصولات مشابه در دامنه قیمتی محدودی فروخته می‌شوند. بعد انحصارگری یعنی توانایی فروشنده برای بالا بردن قیمت در این دامنه کم و بعد رقابتی این است که اگر فروشندگان قیمت مناسب را بالا یا پایین ببرند مشتریان تفاوت حداقلی را فراموش کرده و برندها را تغییر می‌دهند. رفتار حداکثرسازی سود رقبای انحصارگرا متفاوت از سایر شرکت‌ها نیست. شرکت میزانی از محصول را که در آن هزینه‌های تولید با درآمد برابر باشند تولید می‌کند. اگر شرکت بتواند مشتریان را متقاعد کند محصولاتش بهتر است در افزایش قیمت تفاوت ایجاد کند و اگر این کار را نتواند انجام دهد ضرر خواهد کرد (راجاگوپال، صص. 20-21، 2007).

     رقبای انحصارگر می‌توانند به‌آسانی به بازار ورود پیدا کنند، امکان به‌دست آوردن سود شرکت‌های جدید را جذب کرده و هریک محصولی را تولید می‌کنند که تنها تفاوت اندکی از شرکت‌های قبلی موجود در بازار دارد.

     تعداد کمی (اگر نگویم هیچ) بازار رقابتی کامل وجود دارد. در این بازارها همة فروشندگان محصولات یکسانی را عرضه می‌کنند، فروشندگان مستقل قادر به کنترل قیمت نبوده و هردوی خریداران و فروشندگان دانش معقولی از محصولات دارند هرچند رقابت کامل کمیاب است به‌دلیل مهم است که اقتصادان‌ها از آن برای ارزیابی دیگر ساختار بازار استفاده می‌کنند. رقابت ناقص یا ناکامل به ساختار بازاری گفته می‌شود که یک یا بیشتر شرایط رقابت کامل را نداشته باشد. اکثر شرکت‌ها و صنایع در این طبقه جا می‌گیرند در سه ‌طبقة رقابت قرار می‌گیرند که عبارت‌انداز: 1. رقابت انحصاری؛ 2. انحصار چندقطبی؛ 3. تک انحصاری.

انحصار چندقطبی. این نوع خاص بازار مرکب از تعداد اندکی عرضه‌کننده است که محصولات یکسانی را عرضه می‌نمایند. نمونه بارز آن در شرکت‌های عرضه بنزین است. اگر عرضه‌کننده‌ای قیمت را افزایش دهد دیگر عرضه‌کنندگان برای کسب سهم بازار بیشتر قیمت را تغییر نمی‌دهند و اگر عرضه‌کننده‌ای قیمت را کاهش دهد سایرین باید از او پیروی کنند تا سهم بازار خود را از دست ندهند. بنابراین به‌دلیل تبعیت سایر رقبا انگیزه کمی برای کاهش قیمت وجود دارد.

انحصار (تکی). در بازار انحصار فقط یک عرضه‌کننده برای تقاضا وجود دارد. در این حالت انحصارگر آزادی عمل زیادی دارد: قیمت را برای بیشینه کردن سود تعیین می‌کند البته علی‌رغم این گفته انحصارگر بودن تضمین‌کننده سود نیست شاید که انحصارگر عرضه‌کننده محصولی باشد که متقاضی نداشته باشد.

رقابت انحصاری. این اصطلاح متناقض به‌دلیل شکل بازاری است که نمایانگر آن است. این شکل از رقابت به‌معنای این است که تعدادی عرضه‌کننده وجود دارد که محصول مشابهی را عرضه می‌کنند اما یکسان نیستند. اساساً محصولات از چندین جهت از هم متمایزند بنابراین می‌توانند از قیمت‌های متفاوتی برخوردار باشند. عرضه‌کنندگان با هم رقابت دارند اما با عرضه‌های متفاوت (کاتلر و همکاران، صص. 360-362، 2014).

 

رقابت قیمتی و غیرقیمتی

مطابق دیکشنری آکسفورد رقابت غیرقیمتی شکلی از رقابت است که در آن تولیدکنندگان از عواملی نظیر بسته‌بندی، تحویل یا خدمات پس از فروش به‌جای قیمت برای افزایش تقاضا برای محصولاتشان بهره می‌جویند (www.oxforddictionaries.com).

     رقابت قیمتی به‌معنای این است که مصرف‌کنندگان عمدتاً به‌وسیله قیمت برانگیخته می‌شوند و عرضه‌کنندگان معمولاً مجبورند که برای موفقیت در بازار قیمت پایین‌تری را پیشنهاد دهند. سازمان‌هایی که از راهبرد رهبری هزینه استفاده می‌کنند، اغلب رقابت قیمتی را برمی‌گزینند و عموماً محصولات معمولی را ارائه می‌دهند و چون دارای هزینه‌های پایین می‌باشند، می‌توانند قیمت را پایین نگه‌ دارند (هان و اوروست، 2008).

     رقابت غیرقیمتی به‌این‌معناست که مصرف‌کنندگان صرفاً به قیمت توجه ندارند بلکه آنها تحت تأثیر سایرمتغیرهای آمیخته‌های بازاریابی ازقبیل موارد زیر قرار دارند:

· کیفیت، برند و ویژگی‌های کالا؛

· فعالیت‌های مربوط به ترفیع؛

· مکان (تحویل یا ارائه کالا و خدمت).

     اساساً سازمان‌هایی که راهبرد تمرکز یا تمایز را دنبال می‌کنند از رقابت غیرقیمتی استفاده می‌کنند. چنین سازمان‌هایی به‌دنبال متفاوت بودن کالاهای خود بوده تا بتوانند محصولات خود را برای مشتریانی جذاب کرده که مایل‌اند در ازاء آن قیمت بیشتری را پرداخت کنند.

     چامبرلین در کتابش با عنوان نظریه رقابت انحصارگرایی (1962) مفهوم متمایزسازی محصول را شرح داده است. وی بیان می‌دارد که تمایز محصول توضیحی برای منحنی تقاضای در حال سقوط یک محصول است. وی اضافه می‌کند که این تقاضا همچنین وابسته به نوع محصول و عملیات فروش به‌علاوه قیمت است. او به اهمیت رقابت غیرقیمتی اشاره دارد: کاهش رقابت قیمتی هدف عمده و اولیه متمایزسازی محصول است. برای کسب منفعت از متمایزسازی فروشنده باید قادر به شناسایی مشتریانی که از متمایزسازی سود برده و حاضرند بهای آن را بپردازند، باشد.

