نقشی است که رسانه‌ها می‌توانند در یاددهی- یادگیری مهارت‌های کارآفرینی و استقرار فرهنگ کارآفرینی در جامعه ایفا نمایند.

     کارآفرینی خانگی به‌عنوان یک فرایند ایجاد ارزش ازطریق تخصیص بهینه و کارای منابع در اختیار زندگی شخصی افراد، به‌دلیل نگرش کارآمد به این منابع اهمیت شایسته‌ای دارد. استفاده از فنّاوری‌های اطلاعاتی و ارتباطی این امکان را فراهم آورده است که افراد قابلیت‌های ایجاد ارزش را جدا از محیط‌های سنتی کار و در خانه‌ها و منازل خود محقق کنند و طیف وسیعی از کسب‌وکارها، از صنایع دستی و غذایی گرفته تا خدمات پیشرفته ارتباطی را در قالب کسب‌وکارهای خانگی ارائه دهند. بااین‌حال گسترش این نوع فعالیت‌ها به‌خودی‌خود و صرفاً به‌دلیل امکاناتشان میسر نمی‌شود، بلکه نیاز به عوامل تسهیل‌گری دارد که معمولاً حضور آنها در جامعه سبب تشویق حضور افراد در قالب کارآفرینان رسانه‌ای می‌شود و آنها را برای این امر آماده می‌سازد. یکی از مهم‌ترین این عوامل تسهیل‌گر رسانه‌های جمعی هستند که به‌دلیل تأثیرگذاری بر روی ذهنیت افراد و نیز درگیر شدن طولانی‌مدت افراد با آنها می‌توانند در ترویج فعالیت‌های کارآفرینی خانگی نقش مهمی ایفا کنند. اهمیت رسانه‌های جمعی – فراتر از رسانه‌های نوین- در جایگاه آنها در زندگی شخصی اغلب مخاطبان هدف کسب‌وکارهای خانگی است. تلویزیون، رادیو، روزنامه‌ها و مجلات به‌عنوان پررنگ‌ترین مصداق‌های رسانه‌های جمعی جایگاه ثابتی در میان عملگران کسب‌وکارهای خانگی دارند و ازاین‌رو ضریب نفوذ آنها در مقایسه با سایر ابزارهای ترویجی قابل ملاحظه است.

     رسانه‌های جمعی به تمام ابزارهای غیرشخصی ارتباط گفته می‌شود که به‌وسیله آن، پیام‌های دیداری و یا شنیداری به‌طور مستقیم به مخاطبان انتقال می‌یابند. تلویزیون، رادیو، سینما، اینترنت، ماهواره و مجلات، کتب و... در زمره رسانه‌های جمعی محسوب می‌شوند. آنها در حقیقت سازمان‌هایی پیچیده و نهادهای مهم اجتماعی هستند که با مخاطب، با سازمان‌های مختلف اقتصادی، اجتماعی و سیاسی و حوادث و اتفاقات جامعه به‌طور گسترده در تعامل هستند (جیوکز، 2004).

