تبلیغات، یک فعالیت اقتصادی ارتباطی چندوجهی، به‌منظور شناساندن و معرفی محصولات و خدمات، نیرومندسازی توان رقابتی، افزایش درآمد و حفظ و بقاء کسب‌وکارهای خانگی.

     در عصر حاضر، با توجه به توسعه روز افزون تجارت و در نتیجه رقابت بیشتر در بازار، تبلیغات به یکی از مهم‌ترین ابزارها تبدیل شده است و توسعه فنّاوری‌ها و ابزارهای ارتباطی نوین سبب گردیده است تا بر اهمیت آن افزوده و لزوم توجه و بهره‌گیری از شیوه‌های مختلف و مناسب تبلیغات ضرورت بیشتری پیدا کند (حسینی و همکاران، 1388: 119). امروزه تجارت جدای از تبلیغات با شیوه مدرن غیرممکن می‌باشد و کسب‌وکارهای خانگی نیز از این قائده مستثنی نبوده و بدون شک، رشد و توسعه این بخش در گرو بهره‌گیری از شیوه‌ها و ابزارهای مناسب تبلیغاتی می‌باشد. کسب‌وکارهای خانگی نیز همانند دیگر کسب‌وکارهای کوچک با چالش‌هایی در زمینه ارائه محصولات و خدمات خود مواجه می‌باشد که با بهره‌گیری از تبلیغات بخش قابل توجهی از مشکلات آنها در این زمینه برطرف می‌گردد (حسین‌نژاد، 1391: 3). بنابراین این کسب‌وکارها می‌توانند با استفاده از شیوه‌های کارآمد و مقرون به صرفه از قبیل چاپ آگهی تبلیغاتی در مطبوعات، استخدام بازاریاب و یا بهره‌گیری از تبلیغات الکترونیکی و آنلاین، به بازاریابی و تبلیغات در خصوص محصولات و یا خدمات خود به متقاضیان نمایند. همچنین، دامنه تبلیغات این کسب‌وکارها با توجه به وسعت فعالیت آنها می‌تواند در سطح محلی و یا حتی سطوح ملی و بین‌المللی گسترده باشد. براین‌اساس، در این مقاله ابتدا به بررسی مفهوم تبلیغات و ارائه تعاریفی در این زمینه پرداخته می‌شود، در ادامه نقش و اهمیت تبلیغات در کسب‌وکارهای خانگی مورد بررسی قرار می‌گیرد و در پایان نیز، به اهمیت و مزایای کاربرد فنّاوری‌های ارتباطی جدید و تبلیغات الکترونیکی در کسب‌وکارهای خانگی اشاره می‌گردد.

مفهوم تبلیغات

ارتباطات بازاریابی شامل اجزاء مختلفی از قبیل ارتقا فروش، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تبلیغات است که تبلیغات جزء مهمی از بازاریابی می‌باشد (Strauss & Frost, 2001). در واقع، تبلیغات سنگ بنای استراتژی‌های بازاریابی است و یکی از گسترده‌ترین حوزه‌های نظام‌های بازاریابی تلقی می‌شوند (روستا و همکاران، 1388: 52).

     تبلیغات در زبان انگلیسی با معادل «advertisement» شناخته می‌شود که به اختصار «advert» و نیز «ad» خوانده می‌شود که در زبان فارسی به معنی تبلیغات بازرگانی است. تبلیغات جمع تبلیغ و به معنی ابلاغ رساندن پیام از شخصی به شخص دیگر می‌باشد (شاه محمدی و احمدی اسکویی، 1390: 218 به نقل از شاه محمدی، 1385: 67) و از لحاظ تکنیکی عبارت است از هر نوع ارتباطات غیرشخصی در مورد یک سازمان، کالا، خدمت و یا ایده که یک کارفرمای مشخص، برای عبور آن از یک رسانه جمعی و به‌منظور رسیدن آن به جمع وسیعی از مخاطبان، پول پرداخته است (Karlsson, 2007, P. 7).

     به‌طورکلی، تبلیغات به دو طریق انجام می‌پذیرد: 1) تبلیغات به‌صورت آف‌لاین و از طریق رسانه‌های سنتی (تلویزیون، رادیو، مجلات، روزنامه‌ها و...) و 2) تبلیغات به‌صورت آن‌لاین (وب‌سایت‌ها، ایمیل، تبلیغات بنر و...) که تلفیق این دو روش با یکدیگر قسمتی از استراتژی بازاریابی تلفیقی می‌باشد (Strauss & Frost, 2001). در ادامه به برخی از تعاریف تبلیغات اشاره می‌گردد: تبلیغات برقراری ارتباط غیرشخصی با استفاده از یک رسانه در جهت ترغیب یا تأثیر بر یک بیننده می‌باشد (ونوس، 1385: 37). تبلیغات، عبارت است از هرگونه آگهی عمومی که برای جلب توجه مردم به‌ویژگی‌های قابل دسترس بودن، کیفیت و یا هزینة کالاها یا خدمات خاصی باشد (Beasley & Danesi, 2002, P. 1). تبلیغات در کلی‌ترین معنی، فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگرهاست که این نمودگرها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا موسیقایی بگیرد (سورین و تانکارد، 1381).