 

راهبرد‌های قیمتی و غیرقیمتی

مصرف‌کنندگان کالاها را براساس قیمت و کیفیت آنها خریداری می‌کنند، بنابراین شرکت‌ها براساس قیمت‌ها و سطح کیفیت برای حداکثرسازی سودشان با هم رقابت می‌کنند. اما شرکت‌ها چگونه می‌توانند در این رقابت پیروز می‌شوند؟ دو راهبرد وجود دارد: یکی متمایزسازی (که ازطریق آن شرکت‌ها با استفاده از برند برای افرادی که بدون توجه به قیمت و با توجه به سطح کیفیت کالا خرید می‌نمایند خلق ارزش می‌نماید) و دیگری ادغام عمودی با شرکتی دیگر برای ارائه محصول مکمل است.

     با استفاده از متمایزسازی محصول، فروشنده می‌خواهد تأثیر قیمت بر تقاضا را به‌وسیله خلق کالا یا خدمت متمایز ازطریق ترفیع، بسته‌بندی، تحویل، خدمات مشتری، دسترسی آسان و دیگر عوامل بازاریابی کاهش دهد. متمایزسازی موفق محصول هم برای مشتری و هم برای تولیدکننده خلق ارزش می‌کند (ایوانز و برمن، 1997).

 
 


     در شکل 1 دو رویکرد قیمتی و غیرقیمتی با هم مقایسه شده‌اند. در رویکرد غیرقیمتی شرکت به‌صورت متمایزسازی موفقیت‌آمیز محصول می‌تواند فروش خود را در همان قیمت افزایش دهد یا با حفظ همان سطح عرضه قیمت را افزایش دهد. اما در رویکرد قیمتی شرکت برای افزایش فروش باید قیمت خود را پایین بیاورد.

     برای کسب سود ازطریق متمایزسازی، فروشنده باید قادر به شناسایی مشتریانی که از متمایزسازی سود برده و حاضرند بهای آن را بپردازند باشد. از دیدگاه ناگل و هولدن مشتریان به 4 دسته تفکیک می‌شوند: خریداران راحتی؛ خریداران قیمت؛ خریداران ارزش؛ و خریداران وفادار. شکل 2 این طبقه‌بندی را نشان می‌دهد (ناگل و هولدن، ص. 102، 1995).

     رقابت غیرقیمتی در خیلی از صنایع دارای انحصار چندقطبی مشاهده‌شده است، مثلاً تعداد زیادی از این انحصارهای چندقطبی در صنایعی مثل هواپیمایی وقتی‌که بر سر قیمت به توافق برسند با موفقیت اجرا می‌شوند (دیگزیت، 1979).

     ازطرفی‌دیگر کنترل قیمتی یکی از اشکال متداول مداخله در بازار به‌وسیله مجریان قانون‌گذاری است، مثلاً برنامه حمایت از قیمت لبنیات در ایالات‌ متحده حداقل قیمت را برای شیر و سایر محصولات لبنی تصویب کرده است یا مثال دیگر مداخله دولت در محدودیت قیمت‌های تولیدات دارویی است که به‌طور فراگیر در اروپا وجود دارد. شواهد تجربی مؤید این امر است که در چنین حالتی که کنترل قیمتی وجود دارد باعث تحمیل رقابت کیفیت محور مابین فروشندگان می‌گردد (دیگزیت، 1979).

 

     یک شرکت تولیدکننده معمولاً ممکن است محدودیت‌های خاصی را بر شرکت‌های غیرمستقل پایین‌دستی که عمدتاً خرده‌فروش هستند برای فروش مجدد محصولات خود تحمیل کند. این محدودیت‌ها عموماً به محدودیت‌های درون‌برندی اشاره دارند، چراکه آنها می‌خواهند رفتار توزیع‌کنندگان را با توجه به برند خاص تنظیم کنند و نمی‌خواهند که از فروش مجدد برندهای دیگر اثرپذیر باشند (ایتایی، 2008). محدودیت‌های درون‌برندی می‌تواند به دو دسته عمده تقسیم شود: نوع اول حداقل‌سازی حفظ قیمت فروش مجدد، به‌این‌معنی که تولیدکننده یک قیمت حداقلی را تعیین می‌کند که خرده‌فروشان اجازه مجدد محصولاتشان را با قیمتی پایین‌تر ندارند که گاهی با عنوان قیمت عمودی تثبیت‌شده یاد می‌شود؛ نوع دوم این‌گونه است که تولیدکننده محدودیت‌های درون‌برندی را به این شکل تحمیل کند که مستقیماً قیمت خرده‌فروشی تنظیم نشود، برای مثال تولیدکننده ممکن است هریک از خرده‌فروش‌ها را به فروش محصولات در یک قلمرو خاص محدود کند یا اینکه هریک از خرده‌فروشان فقط اجازه فروش به یک گروه مشتریان ویژه را دارد که این کارها به‌ترتیب با عنوان انحصار قلمرویی و تقسیم مشتری معروف هستند (وینتر، 1993).

 
 


     قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین عوامل در تصمیم‌گیری شرکت برای اینکه کجا محصولاتش را عرضه کند طوری‌که این محصولات در اذهان مصرف‌کنندگان و بازار محصول آن کالا بماند. اثرهای رقابت قیمتی و غیرقیمتی بر مشتریان به‌این‌صورت تأثیر می‌گذارد که بعضی مشتریان خواهان قیمت پایین‌ترند درحالی‌که تعدادی دیگر کیفیت، خدمات، ارزش و تصویر برند برای آنها مهم است. در بعد غیرقیمتی مشتریانی که حاضر به خرید نیستند نیاز به تعداد زیادی از تبلیغات رودررو و دیگر منابع درآمدی است. شرکت‌هایی که تنها وابسته به راهبردهای قیمت‌های پیچیده هستند در محیط کسب‌وکاری به‌شدت رقابتی امروز تضمینی برای موفقیت بلندمدت ندارند (کنور و زیگوا، 2004). ازطرفی با توجه به اینکه اینترنت باعث افزایش رقابت قیمتی می‌شود، لذا خرده‌فروشان باید به‌دنبال متمایزسازی خودشان باشند (کلی و همکاران،1999) تجارت الکترونیک به‌نوبه خود می‌تواند تغییرات چشمگیری در کسب‌وکارهای بین‌المللی ازطریق کاهش هزینه‌های مبادلاتی برون‌مرزی داشته باشد و همچنین فرصت ویژه‌ای برای مشتری فراهم می‌کند تا بتواند به جست‌وجو و مقایسه محصولات در اینترنت بپردازد.