     در ترویج کارآفرینی توسط رسانه باید به نقش و کارکرد رسانه‌ها توجه کرد. محققان گوناگونی این زمینه را مورد کاوش قرار داده‌اند و کارکردهای مختلفی را نیز بیان کرده‌اند. هارولد لاسول در 1948 در تعریف و طبقه‌بندی دقیق و جامعی که از نقش‌های اجتماعی و کارکرد وسایل ارتباطی ارائه کرد، سه نقش اساسی نظارت بر محیط (نقش خبری)، ایجاد و توسعه همبستگی (نقش تفسیر و راهنمایی) و انتقال میراث فرهنگی (نقش آموزش) را برای رسانه‌های جمعی شناسایی کرد. در 1965 چارلز رایت با حفظ نقش‌های مطرح‌شده توسط لاسول، نقش ایجاد سرگرمی را به نیز به آنها اضافه کرد. در این طبقه‌بندی نقش نظارت بر محیط به این اشاره دارد که رسانه‌های جمعی با جمع‌آوری و تهیه و انتشار اخبار و اطلاعات، ‌پیام گیرندگان و مخاطبین خود را با محیط پیرامونی آشنا ساخته و بازتاب مناسب را برای برخورد مردم با محیط اجتماعی فراهم می‌آورند. ازاین‌نظر، بایستی اخباری انتشار یابد که همسو با نظام موجود در جامعه بوده و بدان آسیب و صدمه نرسانند. در کنار نقش نظارت بر محیط نقش همبستگی اجتماعی مطرح می‌شود. این نقش بر‌ پخش و انتشار خبر همراه با تجزیه‌وتحلیل،‌ تفسیر رویدادها که مبتنی بر سیاست‌های رایج خبری و ارزش‌های فرهنگی و سیاسی متداول جامعه انجام می‌شود تأکید دارد که درنتیجه حمایت و پشتیبانی از وضع موجود را به‌طور مستقیم و غیرمستقیم عهده‌دار می‌گردد. نقش انتقال میراث فرهنگی کارکرد رسانه‌ها در انتقال ارزش‌ها و معیارهای فرهنگی پذیرفته‌شده به مخاطب را مورد توجه قرار می‌دهد. نهایتاً نقش تفریحی و سرگرمی وسایل ارتباط جمعی نیز گذران اوقات فراغت مردم است (دانشنامه ارتباطات و اطلاعات، 2006). ویویان (2008) شش کارکرد را به‌عنوان کارکردهای رسانه مطرح کرده است که عبارت‌انداز: خبررسانی و اطلاعات، تحلیل و تفسیر، آموزش و جامعه‌پذیری، اقناع و روابط عمومی، فروش و تبلیغات و سرانجام سرگرمی. در این تقسیم‌بندی وظیفه فروش و تبلیغات کارکرد اقتصادی و درآمدزایی رسانه و ابزار تبلیغ برای بنگاه‌های دیگر اقتصادی به وضوح مورد توجه قرار گرفته است. همچنین کارکرد اقناع و روابط عمومی به استفاده مورد علاقه حکومتها از رسانه‌ها یعنی ابزاری برای توجیه سیاست‌های خود در نزد عموم اشاره می‌کند (ویویان، 2008). طبقه‌بندی دیگری که کارکردهای رسانه‌ای را به‌طور گسترده‌تری مورد توجه قرار داده است، توسط فن دِ دونک و همکاران (2005) مطرح شده است که شش کارکرد را برای رسانه در نظر گرفته است. این شش کارکرد عبارت‌انداز: 1. نقش خبری؛ 2. نظرسنجی و گفت‌وگو؛ 3. اطلاعات خاص؛ 4. فرهنگ، هنر و آموزش؛ 5. سرگرمی؛ و 6. تبلیغات تجاری (ون دِ دونک و همکاران، 2005). این تقسیم‌بندی شباهت زیادی با تقسیم‌بندی ویویان دارد. تقسیم‌بندی‌های متعدد دیگری نیز که به کارکردهای رسانه پرداخته‌اند، تفاوت زیادی با کارکردهای ذکر‌شده ندارند.

     نظریه‌های مربوط به تأثیرات ارتباط جمعی سیر تحول گسترده‌ای را طی نموده‌اند. در ابتدا پژوهشگران به نظریه «گلوله سحرآمیز» تأثیرات ارتباطات معتقد بودند. اعتقاد بر این بود که افراد مستقیماً و به‌طور شدید تحت تأثیر پیام‌های رسانه‌ای قرار دارند، زیرا گفته می‌شد رسانه در شکل بخشیدن به افکار و عقاید عمومی قدرت خیلی زیادی دارد. براساس این الگو باور بر این بود که اگر رادیو اعلام می‌کرد که باید محصولی را امتحان کنند، حتماً مردم تحت تأثیر آن پیام محصول را امتحان می‌کردند. سپس در دهه 50 میلادی این باور وارونه شد و تحت تأثیر فرضیه جریان دومرحله‌ای تأثیرات رسانه کم ارزیابی شد. اعتقاد بر این قرار گرفت که اعلام رادیو بر امتحان یک محصول، افراد زیادی را تحت تأثیر قرار نمی‌دهد تا آن را بخرند. سرانجام در دهه 60 میلادی این نتیجه حاصل شد که متغیرهای دیگری نیز در تأثیرگذاری رسانه‌ها نقش میانجی دارد و بنابراین رسانه‌ها قدرتی متعادل دارند. در دور تحول بعدی جوزف کلاپر فرضیه متضادی را مطرح کرد که معتقد بود ارتباطات جمعی علت لازم و کافی تأثیر بر مخاطب نیست، بلکه متغیرهای دیگر در آن نقش میانجی دارند. ریموند بوئر نیز در توسعه این نظر بیان کرد که تشویق و ترغیب مخاطبان مشکل است، ازاین‌رو مخاطبان را سرسخت و لجوج نامید. او متغیرهای زیادی برای شکل بخشیدن به تأثیرات مطرح کرد. بااین‌حال این الگو نتوانست نیروهای اجتماعی یا شیوه هایی را که می‌تواند سبب تأثیر رسانه‌ها شود بیان کند (لیتل جان، 1384).