نقش و اهمیت تبلیغات در کسب‌وکارهای خانگی

در عصر حاضر، انسان زیر بمباران شدید تبلیغات تجاری زندگی می‌کند و از صبح که بیدار می‌شود تا زمانی‌که به خواب فرو می‌رود در معرض تبلیغات متنوعی از رسانه های مختلف قرار می‌گیرد (روستا و همکاران، 1388: 52) و تبلیغات و کارکردهای آن می‌تواند نقش مؤثری در شیوة زندگی، کسب آداب اجتماعی و دستیابی به رفاه داشته باشد (سجودی و نامور، 1385: 111). در واقع، تبلیغات یک پدیده اجتماعی بوده و در بردارنده هدفی اجتماعی است. این پدیده به‌عنوان یکی از اجزای مؤثر جامعه، نقش اساسی در ایجاد و بالفعل کردن نیاز دارد و امروزه به شکل جزئی جدایی‌ناپذیر از زندگی بشر درآمد است (فرجی و مارالی، 1388: 88). از سوی دیگر، در عصری که مفاهیم ارتباطات، رقابت و مشتری‌گرایی با هم پیوند خورده است، تبلیغات در محیط متلاطم و رقابتی کنونی به‌عنوان عنصری آمیخته از بازاریابی، نقش محوری در حفظ و بقاء سازمان‌ها با شناساندن و معرفی محصولات و خدمات ایفا می‌کند (حسینی و همکاران، 1388: 119).

     با توجه به تشدید رقابت بین شرکت‌ها و تلاش برای حفظ بقا، شرکت‌ها به دنبال افزایش قیمت سهام خود در بازار هستند تا بتوانند سرمایه‌گذاران بیشتری را جلب کنند و برای دستیابی به این هدف باید درآمدهای خود را افزایش دهند (حجازی و همکاران، 1389: 26). در واقع، رقابت به‌گونه‌ای است که شرکت‌ها حتی از کمترین مبالغ سرمایه‌گذاری صرف‌نظر نمی‌کنند. در چنین شرایطی تبلیغات یکی از ابزارهای نیرومندسازی توان رقابتی شرکت‌ها و افزایش درآمد آنهاست و شرکت‌ها در دهه‌های اخیر سرمایه‌گذاری‌های کلانی در آن داشته‌اند (حجازی و همکاران، 1389: 25).

     تبلیغات تجاری در هر رسانه‌ای، بیانگر اوضاع و شرایط اقتصادی، سیاسی، فرهنگی، الگوی مصرف، رونق تولیدات داخلی، سمت و سوی روابط و تجارت خارجی و نیز تحولات تکنولوژیک جهانی و داخلی است. لذا به‌راحتی می‌توان دریافت معنایی که در تبلیغات گنجانده می‌شود به‌طور ضمنی بیانگر ساختار بازار، ارزش‌ها‌ی فرهنگی و باورهای اجتماعی هر جامعه و تحولات آن است (دیندار فرکوش و حیدربیگی، 1390: 204). در واقع، موضوع تبلیغات و سازوکار نظارتی آن به‌مثابه یک فعالیت اقتصادی ارتباطی چندوجهی، از یک‌سو با خیل مشتریان کالا و از سوی دیگر با مخاطبان رسانه‌ای در رابطه‌ای تنگاتنگ قرار می‌گیرد و از موضوعات حساس و دغدغه برانگیزی است که در کشورهای مختلف نسبت به آن به فراخور ساختارهای اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و نوع نگاه به آینده برخوردهای متفاوتی شده است (رسولی، 1389: 30).

     در این بین، کسب‌وکارهای خانگی نیز بایستی بتوانند از شیوه‌های مناسب تبلیغات برای پیشبرد اهداف خود بهره گیرند. اما از آنجایی که برخی از انواع تبلیغات گران‌قیمت هستند و برخی نیز ممکن است نتیجه مطلوب را در پی نداشته باشند، بنابراین، برای یک کسب‌وکار خانگی با سرمایه محدود بایستی با دقت بیشتری عمل شود و تبلیغاتی انتخاب گردند که مؤثرتر باشند. به‌عنوان مثال، تبلیغات الکترونیکی و به‌طور شاخص از طریق وب‌سایت‌ها، در این کسب‌وکارها می‌تواند بسیار مثمرثمر واقع شوند (حسین‌نژاد، 1391: 3).