     رقابت غیرقیمتی یک موقعیت بازاریابی است که در آن ‌یک شرکت تلاش می‌کند محصولاتش را از محصولات رقیب براساس ویژگی‌هایی مثل طراحی و نحوه کار متمایز کند (مک کنل، برو، 2002) و مشخصات غیرقیمتی محصول شامل کیفیت، توزیع، تبلیغات مشوق‌های فروش، هدایا یا توسعه محصول جدید است. همة این ویژگی‌ها و ایجاد متمایزسازی محصولش در بازارش منجر به رقابت کیفیت‌محور به‌جای قیمت می‌شود. ایزل و همکاران (1997) بیان می‌کنند بهترین رویکرد رقابتی غیرقیمتی ساخت برند قوی برای محصولات شرکت است و دو روش برای حصول این امر، توسعه محصولات متمایز و ایجاد برنامه‌های تشویقی جذاب است.

 

متمایزسازی محصولات

اقتصاددانان اولیه مدل‌های متفاوتی از رقابت را ارائه کردند. کانون این نظریات مدل رقابت کامل است که بر این فرض مبتنی است هنگامی‌که شمار زیای از خریداران و فروشندگان در بازار کالاهای همگنی را معامله می‌کنند، آزادی کامل برای ورود و خروج از بازار وجود دارد و همچنین همة افراد با دانش دقیق و کامل هستند. گروه طرف‌داران سازمان صنعتی این فرض را مسلم می‌دارند. موقعیت شرکت در بازار اساساً به ویژگی‌های محیط صنعت که در آن رقابت می‌کنند وابسته است. محیط صنعت متشکل از ساختار، و عملکرد است. ساختار به دیدگاه‌های فنی و اقتصادی صنعت در زمینه‌ای که شرکت رقابت می‌کند اشاره دارد. تمرکز در صنعت ‌ازقبیل اندازه و تعداد توزیع شرکت‌ها موانع ورود و متمایزسازی محصولات است، همچنین نظریات رقابت بیشتر بر رقابت بازار که به ابعاد عملکردی (شامل رقابت‌های غیرقیمتی درجهت متمایزسازی محصول رقابت کیفیت است) تأکید دارد. هنگامی‌که شرکت‌های مختلف محصولاتی را تولید کنند کاملاً جایگزینی هم نباشد و به‌وسیله تغییر در ویژگی‌های محصولاتی که تولید می‌کنند رقابت کنند، آنگاه متمایزسازی محصول رخ‌داده است. چنین راهبردهایی ممکن است به تولید محصول بهتر از رقبا ختم نشود اما فقط به‌منظور خلق و جذب یک گوشه بازار متفاوت این تفاوت را ایجاد کرده است. راهبرد‌های گوشه بازار مثالی از چنین وضعیتی است. هیچ بازاری همگن نیست، همیشه گروهی از مشتریان وجود دارد که دارای نیازهای متفاوتی هستند، بنابراین بازار می‌تواند به‌خوبی بخش‌بندی شود. امکان رخداد گوشه‌هایی که در آن رقبای منحصربه‌فرد تسخیر کرده باشند وجود دارد اما بعید است گوشه‌های بازار کامل، مجزا و معلوم باشند و همیشه یک همپوشانی بین آنها وجود دارد. به‌هرحال اگر چنین گوشه‌هایی نسبتاً ماهرانه تعریف‌شده باشند نمی‌توانند برای همة بازیگران در بازار مشهود باشند، بنابراین بازیگران گوشه در رقابت حضور یابند اما عملاً چنین چیزی رخ نمی‌دهد یا حداقل به‌طور کامل اتفاق نمی‌افتد. راهبرد رقابتی تمایز محصولات به کمپانی در افزایش آمیخته محصول به‌وسیله ارائه تنوع زیاد که دامنه انتخاب مشتری را بالا می‌برد، کمک می‌کند. از دیدگاه اقتصاددانان این تعریف از رقابت بیشترین شباهت با رقابت انحصارطلب دارد. در این نوع رقابت باعث می‌شود شمار زیادی از خریداران و فروشندگان وجود دارند که هر فروشنده تنوعی از محصولات لزوماً متمایزشده را که این گروه از محصول را توصیف می‌کند تولید می‌نماید. ویژگی متمایز هریک از این خصیصه‌ها باعث می‌شود که شرکت سود کمی را کسب کند اما بااین‌وجود مزیت مثبت انحصارطلبی است (راجاگوپال، صص. 18-19، 2007).

     در تقابل با رقابت کامل، رقابت انحصاری از متمایزسازی محصولات بهره می‌جوید (تفاوت واقعی و ذهنی بین محصولات رقابتی در صنعت یکسان وجود دارد). امروز خیلی از محصولات تولیدشده از برندهای کفش‌های ورزشی گرفته تا رایانه‌های شخصی متمایز هستند. این متمایزسازی می‌تواند در بسته‌بندی، خدمات، طراحی فروشگاه، شیوه‌های پرداخت و عوامل دیگر صورت گیرد. رقابت انحصاری ساختار بازاری است که شرایط رقابت کامل را به‌جزء شرط محصولات یکسان دارد. با استفاده از محصولات نسبتاً متفاوت رقبای بیشتری را جذب کرده و سهم کوچکی از بازار را انحصاری کنند. رقبای انحصارگر می‌خواهند که مصرف‌کنندگان از تفاوت محصولات مطلع باشند. رقابت غیرقیمتی (استفاده از تبلیغات، هدایا، یا دیگر شیوه‌های تشویقی برای متقاعدسازی خریداران از اینکه محصولات آنها از سایر برندها بهتر است) اغلب رقابتی قیمتی را عوض می‌کند، بنابراین رقبای انحصارگر معمولاً تبلیغات یا تشویقات زیادی را برای اینکه محصولات خود را در چشم همگان متفاوت جلوه بدهند (کاتلر و همکاران، ص. 364، 2014).

     خیلی از شرکت‌ها با رقبای خود در بازارهای چندگانه برخورد دارند. منظور از بازار چندگانه یعنی بازارهایی که با شبکه‌ای از چندین تماس بازاری میان شرکت‌ها وجود دارد. تماس با رقبا در چندین بازار به مدیران امکان ادراک رفتار رقابتی سایر شرکت‌ها را می‌دهد تا متناسب با آن پاسخی درخور داده و احتراز متقابل از رقابت کردن را بیاموزد (گریو، 2008). مدل‌های نظری درباره احتراز متقابل نتایج ناهمخوانی را ارائه کرده‌اند. اگر شرکت‌ها هزینه‌های متفاوت داشته یا بازارها دارای تعداد شرکت‌های مختلف یا نرخ‌های متفاوت رشد باشد، رسیدن به قیمت تعادلی ازطریق تبانی می‌تواند جایگزین خطر تلافی در بازارهای چندگانه شود. اما اگر بازارها و شرکت‌ها یکسان باشند، این کار مقدور نیست (برنهیم و وینستون، 1990).