     به‌دلیل برداشت‌های متفاوت از تأثیرات رسانه‌ها، کاتز تلاش کرد رویکردی برای آشتی نظریه‌‌های متفاوت دراین‌باره ارائه دهد. از نظر او دو عامل مهم «گزینش‌گری» و «روابط میان فردی» دو عامل مهم در ارتباطات جمعی است. گزینش‌گری، فرایندی است که برای گزینشی ساختن درک عمل می‌کنند. این فرایندها عبارت‌انداز: مواجهه گزینشی، درک گزینشی و حفظ گزینشی. روابط میان فردی عبارت است از عضویت گروهی و سایر فرایندهایی که در آنها گروه‌ها بر افراد تأثیر می‌گذارند. با تأثیر این دو عامل، قدرت رسانه‌ها میل به محدودیت پیدا می‌کند. اگر رسانه بتواند بدون دخالت این دو عامل به‌طور مستقیم عمل کند قدرت رسانه بیشتر می‌شود (جوانمردی، 1384). بااین‌حال همین رویکرد نیز به نوعی تأثیر محدود رسانه را بیان می‌کند که تحت تأثیر متغیر میانجی تقویت شده است.

     در زمینه نگاه مخاطبان نیز دو دیدگاه غالب میان نظریه‌پردازان رایج گردید. دیدگاه مخاطب منفعل بیان می‌دارد که مردم به‌آسانی و به‌طور مستقیم تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند، درحالی‌که دیدگاه مخاطب فعال بیان می‌کند که مردم درباره چگونگی استفاده از رسانه‌ها تصمیمات فعال‌تری می‌گیرند. بیشتر بحث‌های نظریه جامعه توده‌ای به مفهوم منفعل بودن مخاطب گرایش دارند. بااین‌حال در پیوستگی با مباحث پیشین می‌توان گفت که نظریه «تأثیرات شدید» به مخاطب منفعل گرایش دارد، درحالی‌که نظریه‌های «تأثیرات کم» بیشتر براساس مخاطب فعال هستند. مخاطب فعال دارای پنج ویژگی است: ویژگی اول گزینشی بودن است، یعنی انتظار می‌رود مخاطب فعال در میان رسانه‌هایی که در اختیار دارد گزینش انجام دهد؛ ویژگی دوم سودگرایی است یعنی مخاطبان برای رفع نیازها و رسیدن به اهداف خاصی از رسانه استفاده می‌کنند؛ ویژگی سوم نیت‌مندی است که به‌عنوان استفاده نیت‌مند یا هدف‌دار از محتوای رسانه‌ها مطرح می‌شود؛ ویژگی چهارم یادگیری است که طبق آن مخاطبان به آنچه از رسانه دریافت می‌کنند می‌اندیشند و از آن استفاده می‌کنند؛ ویژگی پنجم این است که آنها به‌وسیله رسانه به تنهایی تأثیر زیادی نمی‌پذیرند.

     بسیاری از پژوهشگران رسانه معتقدند که اجتماع توده‌ای و تقسیم‌بندی منفعل- فعال به‌قدری ساده‌انگارانه است که پیچیدگی واقعی مخاطبان را دربرنمی‌گیرد. شاید دلیل آن این باشد که مخاطبان هم بعضی عناصر جامعه توده‌ای را دارند و هم عناصر دیگر اجتماعات محلی را. ممکن است از جهتی فعال باشند و از جهتی منفعل یا گاهی فعال باشند و گاهی منفعل. بنابراین به‌جای اینکه بپرسیم آیا مخاطبان به‌آسانی تحت تأثیر رسانه‌ها قرار می‌گیرند، بهتر است بپرسیم چه وقت و تحت چه شرایطی تحت تأثیر قرار می‌گیرند و چه وقت قرار نمی‌گیرند.