     هدف از تبلیغات، معرفی محصولات به مشتریان و آگاهاندن و ترغیب آنان به عملی خاص، یعنی خرید کالا یا خدمات تبلیغ شده است و به شکل مجموعه‌ای از کلمات، تصاویر، موسیقی و... به‌سمت گیرندة پیام ارسال می‌شود تا به اهداف خود نایل آید (سجودی و نامور، 1385: 111).

     اما می‌توان اهداف تبلیغات را به سه دسته اهداف اطلاع‌رسانی، ترقیب مشتریان و یادآوری تقسیم‌بندی نمود. در بعد اطلاع‌رسانی، هدف از تبلیغات، آگاه کردن مشتریان از محصول جدید، پیشنهاد استفاده جدید از محصول، آگاه کردن مشتری از قیمت‌های جدید و طرز کار محصول، توصیف و تشریح خدمات موجود برای محصول، تصحیح برداشت‌های غلط مشتریان و کاهش ترس آنهاست؛ در بعد ترقیب مشتریان، هدف ایجاد ترجیحات نسبت به محصولات و خدمات شرکت در نزد مشتریان، تشویق و ترغیب مشتری برای خرید محصولات شرکت به‌جای رقبا، تغییر و تصحیح ادراک مشتری نسبت به‌ویژگی‌های محصول و تشویق آنها برای اتخاذ تصمیمات فوری در خرید محصول است و در بعد یادآوری نیز هدف از تبلیغات یادآوری کردن به مشتری نسبت به مورد نیاز بودن کالا و خدمات در آینده، محل خریداری محصولات و خدمات و حفظ و نگهداری جایگاه محصول در ذهن مشتری است (حبیبی، 1389: 65 و 66).

     در رابطه با مزایای تبلیغات برای شرکت‌ها و واحدهای تجاری بایستی گفت که تبلیغات بازرگانی از جنبه‌های گوناگون اقتصادی، فرهنگی و اجتماعی و میدانی دارای مزایای بسیاری است (دیندار فرکوش و حیدربیگی، 1390: 205). تبلیغات نه تنها یک ابزار ارتباطی و رقابتی در برابر دیگر تولیدکنندگان به شمار می‌رود، بلکه وسیله‌ای است که توسط آن مشتریان از ابداعات و نوآوری‌های شرکت و تغییر در محصولات نیز آگاه می‌شوند (فرهنگی و همکاران، 1388: 3). تبلیغات پل ارتباطی بین بنگاه اقتصادی و یک بازار و در مفهومی وسیع‌تر، یک جامعه، می‌باشد که ابزاری مناسب برای پیشبرد فروش و توسعه امور سازمانی است. به‌دلیل اینکه برای سازمان علاوه‌بر حفظ مشتریان قدیمی مشتریان جدیدی به دست می‌آورد و هزینه‌های فروش را کاهش می‌دهد، همچنین با رونق فنّاوری در بنگاه باعث نوآوری و افزایش کیفیت محصولات می‌شود (حیدرپور و طهماسبی گتابی، 1388: 84).

     علاوه‌براین، تبلیغات نقش مهمی در توسعه اقتصادی بنگاه‌ها ایفا می‌کند که خود به توسعه اجتماعی و فرهنگی منجر می‌شود (فهیمی فر، 1390: 2). تبلیغات یکی از متغیرهای مهم رفتاری بازار می‌باشد که می‌تواند بر ساختار و عملکرد بازار تأثیر داشته باشد. در عین حال تبلیغات می‌تواند بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه تبلیغ‌کننده نیز اثرگذار باشد (فلاحی و دهقانی، 1389: 3). تبلیغات تأثیر ناملموسی بر فروش در بازار ایجاد می‌کند. هدف بنگاه‌های اقتصادی از تبلیغات، کسب سود اقتصادی است. تبلیغات با تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان باعث می‌شود تا آنها تمایل بیشتری نسبت به خرید کالای تبلیغ شده در مقایسه با کالاهایی که تبلیغی در مورد آنها انجام نشده است از خود نشان دهد. بنابراین، انتظار می‌رود تبلیغات بر سود بنگاه تبلیغ‌کننده تأثیر مستقیم و معنی‌داری داشته باشد (فرهنگی و همکاران، 1388: 3).