     شرکت‌ها با ابعاد قیمتی و غیرقیمتی با هم رقابت می‌کنند. تعداد زیادی از پژوهش‌ها ارتباط منفی بین تماس‌های بازارهای چندگانه و رقابت غیرقیمتی را در حالت احتراز فراگیر شناسایی کرده‌اند، درحالی‌که تأییدات نظری بیانگر این مطلب است که تماس‌های بازارهای چندگانه رقابت غیرقیمتی را در حالت احتراز ناقص تقویت می‌کند (ویل، 2012)

     مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا براساس قیمت و ویژگی‌های غیرقیمتی ‌ازقبیل تبلیغات، کیفیت، برند و... تصمیم به خرید می‌گیرند. ازطرفی شرکت‌ها چه در داخل یا خارج محصولاتشان را به‌جز متغیر راهبردی قیمت با استفاده از ابزارهای غیرقیمتی وارد بازار ساخته و به رقابت می‌پردازند (خطیبی و ورگات، 2011). براساس نتایج خطیبی و ورگات تعرفه کالاها شرکت خارجی را از رقابت قیمتی بازمی‌دارد و آن را به‌سمت رقابت غیرقیمتی سوق می‌دهد، خواه تعرفه بر قیمت کالا اعمال شود یا بر ابزارهای غیرقیمتی، شرکت خارجی (داخلی) ترجیح می‌دهد استفاده‌اش را ابزارهای قیمتی افزایش (کاهش) دهد و استفاده از برخی ابزارهای غیرقیمتی کاهش (افزایش) دهد.

     شواهد تجربی زیادی نشان داده‌اند که شرکت‌های صادرکننده قیمت کالاهایشان را براساس بازار مقصد تغییر می‌دهند. تحلیلگران از علل این تفاوت قیمتی متغیر بودن نرخ ارز ذکر کرده‌اند. به‌علاوه سیاست‌های قیمت‌گذاری نه‌تنها در پاسخ به قیمت رقابتی است بلکه واکنشی نسبت به تغییر در کیفیت ذائقه مشتریان بازار مقصد است (باسیلیو و همکاران، 2012).

     همة برندها، خواه در رده ‌بالا یا پایین، می‌تواند ازطریق استفاده از راهبرد‌های ترفیعی به‌صورت محتاط، به مزیت در بازار دست یابند. هرچند به‌طور گسترده پذیرفته ‌شده است که برندهای در رده‌های بالا منافع بیشتری را از راه تغییر قیمت نسبت به برندهای رده پایین کسب کنند. اما برندهای در رده‌های پایین‌تر مزایای بیشتری را نسبت به برندهای رده‌ بالاتر ازطریق ابزار غیرقیمتی کسب می‌کنند (سیواکومار، 2009). مکانیسم‌های ترفیعی قصد خرید را تحریک می‌کنند. برای برندهای رده پایین ویژگی‌های ظاهری، استفاده قبلی از پاداش‌ها و وفاداری برند فروش اضافی را درپی دارد اما برای برندهای رده بالا کاهش قیمت اثربخشی بیشتری دارد. به‌عبارت‌دیگر همه راهبرد‌های ترفیعی منافعی یکدست را ایجاد نمی‌کند (سیواکومار، 2009).

 