     در رابطه رسانه با مخاطبان خود سه دسته تأثیر شناختی، عاطفی و رفتاری وجود دارد: 1. تأثیرات شناختی. اولین پیامد تأثیر رسانه‌ها ایجاد ابهام در مخاطبان و سپس رفع ابهام در آنهاست. ابهام از برخورد اطلاعات متناقض با یکدیگر به‌وجود می‌آید. هنگام رخ دادن وقایع غیرمنتظره و یا اوضاع خاص، مردم پیام‌های متناقضی از رسانه‌ها دریافت می‌کنند ولی نمی‌دانند چگونه آن را تفسیر کنند و بر اثر این فشار، رسانه‌ها در مرحله بعد با اطلاعات کامل‌تر این ابهام را رفع می‌کنند و به‌این‌ترتیب به شایعات خاتمه می‌دهند و با ابهام‌زدایی سبب تجدید ساختار اجتماعی می‌شوند. دومین پیامد تأثیر شناختی رسانه‌ها، شکل دادن به نگرش است زیرا مخاطبان برای اطلاع از محیط پیرامونی خود به منابع اطلاعاتی رسانه‌ها تکیه دارند و سومین پیامد از جهت تأثیرات شناختی، نقش رسانه‌ها در برجسته‌سازی اطلاعات و اخبار است. چون مردم فرصت کافی برای بررسی کامل موضوعات را ندارند و برخی عناوین را با توجه به تفاوت‌های فردی و نیازهای خود انتخاب می‌کنند. چهارمین پیامد تأثیرات شناختی، گسترش نظام‌های عقیدتی مردم است که ازطریق آموزش آنها از رسانه انجام می‌گیرد و آخرین و پنجمین پیامد تأثیر رسانه‌ها بر ارزش‌هاست که مطلوبیت نهایی را در جامعه نشان می‌دهد و به‌صورتی غیرمستقیم سبب تسریع در پالایش و وضوح ارزش‌ها میان اعضای جامعه می‌شود. 2. تأثیرات عاطفی. این تأثیرات در ابتدا سبب منفعل شدن افراد و افزایش نفوذپذیری آنان می‌شود. 3. تأثیرات رفتاری. پیامد این مرحله فعال‌ساختن یا منفعل‌ساختن مخاطبان است. رسانه‌ها این امر را به‌وسیله ایجاد نگرش‌های جدید محقق می‌سازند و در برخی از موارد امور را چنان مهم و حیاتی جلوه می‌دهند که سبب ترغیب مخاطبان به انجام آن می‌شوند و یا گاهی برعکس سبب انفعال مخاطبان را در امری فراهم می‌کنند (چگینی، 1387: ص. 13).

توجه رسانه‌ای به کارآفرینی

هنگامی‌که راجع به چگونگی عملکرد وسایل ارتباط سمعی- بصری درخصوص ترویج و توسعه کارآفرینی، تحقیقاتی انجام می‌دهیم، متوجه عوامل مؤثر و غیرمستقیم آنها در رفتار کارآفرینی می‌شویم. مفهوم کارآفرینی، با مطالعه گزارش‌ها و نوشته‌ها در مورد تأثیر مخاطب نشان داده است که علائم و مشخصه‌های قابل‌توجهی در تلویزیون وجود دارد که می‌تواند به روی نگرش ها تأثیر بسزایی داشته باشد (گزارش کمیسیون اروپایی کارآفرینی و صنعت، 2007).

     توجه رسانه‌ای به کارآفرینی میزان مطالبی است که در رسانه‌های جمعی و عمومی یک کشور در زمینه کارآفرینی مطرح می‌شود و در آن اخبار، داستان‌ها، مطالب تخصصی، آموزش و هر نوع مطلب مهم و مرتبط دیگری در زمینه کارآفرینی مطرح می‌گردد. توجه رسانه‌ای به کارآفرینی ابزار مناسبی برای سنجش اهمیت کارآفرینی در یک جامعه است. این امر به‌ویژه در شرایطی که رسانه‌های عمومی متعلق به دولت باشند، به شکل قابل اعتمادتری میزان توجه دولت به کارآفرینی را شکل می‌دهد. مطالعات انجام‌شده پیرامون  این موضوع بر اهمیت نقش رسانه‌ها در اشاعه فرهنگ کارآفرینی و افزایش جذابیت کارآفرینی در جامعه، به‌ویژه ازطریق ارائه داستان‌های موفقیت تأکید دارند. هیندل و کلیور (2007) تأثیر روایت‌های مثبت کارآفرینی در رسانه‌ها بر مراحل کارآفرینی را مورد بررسی قرار داده‌اند و به این نتیجه رسیده‌اند که توجه به موفقیت‌های کارآفرینان در رسانه‌ها سبب می‌شود که مخاطبان این رسانه‌ها نسبت به فعالیت‌های کارآفرینی تصویر مثبتی داشته باشند و همین تصویر مثبت سبب ایجاد انگیزه و اشتیاق در آنها برای اقدامات کارآفرینی شود.

     با توجه به این مرور نظری از سیر تحول رسانه‌ها و تأثیرگذاری آنها اکنون می‌توان در زمینه کارکرد رسانه‌ها در ترویج کارآفرینی از چارچوب تأثیرگذاری نتیجه‌گیری کرد که تأثیر رسانه‌های جمعی بر گسترش کارآفرینی خانگی تحت تأثیر چند متغیر قرار دارد. این متغیرها عبارت‌انداز: ویژگی مخاطبان، کیفیت محتوا و خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای. این سه متغیر هریک در زمینه ترویج کارآفرینی باید به تفکیک مورد بررسی قرار گیرند و سپس یک شاکله منسجم که هر سه را به‌درستی تحت پوشش قرار دهد ازطریق صاحبان رسانه طراحی شده و به اجرا گذارده شود.