     در ضمن، تبلیغات می‌تواند از طریق افزایش تمرکز، مانع ورود سایرین به بازار شده و با کاهش تمرکز، تسهیل‌کننده ورود به بازار گردد. همچنین، از طریق تحریک رقابت و تولید کالاهای جدید، افزایش بهره‌وری، کمک به عرضه کالاهای بهتر، ارزان‌تر و با صرفه‌تر، اشتغال‌زایی (فهیمی فر، 1390: 6)، تأثیر بر کارکرد بازار و سود اقتصادی بنگاه، افزایش مطلوبیت مصرف‌کننده از مصرف کالای تبلیغ شده، بهبود و ارتقا مداوم کیفیت تولیدات در بازار، کاهش کشش قیمتی تقاضا برای محصولات بنگاه در بازار، متفاوت‌سازی کالاها و خدمات (Neokosmedi, 2005, P. 71)، آگاه‌سازی مصرف‌کننده در خصوص ویژگی‌های کالای تولیدی، ثبات در فروش و کاهش ریسک تولید، تسریع بازگشت سرمایه و گردش موجودی انبار، کاهش میزان آزمون و خطای مصرف‌کننده، ایجاد اعتماد در مصرف‌کننده، شفاف شدن بازار، خلق تقاضای جدید، کاهش هزینه‌های حمل‌ونقل، افزایش حجم داد و ستد و رونق بازار، گسترش محدوده جغرافیایی بازار، افزایش فروش، تعدیل قیمت‌ها، و کمک به تعالی فرهنگ عمومی از طریق اشاعه اطلاعات، تأثیر به‌سزایی در توسعه بنگاه‌های اقتصادی و تقویت اقتصاد و رفاه اجتماعی و ارتقا استانداردهای زندگی ایفا نماید (فهیمی فر، 1390: 6 و 7).

     بنابراین، موارد ذکر شده ضرورت توجه به امر تبلیغات در فعالیت‌های اقتصادی، به‌ویژه کسب‌وکارهای خانگی را نشان می‌دهد. اما نکته بسیار مهم در زمینه تبلیغات این است که علی‌رغم اینکه تبلیغات به‌عنوان یکی از اجزای جدایی‌ناپذیر هر کسب‌وکار مطرح بوده و بدون آن، کارایی لازم را نخواهند داشت، اما بسیاری از تبلیغات به‌علت روش اشتباه تبلیغ، ممکن است اثربخشی لازم را در پی نداشته باشند (ربیعی و همکاران، 1390: 18).

تهیه یک برنامه تبلیغاتی برای کسب‌وکار

مدیران کسب‌وکار به هنگام تهیه یک برنامه تبلیغاتی باید همواره کار را با شناسایی و تعریف بازار هدف و انگیزش‌ها‌ی خریدار آغاز کنند. آنگاه برای تهیه برنامه تبلیغاتی باید پنج تصمیم عمده اتخاذ کنند. این تصمیم‌ها که به پنج ام (5M) معروف هستند عبارت‌انداز:

الف) مأموریت: نخستین گام در تهیه یک برنامه تبلیغاتی، تعیین هدف‌هایی است که باید دنبال شود. این هدف‌ها باید تحت تأثیر و به تبعیت از تصمیم‌گیری‌های پیشین درباره بازار هدف، جایگاه‌یابی در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی تعیین شود.

ب) پول: پس از تعیین هدف‌های تبلیغات شرکت، باید برای هریک از کالاهای خود بودجه تبلیغاتی تعیین کنیم. شرکت برای نیل به هدف‌های فروش خود، بودجه لازم را اختصاص خواهد داد.

ج) پیام: تبلیغ‌کنندگان برای تهیه یک خط‌مشی نوآورانه و خلاق، باید مراحل چهارگانه‌ای را طی کند. این مراحل عبارت‌انداز: تهیه پیام، ارزیابی و انتخاب پیام و اجرای پیام.

د) رسانه: پس از انتخاب پیام تبلیغاتی وظیفه بهدی تبلیغ‌کننده، انتخاب رسانه تبلیغاتی است که پیام را منتقل می‌کند. عواملی که در این زمینه وجود دارند عبارت‌انداز: دسترسی مطلوب، فراوانی و اثربخشی و انتخاب انواع رسانه‌های اصلی، تصمیم‌گیری درباره زمان‌بندی رسانه و تصمیم‌گیری درباره محدوده جغرافیایی رسانه.