مبناها و راهبردهای رقابت در کسب‌وکار خانگی است.
     همة شرکت‌ها خواستار به‌دست آوردن سود بیشتر ازطریق فروش بیشتر هستند و این کار ازطریق دستیابی به سهم بازار بیشتر انجام می‌شود. برای به‌دست آوردن سهم بازار، بیشتر شرکت‌ها تلاش می‌کنند که از دو نوع راهبرد یعنی راهبرد قیمت‌گذاری و غیرقیمت‌گذاری بهره ببرند. هنگامی‌که شرکت از راهبرد قیمتی استفاده می‌کند وارد رقابت در قیمت می‌شود که به‌طورمرتب باید محصولاتش را تا آنجا که ممکن است با قیمت پایین‌تر بفروشد و نوعاً این کار همراه با خدمات ناچیزی هم همراه است (ایزل و همکاران، 1997). همان‌گونه‌که ایزل و همکاران (1997) بیان کرده‌اند زمانی‌که شرکت می‌خواهد محصولاتش را در مقایسه با دیگر شرکت‌ها با قیمت پایین‌تر بفروشد بدین‌معنی است که آنها وارد جنگ قیمتی می‌شوند. نوع دیگر رقابت غیرقیمتی نامیده می‌شود. در این حالت رقبا به‌دلیل دوری از جنگ قیمت نمی‌خواهند قیمت خود را پایین بیاورند، درعوض آنها بر فعالیت‌های مربوط به تشویق و ترفیع تمرکز می‌کنند و بر مزایا یا ویژگی‌های محصولاتشان تأکید دارند. در ضمن محیط بازاریابی با توجه به تغییراتی که شامل 1. گذار از بازاریابی محلی به جهانی؛ 2. گذار از نیازهای خریدار به خواسته‌های خریدار؛ 3. گذر از رقابت قیمتی به غیرقیمتی است، با نرخ شتابان در حال دگرگونی است و نیاز به درک فوری اطلاعات بازار بیش از هر زمانی در گذشته است (کاتلر، ص. 100، 2002).
     فلسفة نظام کسب‌وکار آزاد براساس اصول رقابت است. رقابت در کلیه وظایف بازاریابی که شامل قیمت‌هایی که محصولات مبادله می‌شود، ویژگی‌ها و کیفیت محصولات ساخته‌شده، حجم کالاهای مبادله‌شده و روش‌های توزیع، ترویج و ترفیع یافت می‌شود. مکتب فکری که نظریه‌های مربوط به رقابت بر آن بنا نهاده شده است را می‌توان در دو دسته طبقه‌بندی کرد: نظریة اقتصادی و دیدگاه سازمان صنعتی (راجاگوپال، 2007، ص. 5).
نظریات اقتصادی جدید در مورد عملکرد شرکت از 1960گسترش یافتند این نظریه پردازن در مورد اینکه چرا شرکت‌ها با نرخ‌های متفاوتی رشد می‌کنند پرداخته‌اند و سعی کرده‌اند مدل‌هایی برمبنای چرخه عمر نرمال شرکت از کسب‌وکارهای با رشد سریع گرفته تا کسب‌وکارهای تکامل‌یافته و با رشد خیلی کم را ارائه دهند. رقابت بیشتر به‌احتمال‌زیاد باعث کارایی شرکت و پایین آمدن قیمت می‌شود اقتصاددانان چندین نوع متفاوت از رقابت را شناسایی کرده‌اند (راجاگوپال، 2007، ص. 6).
     رقابت کامل به‌وسیله تعداد زیادی خریداران آگاه و نیز فروشندگان مستقل زیادی که کالا زیادی را مبادله می‌کند، ازلحاظ نظری یک وضعیت ایدئال را به‌منظور ارزیابی دیگر ساختارهای بازار ارائه می‌کند.
     اولین شرط، وجود شمار زیادی از خریداران و فروشندگان است. هیچ‌یک از این خریداران یا فروشندگان به‌تنهایی قدرت کافی برای اثرگذاری بر قیمت را ندارند. دومین شرط این است که فروشندگان کالاهای یکسان را مبادله می‌کنند که با نبود تفاوت کیفیت، نیازی به تبلیغات و برند وجود ندارد. سومین شرط این است که فروشندگان و خریداران به‌طور مستقل عمل کنند. چهارمین شرط این است که فروشندگان درباره محصولات و قیمت آگاه بوده و خردمندانه عمل می‌کنند. پنجمین شرط این است که خریداران و فروشندگان برای ورود و خروج به کسب‌وکار آزادانه عمل می‌کنند. رقابت کامل و حداکثرسازی سود تحت رقابت کامل هر شرکت مستقل برای اثرگذاری بر قیمت خیلی کوچک است. نگاه شرکت به تقاضا متفاوت با بازار است. در بازار رقابتی کامل عرضه و تقاضا در قیمت تعادلی تعیین می‌شود، بنابراین هر شرکتی سطحی از تولید را که در آن قیمت سود را به حداکثر برساند انتخاب می‌کند. به‌دلیل وجود کالاهای یکسان عرضه‌کنندگان نمی‌توانند قیمت بازار را به‌تنهایی تعیین کنند زیرا مشتریان به‌سمت عرضه‌کنندگان با قیمت پایین‌تر سوق پیدا می‌کنند. همچنین جایی برای کاهش قیمت وجود ندارد زیرا همه کالاها می‌تواند به قیمت بازار فروخته شود (راجاگوپال، 2007، صص. 6-7؛ کاتلر و همکاران ص. 382، 2014).
     تحت رقابت انحصارگرایانه محصولات مشابه در دامنه قیمتی محدودی فروخته می‌شوند. بعد انحصارگری یعنی توانایی فروشنده برای بالا بردن قیمت در این دامنه کم و بعد رقابتی این است که اگر فروشندگان قیمت مناسب را بالا یا پایین ببرند مشتریان تفاوت حداقلی را فراموش کرده و برندها را تغییر می‌دهند. رفتار حداکثرسازی سود رقبای انحصارگرا متفاوت از سایر شرکت‌ها نیست. شرکت میزانی از محصول را که در آن هزینه‌های تولید با درآمد برابر باشند تولید می‌کند. اگر شرکت بتواند مشتریان را متقاعد کند محصولاتش بهتر است در افزایش قیمت تفاوت ایجاد کند و اگر این کار را نتواند انجام دهد ضرر خواهد کرد (راجاگوپال، صص. 20-21، 2007).
     رقبای انحصارگر می‌توانند به‌آسانی به بازار ورود پیدا کنند، امکان به‌دست آوردن سود شرکت‌های جدید را جذب کرده و هریک محصولی را تولید می‌کنند که تنها تفاوت اندکی از شرکت‌های قبلی موجود در بازار دارد.
     تعداد کمی (اگر نگویم هیچ) بازار رقابتی کامل وجود دارد. در این بازارها همة فروشندگان محصولات یکسانی را عرضه می‌کنند، فروشندگان مستقل قادر به کنترل قیمت نبوده و هردوی خریداران و فروشندگان دانش معقولی از محصولات دارند هرچند رقابت کامل کمیاب است به‌دلیل مهم است که اقتصادان‌ها از آن برای ارزیابی دیگر ساختار بازار استفاده می‌کنند. رقابت ناقص یا ناکامل به ساختار بازاری گفته می‌شود که یک یا بیشتر شرایط رقابت کامل را نداشته باشد. اکثر شرکت‌ها و صنایع در این طبقه جا می‌گیرند در سه ‌طبقة رقابت قرار می‌گیرند که عبارت‌انداز: 1. رقابت انحصاری؛ 2. انحصار چندقطبی؛ 3. تک انحصاری.
انحصار چندقطبی. این نوع خاص بازار مرکب از تعداد اندکی عرضه‌کننده است که محصولات یکسانی را عرضه می‌نمایند. نمونه بارز آن در شرکت‌های عرضه بنزین است. اگر عرضه‌کننده‌ای قیمت را افزایش دهد دیگر عرضه‌کنندگان برای کسب سهم بازار بیشتر قیمت را تغییر نمی‌دهند و اگر عرضه‌کننده‌ای قیمت را کاهش دهد سایرین باید از او پیروی کنند تا سهم بازار خود را از دست ندهند. بنابراین به‌دلیل تبعیت سایر رقبا انگیزه کمی برای کاهش قیمت وجود دارد.
انحصار (تکی). در بازار انحصار فقط یک عرضه‌کننده برای تقاضا وجود دارد. در این حالت انحصارگر آزادی عمل زیادی دارد: قیمت را برای بیشینه کردن سود تعیین می‌کند البته علی‌رغم این گفته انحصارگر بودن تضمین‌کننده سود نیست شاید که انحصارگر عرضه‌کننده محصولی باشد که متقاضی نداشته باشد.
رقابت انحصاری. این اصطلاح متناقض به‌دلیل شکل بازاری است که نمایانگر آن است. این شکل از رقابت به‌معنای این است که تعدادی عرضه‌کننده وجود دارد که محصول مشابهی را عرضه می‌کنند اما یکسان نیستند. اساساً محصولات از چندین جهت از هم متمایزند بنابراین می‌توانند از قیمت‌های متفاوتی برخوردار باشند. عرضه‌کنندگان با هم رقابت دارند اما با عرضه‌های متفاوت (کاتلر و همکاران، صص. 360-362، 2014).
 