ویژگی مخاطب. «مک کوایل» (۱۹۸۳) دیدگاه‌هایی درباره مخاطب را بیان کرده است: الف) مخاطب به‌عنوان توده: این برداشت از مفهوم مخاطب بر بزرگی اندازه، ناهمگونی، پراکندگی، ناشناس بودن، فقدان سازمان‌دهی و ترکیب، ناسازگاری و ناپایداری تأکید دارد. توده موجودیت بادوامی ندارد، مگر در اذهان کسانی که می‌خواهند توجه تعداد هرچه بیشتری از مردم را به خود جلب کنند. ب) مخاطب به‌عنوان عامه یا گروه اجتماعی: عنصر کلیدی در این برداشت، تقدم موجودیت یک گروه اجتماعی فعال، تأثیرگذار و تأثیرپذیر و تا حد زیادی خودمختار است که رسانه‌ای خاص به آن خدمت می‌دهد، اما موجودیت آن، به‌هیچ‌عنوان به آن رسانه وابسته نیست. پ. مخاطبان به‌عنوان بازار: از این دیدگاه، محصول رسانه، کالا یا خدمتی است که برای فروش به شماری از مصرف‌کنندگان بالقوه ارائه می‌شود. از این مصرف‌کنندگان بالقوه و بالفعل می‌توان به‌عنوان یک بازار یاد کرد. چنین مخاطبانی، اهمیتی مضاعف برای رسانه‌ها دارند. ابتدا به‌عنوان مجموعه مصرف‌کنندگان بالقوه و سپس به‌عنوان مخاطبان آگهی‌ها.

مخاطبان رسانه‌ای به‌طورکلی از پنج خصوصیت برخوردارند: 1. مخاطب ترکیب افرادی است که آمادگی دارند تا در تجربه‌های مشترک با منشأ رسانه‌ای همراه شوند. ویژگی این «فرد»ها این است که محصول رسانه مشترکی را برگزیده‌اند. این گزینش یا خودآگاه است یا از روی عادت؛ 2. ویژگی دیگر مخاطب «پرتعداد» بودن آن است. چنانچه پدیدآورندگان رسانه هرگز نمی‌توانند با همه مخاطبان خود، رو در رو شوند و برخلاف ارتباط بین فردی، پدیدآورنده قادر نیست با همه مخاطبان تبادل‌نظر کند؛ 3. مخاطبان بیش از آنکه به هم شبیه باشند، ناهمشکل و متفاوت هستند؛ 4. مخاطبان گروهی ناشناخته هستند. پدیدآورندگان رسانه ممکن است تنها تعداد محدودی از این گروه پرتعداد را با نام و نشان بشناسند؛ 5. ازنظر جغرافیایی و ظاهری، مخاطب همواره جدا از رسانه و پدید‌آورندگان آن به‌سر می‌برد. در تحقیقات مختلف، انواع گوناگونی از مخاطبان شناسایی شده و در هریک، از زاویه‌ای به آن پرداخته شده است. از یک دیدگاه، مخاطبان به عام و خاص تقسیم می‌شوند. مخاطب عام، توده‌ای ناهمگون از افرادی است که به‌هردلیل رسانه‌ای خاص را برگزیده‌اند، بااین‌حال مخاطبان خاص اهمیت بیشتری دارند زیرا مؤثرتر و قاطع‌تر عمل می‌کنند. مخاطبان عام، همه مشتریان یا مصرف‌کنندگان یک رسانه هستند که به‌حکم سلیقه مشترک، علاقه، نیاز و احساسات خود، با رسانه ارتباط دارند، اما مخاطبان خاص گروهی کم‌تعداد هستند که بنابر وظیفه و با نگاه ویژه مضمون رسانه‌ها را بررسی می‌کنند. مخاطبان خاص نسبت به مخاطبان عام کم‌تعداد هستند. دسترسی به مخاطبان عام، دشوار و گاه ناممکن است اما مخاطبان خاص شناخته‌شده هستند و جایگاه مشخصی دارند. نفوذ و قدرت مخاطبان عام در قبال رسانه، جزئی و گاه حد واکنش آنها به نخواندن، ندیدن، نشنیدن و ارتباط نگرفتن با رسانه است، اما مخاطبان خاص قدرت قاطعی دارند و گاه ممکن است تا محو و تعطیل رسانه، قدرت‌نمایی کنند. نمونه‌هایی از مخاطب خاص عبارت‌انداز: ضابطان قانون، سیاست‌مداران، منابع مالی، محافل دانشگاهی و علمی. دیدگاه دیگر در تقسیم‌بندی انواع مخاطبان، آنان را به چهار گروه متوجه (Attentive)، غیرفعال (Latent)، بی‌دقت (Inadvertent) و بی‌علاقه (Apathetic) طبقه‌بندی می‌کند. در این تقسیم‌بندی افراد متوجه، از رسانه‌های همگانی برای مقاصد اطلاعاتی استفاده می‌کنند و سپس در مباحث شخصاً درگیر می‌شوند. افراد غیرفعال با وقایعی که به‌صورت برجسته در رسانه‌ها منعکس می‌شود فعال می‌گردند. این گروه اکثراً از تلویزیون استفاده می‌کنند. افراد بی‌دقت به مرور موضوعات مهم را ازطریق رسانه‌ها می‌آموزند اما نهایتاً به شناخت دقیقی که مبنای علمی و مستدل داشته باشد، دست نمی‌یابند و تنها به تصورات مبهمی می‌رسند و رفتار سیاسی آنها نیز بر مبنای عقایدشان ابراز می‌شود. افراد این گروه به‌آسانی مستعد تغییر و دستکاری افکار هستند، البته به شرطی که اطلاعات جدید بتواند به آنان انگیزه بدهد و درک شود. آخرین گروه را افراد بی‌علاقه تشکیل می‌دهند که برای دستیابی به اطلاعات به میزان کمی از رسانه‌های عمومی استفاده می‌کنند. از ویژگی‌های این افراد داشتن پایگاه اجتماعی و مردمی پایین است و آنان با اطلاعات جددی به سادگی ترغیب می‌شوند (چگینی، 1387). نوع مخاطب بر چگونگی تأثیرگذاری رسانه در ترویج ذهنیت کارآفرینی کاملاً متغیر تأثیرگذاری است.