رقابت قیمتی و غیرقیمتی
مطابق دیکشنری آکسفورد رقابت غیرقیمتی شکلی از رقابت است که در آن تولیدکنندگان از عواملی نظیر بسته‌بندی، تحویل یا خدمات پس از فروش به‌جای قیمت برای افزایش تقاضا برای محصولاتشان بهره می‌جویند (www.oxforddictionaries.com).
     رقابت قیمتی به‌معنای این است که مصرف‌کنندگان عمدتاً به‌وسیله قیمت برانگیخته می‌شوند و عرضه‌کنندگان معمولاً مجبورند که برای موفقیت در بازار قیمت پایین‌تری را پیشنهاد دهند. سازمان‌هایی که از راهبرد رهبری هزینه استفاده می‌کنند، اغلب رقابت قیمتی را برمی‌گزینند و عموماً محصولات معمولی را ارائه می‌دهند و چون دارای هزینه‌های پایین می‌باشند، می‌توانند قیمت را پایین نگه‌ دارند (هان و اوروست، 2008).
     رقابت غیرقیمتی به‌این‌معناست که مصرف‌کنندگان صرفاً به قیمت توجه ندارند بلکه آنها تحت تأثیر سایرمتغیرهای آمیخته‌های بازاریابی ازقبیل موارد زیر قرار دارند:
· کیفیت، برند و ویژگی‌های کالا؛
· فعالیت‌های مربوط به ترفیع؛
· مکان (تحویل یا ارائه کالا و خدمت).
     اساساً سازمان‌هایی که راهبرد تمرکز یا تمایز را دنبال می‌کنند از رقابت غیرقیمتی استفاده می‌کنند. چنین سازمان‌هایی به‌دنبال متفاوت بودن کالاهای خود بوده تا بتوانند محصولات خود را برای مشتریانی جذاب کرده که مایل‌اند در ازاء آن قیمت بیشتری را پرداخت کنند.
     چامبرلین در کتابش با عنوان نظریه رقابت انحصارگرایی (1962) مفهوم متمایزسازی محصول را شرح داده است. وی بیان می‌دارد که تمایز محصول توضیحی برای منحنی تقاضای در حال سقوط یک محصول است. وی اضافه می‌کند که این تقاضا همچنین وابسته به نوع محصول و عملیات فروش به‌علاوه قیمت است. او به اهمیت رقابت غیرقیمتی اشاره دارد: کاهش رقابت قیمتی هدف عمده و اولیه متمایزسازی محصول است. برای کسب منفعت از متمایزسازی فروشنده باید قادر به شناسایی مشتریانی که از متمایزسازی سود برده و حاضرند بهای آن را بپردازند، باشد.
 
راهبرد‌های قیمتی و غیرقیمتی
مصرف‌کنندگان کالاها را براساس قیمت و کیفیت آنها خریداری می‌کنند، بنابراین شرکت‌ها براساس قیمت‌ها و سطح کیفیت برای حداکثرسازی سودشان با هم رقابت می‌کنند. اما شرکت‌ها چگونه می‌توانند در این رقابت پیروز می‌شوند؟ دو راهبرد وجود دارد: یکی متمایزسازی (که ازطریق آن شرکت‌ها با استفاده از برند برای افرادی که بدون توجه به قیمت و با توجه به سطح کیفیت کالا خرید می‌نمایند خلق ارزش می‌نماید) و دیگری ادغام عمودی با شرکتی دیگر برای ارائه محصول مکمل است.
     با استفاده از متمایزسازی محصول، فروشنده می‌خواهد تأثیر قیمت بر تقاضا را به‌وسیله خلق کالا یا خدمت متمایز ازطریق ترفیع، بسته‌بندی، تحویل، خدمات مشتری، دسترسی آسان و دیگر عوامل بازاریابی کاهش دهد. متمایزسازی موفق محصول هم برای مشتری و هم برای تولیدکننده خلق ارزش می‌کند (ایوانز و برمن، 1997).
 
 

     در شکل 1 دو رویکرد قیمتی و غیرقیمتی با هم مقایسه شده‌اند. در رویکرد غیرقیمتی شرکت به‌صورت متمایزسازی موفقیت‌آمیز محصول می‌تواند فروش خود را در همان قیمت افزایش دهد یا با حفظ همان سطح عرضه قیمت را افزایش دهد. اما در رویکرد قیمتی شرکت برای افزایش فروش باید قیمت خود را پایین بیاورد.
     برای کسب سود ازطریق متمایزسازی، فروشنده باید قادر به شناسایی مشتریانی که از متمایزسازی سود برده و حاضرند بهای آن را بپردازند باشد. از دیدگاه ناگل و هولدن مشتریان به 4 دسته تفکیک می‌شوند: خریداران راحتی؛ خریداران قیمت؛ خریداران ارزش؛ و خریداران وفادار. شکل 2 این طبقه‌بندی را نشان می‌دهد (ناگل و هولدن، ص. 102، 1995).
     رقابت غیرقیمتی در خیلی از صنایع دارای انحصار چندقطبی مشاهده‌شده است، مثلاً تعداد زیادی از این انحصارهای چندقطبی در صنایعی مثل هواپیمایی وقتی‌که بر سر قیمت به توافق برسند با موفقیت اجرا می‌شوند (دیگزیت، 1979).
     ازطرفی‌دیگر کنترل قیمتی یکی از اشکال متداول مداخله در بازار به‌وسیله مجریان قانون‌گذاری است، مثلاً برنامه حمایت از قیمت لبنیات در ایالات‌ متحده حداقل قیمت را برای شیر و سایر محصولات لبنی تصویب کرده است یا مثال دیگر مداخله دولت در محدودیت قیمت‌های تولیدات دارویی است که به‌طور فراگیر در اروپا وجود دارد. شواهد تجربی مؤید این امر است که در چنین حالتی که کنترل قیمتی وجود دارد باعث تحمیل رقابت کیفیت محور مابین فروشندگان می‌گردد (دیگزیت، 1979).
 
     یک شرکت تولیدکننده معمولاً ممکن است محدودیت‌های خاصی را بر شرکت‌های غیرمستقل پایین‌دستی که عمدتاً خرده‌فروش هستند برای فروش مجدد محصولات خود تحمیل کند. این محدودیت‌ها عموماً به محدودیت‌های درون‌برندی اشاره دارند، چراکه آنها می‌خواهند رفتار توزیع‌کنندگان را با توجه به برند خاص تنظیم کنند و نمی‌خواهند که از فروش مجدد برندهای دیگر اثرپذیر باشند (ایتایی، 2008). محدودیت‌های درون‌برندی می‌تواند به دو دسته عمده تقسیم شود: نوع اول حداقل‌سازی حفظ قیمت فروش مجدد، به‌این‌معنی که تولیدکننده یک قیمت حداقلی را تعیین می‌کند که خرده‌فروشان اجازه مجدد محصولاتشان را با قیمتی پایین‌تر ندارند که گاهی با عنوان قیمت عمودی تثبیت‌شده یاد می‌شود؛ نوع دوم این‌گونه است که تولیدکننده محدودیت‌های درون‌برندی را به این شکل تحمیل کند که مستقیماً قیمت خرده‌فروشی تنظیم نشود، برای مثال تولیدکننده ممکن است هریک از خرده‌فروش‌ها را به فروش محصولات در یک قلمرو خاص محدود کند یا اینکه هریک از خرده‌فروشان فقط اجازه فروش به یک گروه مشتریان ویژه را دارد که این کارها به‌ترتیب با عنوان انحصار قلمرویی و تقسیم مشتری معروف هستند (وینتر، 1993).
 
 

     قیمت‌گذاری یکی از مهم‌ترین عوامل در تصمیم‌گیری شرکت برای اینکه کجا محصولاتش را عرضه کند طوری‌که این محصولات در اذهان مصرف‌کنندگان و بازار محصول آن کالا بماند. اثرهای رقابت قیمتی و غیرقیمتی بر مشتریان به‌این‌صورت تأثیر می‌گذارد که بعضی مشتریان خواهان قیمت پایین‌ترند درحالی‌که تعدادی دیگر کیفیت، خدمات، ارزش و تصویر برند برای آنها مهم است. در بعد غیرقیمتی مشتریانی که حاضر به خرید نیستند نیاز به تعداد زیادی از تبلیغات رودررو و دیگر منابع درآمدی است. شرکت‌هایی که تنها وابسته به راهبردهای قیمت‌های پیچیده هستند در محیط کسب‌وکاری به‌شدت رقابتی امروز تضمینی برای موفقیت بلندمدت ندارند (کنور و زیگوا، 2004). ازطرفی با توجه به اینکه اینترنت باعث افزایش رقابت قیمتی می‌شود، لذا خرده‌فروشان باید به‌دنبال متمایزسازی خودشان باشند (کلی و همکاران،1999) تجارت الکترونیک به‌نوبه خود می‌تواند تغییرات چشمگیری در کسب‌وکارهای بین‌المللی ازطریق کاهش هزینه‌های مبادلاتی برون‌مرزی داشته باشد و همچنین فرصت ویژه‌ای برای مشتری فراهم می‌کند تا بتواند به جست‌وجو و مقایسه محصولات در اینترنت بپردازد.
     رقابت غیرقیمتی یک موقعیت بازاریابی است که در آن ‌یک شرکت تلاش می‌کند محصولاتش را از محصولات رقیب براساس ویژگی‌هایی مثل طراحی و نحوه کار متمایز کند (مک کنل، برو، 2002) و مشخصات غیرقیمتی محصول شامل کیفیت، توزیع، تبلیغات مشوق‌های فروش، هدایا یا توسعه محصول جدید است. همة این ویژگی‌ها و ایجاد متمایزسازی محصولش در بازارش منجر به رقابت کیفیت‌محور به‌جای قیمت می‌شود. ایزل و همکاران (1997) بیان می‌کنند بهترین رویکرد رقابتی غیرقیمتی ساخت برند قوی برای محصولات شرکت است و دو روش برای حصول این امر، توسعه محصولات متمایز و ایجاد برنامه‌های تشویقی جذاب است.
 