کیفیت محتوا. کیفیت محتوا و جذابیت آن برای مخاطب، که بستگی تام به ویژگی‌های مخاطب، تعلقات گروهی و سلایق و نیازهای او دارد، عامل تعیین‌کننده بعدی در ترویج کارآفرینی ازطریق رسانه‌های جمعی محسوب می‌شود. هنگامی‌که پیام‌های رسانه‌‌ای پیوند و وابستگی با مخاطبان ندارند و یا هنگامی‌که حقایق اجتماعی قبل از دریافت پیام رسانه‌ای کاملاً شفاف و رسا هستند، دراین‌صورت پیام رسانه‌ها دیگر تأثیرات اصلاحی ندارند و یا تأثیرات آنها کم است. برعکس هنگامی‌که مردم به حقایق اجتماعی دسترسی ندارند که بتوانند چارچوب مناسبی برای درک و شناخت، اقدام کردن و گریختن از مشکلات فراهم کنند، مانند دوره‌های بحران و آشوب و یا ترویج شایعات، در این هنگام مخاطبان به دریافت اطلاعات از رسانه‌ها وابسته می‌شوند – البته رسانه‌ای که سبب جلب اعتماد مخاطب شود- و در این وضعیت پیام رسانه‌ها سبب تغییر رفتار مخاطب می‌شود (چگینی، 1387: ص. 14). با چنین نگاهی در شرایطی که وضعیت اقتصادی خاصی در جامعه برقرار است، یا فرصت‌های مشخصی فراهم شده‌اند می‌توان امیدوار بود که تأثیر پیام‌های رسانه‌ای ازطریق محتوای خاصی که بر آن وضعیت خاص تأکید دارند، بیشتر و پایدارتر باشد.

خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای. یکی دیگر از متغیرهای سه‌گانه مؤثر رسانه‌های جمعی در ترویج کارآفرینی رسانه‌ای، خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای می‌باشد. به‌رغم اهمیت موضوع، مطالعات کمی در حوزه خط‌مشی رسانه‌ای صورت گرفته است و مفهوم‌سازی این موضوع به شکل مشخص در مطالعات و تألیفات گذشته دیده نشد. خط‌مشی‌گذاری نقش بنیادینی در حوزه رسانه‌های عمومی هر جامعه ایفا می‌کند و ساختار و فضای ارتباطی آن جامعه را شکل می‌دهد. محتوا و ساختار رسانه‌ها و به‌ویژه درک آنها از نقش خود در جوامع، تحت تأثیر رویکرد مسلط در تدوین قوانین معطوف به بخش رسانه‌های آن کشور شکل می‌گیرد و ازاین‌رو ماهیت پیچده و متغیر مقررات دولتی پیامدهای مهمی برای رسانه و تأثیرگذاری آن دارد. اساساً خط‌مشی‌گذاری جهت‌دهنده فعالیت‌ها و اهداف رسانه‌های یک کشور است. مدیریت رسانه نیز در عمل بدون در نظر گرفتن خط‌مشی کلان حاکم بر بخش رسانه ممکن نیست. خط‌مشی اهداف و مسیر حرکت را برای مدیر رسانه مشخص می‌کند و ازاین‌رو درک آن از اساسی‌ترین مواردی است که در مدیریت رسانه باید مورد توجه قرار گیرد (خواجه‌ئیان، 1390).

     یکی از مهم‌ترین فرایند‌های الزامی برای خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای، توجه به نوع رسانه‌ای است که مورد نظر قرار گرفته است. کیسی و همکاران (2002) بر این باورند که سه نوع نظام رسانه‌ای وجود دارد و هریک از آنها نیازمند الگوهای خاص قانون‌گذاری و تأمین مالی هستند. این سه نظام عبارت‌انداز: رسانه‌های تجاری؛ خبرگزاری‌های عمومی؛ و رسانه‌های دولتی. رسانه‌های تجاری به‌شدت به درآمدهای تبلیغاتی وابسته‌اند و بسته به مدل درآمدی خود به‌صورت حق‌اشتراکی یا رایگان ارائه می‌شوند. معمولاً مالکان رسانه‌های تجاری به‌شدت از بازار آزاد پشتیبانی می‌کنند و بر این باورند که چنین رویکردی منجر به ارائه بهترین محصولات رسانه‌ای می‌شود. ازسوی‌دیگر گروهی بر این باورند که تأمین مالی دولت منجر به جهت‌یابی رسانه‌ها به سمت خدمت به جامعه می‌شود و از انحصارگری رسانه‌ای جلوگیری می‌کند (وارد، 2008). خبرگزاری‌های عمومی شامل رسانه‌هایی می‌شوند که از بودجه عمومی تأمین مالی می‌شوند و با هدف منافع جمعی کار می‌کنند. فلسفه پشت این رسانه‌ها کارکرد مهم فرهنگی و آموزشی است و ازاین‌رو خط‌مشی رسانه باید برطبق اهداف اساسی جامعه تنظیم شود. چنین رسانه‌هایی یا مستقیماً از طرف دولت تأمین مالی می‌شوند یا ازطریق مؤسسات نیمه‌مستقل. به‌هرحال هدف از تأسیس آنها محدود کردن دخالت دولت در خبرگزاری‌های عمومی و حفظ یکپارچگی و استقلال بخش عمومی است (کیسی و همکاران، 2002). سومین شکل رسانه‌ها رسانه‌های دولتی هستند. در بسیاری از کشورها معمول این نوع رسانه‌ها بخش غالب یا گاهی تنها شکل رسانه‌های موجود در کشور هستند. در چنین نظامی دولت مالک رسانه محسوب می‌شود و خط‌مشی و محتوای رسانه را مستقیماً تعیین می‌کند. در چنین نظامی رسانه ابزاری برای انتشار فرهنگ مطلوب دولت است. هدف چنین رسانه‌ای شکل‌ دادن افکار عمومی براساس امیال دولت‌هاست. وجود چنین رسانه‌هایی صرفاً به‌دلایل سیاسی نیست، بلکه دلایل اقتصادی نیز در ایجاد چنین رسانه‌هایی دخیل است. در بسیاری از کشورها بخش خصوصی ازنظر مالی توانایی راه‌اندازی رسانه‌های تجاری را ندارد و ازاین‌رو دولت ناگزیر از ایجاد رسانه‌های دولتی است (فن دِ دونک و همکاران، 2005).

     خواجه‌ئیان (1390) خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای را به‌این‌ترتیب تعریف نموده است: «تدوین سیاست‌های کلان و راهبردی برای استفاده از رسانه‌های تحت اختیار برای دستیابی به مأموریت‌های مورد نظر خط‌مشی‌گذار، با در نظر گرفتن محیط رسانه‌ای و اقتضائات نظام عمومی به نحوی که راهنمایی روشن برای فعالیت‌های مدیران رسانه در جهت دستیابی به اهداف اساسی ارائه دهد و برنامه‌های عملیاتی رسانه در چارچوب آن طراحی و تدوین گردند». در این تعریف چند نکته مهم وجود دارد: 1. خط‌مشی رسانه‌ای نگاهی کلان و راهبردی است؛ 2. خط‌مشی رسانه‌ای صرفاً به یک رسانه همچون تلویزیون یا رادیو یا روزنامه محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند طیف وسیعی از رسانه‌های مختلف را به‌عنوان ابزارهای گوناگون فعالیت رسانه‌ای تحت یک سیاست کلان و یکپارچه قرار دهد. در نتیجه سطح خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای به حوزه‌های سیاسی و دولتی تسری یافته و این واقعیت که دولت‌ها و تصمیم‌گیران سیاسی کشورها بر خط‌مشی رسانه‌ای تأثیر مستقیم یا غیرمستقیم دارند را تحت پوشش نظری قرار می‌دهد؛ 3. نکته اساسی و غیرقابل انکار این است که خط‌مشی‌گذاری رسانه‌ای وابستگی تام به سیاست دارد و ماهیت آن به نظام عمومی و زمینه جامعه‌ای که در آن زندگی می‌کند بستگی دارد. ازاین‌رو حتی فعالان رسانه‌های بازارمحور نیز بی‌تأثیر از محیط سیاسی و عمومی جامعه میزبان نیستند. علی‌رغم اینکه فعالیت‌های رسانه عمیقاً در حوزه‌های اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی انجام می‌شود، اما سیاست رکن اساسی خط‌مشی‌گذاری را تشکیل می‌دهد و به‌سختی می‌توان خط‌مشی‌گذاری را از سیاست‌های حاکم در زمینه رسانه جدا کرد. جایگاه خط‌مشی رسانه‌ای در سلسله‌مراتب خط‌مشی‌گذاری را می‌توان به شرح شکل 2 مشخص نمود.