متمایزسازی محصولات
اقتصاددانان اولیه مدل‌های متفاوتی از رقابت را ارائه کردند. کانون این نظریات مدل رقابت کامل است که بر این فرض مبتنی است هنگامی‌که شمار زیای از خریداران و فروشندگان در بازار کالاهای همگنی را معامله می‌کنند، آزادی کامل برای ورود و خروج از بازار وجود دارد و همچنین همة افراد با دانش دقیق و کامل هستند. گروه طرف‌داران سازمان صنعتی این فرض را مسلم می‌دارند. موقعیت شرکت در بازار اساساً به ویژگی‌های محیط صنعت که در آن رقابت می‌کنند وابسته است. محیط صنعت متشکل از ساختار، و عملکرد است. ساختار به دیدگاه‌های فنی و اقتصادی صنعت در زمینه‌ای که شرکت رقابت می‌کند اشاره دارد. تمرکز در صنعت ‌ازقبیل اندازه و تعداد توزیع شرکت‌ها موانع ورود و متمایزسازی محصولات است، همچنین نظریات رقابت بیشتر بر رقابت بازار که به ابعاد عملکردی (شامل رقابت‌های غیرقیمتی درجهت متمایزسازی محصول رقابت کیفیت است) تأکید دارد. هنگامی‌که شرکت‌های مختلف محصولاتی را تولید کنند کاملاً جایگزینی هم نباشد و به‌وسیله تغییر در ویژگی‌های محصولاتی که تولید می‌کنند رقابت کنند، آنگاه متمایزسازی محصول رخ‌داده است. چنین راهبردهایی ممکن است به تولید محصول بهتر از رقبا ختم نشود اما فقط به‌منظور خلق و جذب یک گوشه بازار متفاوت این تفاوت را ایجاد کرده است. راهبرد‌های گوشه بازار مثالی از چنین وضعیتی است. هیچ بازاری همگن نیست، همیشه گروهی از مشتریان وجود دارد که دارای نیازهای متفاوتی هستند، بنابراین بازار می‌تواند به‌خوبی بخش‌بندی شود. امکان رخداد گوشه‌هایی که در آن رقبای منحصربه‌فرد تسخیر کرده باشند وجود دارد اما بعید است گوشه‌های بازار کامل، مجزا و معلوم باشند و همیشه یک همپوشانی بین آنها وجود دارد. به‌هرحال اگر چنین گوشه‌هایی نسبتاً ماهرانه تعریف‌شده باشند نمی‌توانند برای همة بازیگران در بازار مشهود باشند، بنابراین بازیگران گوشه در رقابت حضور یابند اما عملاً چنین چیزی رخ نمی‌دهد یا حداقل به‌طور کامل اتفاق نمی‌افتد. راهبرد رقابتی تمایز محصولات به کمپانی در افزایش آمیخته محصول به‌وسیله ارائه تنوع زیاد که دامنه انتخاب مشتری را بالا می‌برد، کمک می‌کند. از دیدگاه اقتصاددانان این تعریف از رقابت بیشترین شباهت با رقابت انحصارطلب دارد. در این نوع رقابت باعث می‌شود شمار زیادی از خریداران و فروشندگان وجود دارند که هر فروشنده تنوعی از محصولات لزوماً متمایزشده را که این گروه از محصول را توصیف می‌کند تولید می‌نماید. ویژگی متمایز هریک از این خصیصه‌ها باعث می‌شود که شرکت سود کمی را کسب کند اما بااین‌وجود مزیت مثبت انحصارطلبی است (راجاگوپال، صص. 18-19، 2007).
     در تقابل با رقابت کامل، رقابت انحصاری از متمایزسازی محصولات بهره می‌جوید (تفاوت واقعی و ذهنی بین محصولات رقابتی در صنعت یکسان وجود دارد). امروز خیلی از محصولات تولیدشده از برندهای کفش‌های ورزشی گرفته تا رایانه‌های شخصی متمایز هستند. این متمایزسازی می‌تواند در بسته‌بندی، خدمات، طراحی فروشگاه، شیوه‌های پرداخت و عوامل دیگر صورت گیرد. رقابت انحصاری ساختار بازاری است که شرایط رقابت کامل را به‌جزء شرط محصولات یکسان دارد. با استفاده از محصولات نسبتاً متفاوت رقبای بیشتری را جذب کرده و سهم کوچکی از بازار را انحصاری کنند. رقبای انحصارگر می‌خواهند که مصرف‌کنندگان از تفاوت محصولات مطلع باشند. رقابت غیرقیمتی (استفاده از تبلیغات، هدایا، یا دیگر شیوه‌های تشویقی برای متقاعدسازی خریداران از اینکه محصولات آنها از سایر برندها بهتر است) اغلب رقابتی قیمتی را عوض می‌کند، بنابراین رقبای انحصارگر معمولاً تبلیغات یا تشویقات زیادی را برای اینکه محصولات خود را در چشم همگان متفاوت جلوه بدهند (کاتلر و همکاران، ص. 364، 2014).
     خیلی از شرکت‌ها با رقبای خود در بازارهای چندگانه برخورد دارند. منظور از بازار چندگانه یعنی بازارهایی که با شبکه‌ای از چندین تماس بازاری میان شرکت‌ها وجود دارد. تماس با رقبا در چندین بازار به مدیران امکان ادراک رفتار رقابتی سایر شرکت‌ها را می‌دهد تا متناسب با آن پاسخی درخور داده و احتراز متقابل از رقابت کردن را بیاموزد (گریو، 2008). مدل‌های نظری درباره احتراز متقابل نتایج ناهمخوانی را ارائه کرده‌اند. اگر شرکت‌ها هزینه‌های متفاوت داشته یا بازارها دارای تعداد شرکت‌های مختلف یا نرخ‌های متفاوت رشد باشد، رسیدن به قیمت تعادلی ازطریق تبانی می‌تواند جایگزین خطر تلافی در بازارهای چندگانه شود. اما اگر بازارها و شرکت‌ها یکسان باشند، این کار مقدور نیست (برنهیم و وینستون، 1990).
     شرکت‌ها با ابعاد قیمتی و غیرقیمتی با هم رقابت می‌کنند. تعداد زیادی از پژوهش‌ها ارتباط منفی بین تماس‌های بازارهای چندگانه و رقابت غیرقیمتی را در حالت احتراز فراگیر شناسایی کرده‌اند، درحالی‌که تأییدات نظری بیانگر این مطلب است که تماس‌های بازارهای چندگانه رقابت غیرقیمتی را در حالت احتراز ناقص تقویت می‌کند (ویل، 2012)
     مصرف‌کنندگان در سراسر دنیا براساس قیمت و ویژگی‌های غیرقیمتی ‌ازقبیل تبلیغات، کیفیت، برند و... تصمیم به خرید می‌گیرند. ازطرفی شرکت‌ها چه در داخل یا خارج محصولاتشان را به‌جز متغیر راهبردی قیمت با استفاده از ابزارهای غیرقیمتی وارد بازار ساخته و به رقابت می‌پردازند (خطیبی و ورگات، 2011). براساس نتایج خطیبی و ورگات تعرفه کالاها شرکت خارجی را از رقابت قیمتی بازمی‌دارد و آن را به‌سمت رقابت غیرقیمتی سوق می‌دهد، خواه تعرفه بر قیمت کالا اعمال شود یا بر ابزارهای غیرقیمتی، شرکت خارجی (داخلی) ترجیح می‌دهد استفاده‌اش را ابزارهای قیمتی افزایش (کاهش) دهد و استفاده از برخی ابزارهای غیرقیمتی کاهش (افزایش) دهد.
     شواهد تجربی زیادی نشان داده‌اند که شرکت‌های صادرکننده قیمت کالاهایشان را براساس بازار مقصد تغییر می‌دهند. تحلیلگران از علل این تفاوت قیمتی متغیر بودن نرخ ارز ذکر کرده‌اند. به‌علاوه سیاست‌های قیمت‌گذاری نه‌تنها در پاسخ به قیمت رقابتی است بلکه واکنشی نسبت به تغییر در کیفیت ذائقه مشتریان بازار مقصد است (باسیلیو و همکاران، 2012).
     همة برندها، خواه در رده ‌بالا یا پایین، می‌تواند ازطریق استفاده از راهبرد‌های ترفیعی به‌صورت محتاط، به مزیت در بازار دست یابند. هرچند به‌طور گسترده پذیرفته ‌شده است که برندهای در رده‌های بالا منافع بیشتری را از راه تغییر قیمت نسبت به برندهای رده پایین کسب کنند. اما برندهای در رده‌های پایین‌تر مزایای بیشتری را نسبت به برندهای رده‌ بالاتر ازطریق ابزار غیرقیمتی کسب می‌کنند (سیواکومار، 2009). مکانیسم‌های ترفیعی قصد خرید را تحریک می‌کنند. برای برندهای رده پایین ویژگی‌های ظاهری، استفاده قبلی از پاداش‌ها و وفاداری برند فروش اضافی را درپی دارد اما برای برندهای رده بالا کاهش قیمت اثربخشی بیشتری دارد. به‌عبارت‌دیگر همه راهبرد‌های ترفیعی منافعی یکدست را ایجاد نمی‌کند (سیواکومار، 2009).