اِعمال چارچوب مطرح‌شده در زمینه کسب‌وکارهای خانگی

1. مخاطب. مخاطب کارآفرینی خانگی عبارت‌انداز: زنان خانه‌دار، دانشجویان و فنّاوران جوان، کسب‌وکارهای خانوادگی کوچک و سایر کسانی که پتانسیل راه‌اندازی کسب‌وکارهای خانگی را دارند. این نوع مخاطبان ازنظر پینج ویژگی مخاطب معمولاً دارای تفاوت زیادی هستند. ازاین‌رو استفاده از آمیخته رسانه‌ای رویکرد مناسب برای رسانه‌های جمعی در زمینه ایجاد ارتباط با این طیف مخاطبان است. آمیخته رسانه‌ای امکان این را می‌دهد که مدیر رسانه‌ای با توجه به نیازهای هریک از خرده‌مخاطبان خود، برنامه‌هایی مناسب آنها را طراحی کند و ازطریق رسانه مکمل رسانه جمعی خود، یا خود رسانه جمعی در اختیار آنها قرار دهد.

2. در زمینه کیفیت محتوا نحوه پرداختن به کارآفرینی رسانه‌ای یک عامل بسزا و قابل‌توجه است. عمده‌ترین این موارد عبارت‌انداز: ایجاد تصویر مثبت از کارآفرینی، ایجاد نیت کارآفرینی، کمک به تشخیص فرصت و شکل‌گیری ایده کسب‌وکار. در این پژوهش او اشاره می‌نماید که رسانه‌های جمعی بیشتر در ایجاد تصویر خوشایند ذهنی برای مخاطب می‌توانند اثربخش باشند و مراحل اجرایی برای راه‌اندازی کسب‌وکار در چارچوب ابزارهای دیگر ترویج و توسعه کارآفرینی ممکن است. با استفاده از این دیدگاه می‌توان نتیجه‌گیری کرد که بیشتر تأثیر رسانه‌های جمعی و به‌ویژه تلویزیون و روزنامه‌ها در تشویق کارآفرینان خانگی به سمت تصمیم برای کارآفرین شدن است و نه در آموزش آنها و یا کمک به راه‌اندازی واقعی کسب‌وکار.

3. خط‌مشی برای کسب‌وکارهای خانگی. مطابق با این دسته‌بندی می‌توان چنین استنباط نمود که خط‌مشی رسانه‌ای برای ترویج کارآفرینی رسانه‌ای، بخشی از خط‌مشی عمومی نظام سیاسی کشور است که از بعد کلان به ترویج کارآفرینی توجه دارد. چنانچه ترویج کارآفرینی در یک کشور مورد توجه نظام کلان کشور باشد، رسانه‌های جمعی به‌عنوان یکی از اساسی‌ترین ابزارهای ترویج آن مورد توجه قرار می‌گیرند و در این امر خط‌مشی‌گذاری مهم‌ترین عنصر در تعیین جهت‌گیری و چگونگی فعالیت‌های رسانه‌ای می‌باشد. کسب‌وکارهای خانگی نیز به‌عنوان بخشی از کارآفرینی به‌طور عام از چنین تأثیرپذیری به دور نیستند و خط‌مشی رسانه‌ای که برگرفته از سطوح بالاتر خط‌مشی و تعامل با محیط پیرامونی می‌باشد بر ترویج این سبک کارآفرینی نیز تأثیر می‌گذارد.

     با توجه به همه آنچه بیان شد، نقش رسانه‌ها در توسعه کارآفرینی نقش بسیار پراهمیتی است و می‌توان آن را همپای بازیگران بزرگ دیگر این توسعه همچون نهادهای اقتصادی، دولت و شرایط کسب‌وکار داخلی ارزیابی کرد. رسانه‌های جمعی توانایی آن را دارند که به‌طور هم‌زمان پیام واحدی را به مخاطبین ناهمگن برسانند (هانگ و ون ویزل، 2007) و این پیام واحد که می‌تواند محتوای توسعه کارآفرینی را با خود داشته باشد رسانه‌ها را به‌عنوان بازیگر پرقدرت توسعه کارآفرینی مطرح می‌سازد.