ه) ارزیابی: با بررسی آثار تبلیغات و ارتباط آن با هدف‌های رسانه‌ها می‌توان تغییراتی در بودجه تبلیغاتی، شکل و محتوای پیام‌ها و نوع رسانه‌ها و کانال‌های ارتباطی و حتی زمان و شرایط اجرای تبلیغ به عمل آورد تا تبلیغات مفیدتر و مؤثرتر از گذشته صورت گیرد (رضایی، 1387: 34).

عوامل مؤثر بر اثربخشی تبلیغات در کسب‌وکارهای خانگی

تبلیغات یکی از ملموس‌ترین و گران‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است و هم متخصصان بازاریابی و هم متخصصان حسابداری و مالی می‌خواهند بدانند که آیا تبلیغات مؤثر واقع می‌شود؟ (Conchar et al., 2005). بنابراین ارزیابی اثربخشی تبلیغات، یکی از مسائل بسیار مهم در قلمرو تبلیغات محسوب می‌گردد. منظور از اثربخشی تبلیغات این است که تبلیغی که بودجه زیادی برای آن صرف شده است، تا چه حد شرکت را به اهداف از پیش تعیین شده رسانده است (محمدیان، 1388: 266).

     مواجهه با محدودیت منابع کسب‌وکارهای خانگی، تفاوت‌های ایجاد شده میان نگرش و انتظارات مصرف‌کنندگان و بازار رقابتی موجود و بسیاری از عوامل دیگر موجب اهمیت بیش از پیش تبلیغات اثربخش شده است. به‌طورکلی، تبلیغی اثربخش است که بتواند توجه مخاطب را جلب کرده، تأثیری خاطره‌انگیز داشته باشد و کنش خرید مخاطبان را تحریک نموده و دریافت حسی مخاطبان را بیدار نماید (بختائی و گلچین‌فر، 1384).

     ارزیابی اثربخشی تبلیغات به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی کرده و سبب افزایش کارآمدی تبلیغات می‌گردد (Farbey, 2002, P. 150). اثربخشی تبلیغات در یک الگوی علمی مشخص با توجه به اهداف تبلیغاتی تبیین می‌گردد و درجه یا میزانی که دهنده سفارش به هدف‌های مورد نظر دست می‌یابد و دارای فرایند برنامه‌ریزی مشخص و مرحله‌ای تحقیقاتی شامل تعیین اهداف، تخصیص بودجه، تصمیم‌گیری راجع به پیام و رسانه و مقایسه با اهداف از پیش تعیین شده می‌باشد. چنانچه تمام مراحل به درستی طی شود، میزان اثربخشی تبلیغات تا حد قابل توجهی افزایش خواهد یافت.

     بنابراین بایستی به عواملی که سبب اثربخش تبلیغات می‌گردد توجه ویژه شود. بررسی‌ها نشان می‌دهد که این عوامل شامل عوامل مرتبط با بازار، محصول، زیرساختارهای محیط انتشار تبلیغ، انسانی (کاربر)، محتوایی و محرک‌های تبلیغ می‌باشد که در این زمینه می‌توان به مواردی چون مفاهیم نوشتاری و گفتاری، ساختار و محتوا، شیوه‌های جذاب تصویری، علایم و نام محصولات، عوامل هیجانی و احساسی، خلاقیت، ارزش و کیفیت محصولات، نوع ابزار تبلیغاتی، پاسخ‌گویی به نیازهای مخاطبان، عوامل فرهنگی و اجتماعی و زمان ارائه اشاره نمود که در زمینه اثربخشی تبلیغات مؤثر می‌باشند (صمصام شریعت و همکاران، 1386: 93 و 94).

اهمیت تبلیغات الکترونیکی در کسب‌وکارهای خانگی

در عصر حاضر، به‌طور مداوم شاهد مرگ یک وسیله ارتباطی و تولید وسایل ارتباطی جدید هستیم. امروزه حجم بسیار زیادی از ابداعات فناورانه وجود دارد که این ابداعات و ابزارهای ارتباطی نوین، تأثیر شگرفی بر تمام عرصه‌های اقتصادی، سیاسی، آموزشی، اجتماعی، فرهنگی و. .. داشته‌اند (سعادت و مظفری، 1388: 142). امروزه، عوامل مؤثر بر کسب‌وکار موفق به حدی با ابزارهای بدیع فنّاوری اطلاعات آمیخته شده‌اند که دسترسی به اهداف مورد نظر را بدون بهره‌گیری از این‌گونه فنّاوری‌ها در بازار جهانی و رقابتی امری غیرممکن می‌نماید (Stokes, 2009, P. 2).

     در این بین، تبلیغات به‌منظور ایجاد حداکثر تأثیرگذاری و تناسب با پیشرفت‌های فناورانه، شکل‌ها و صورت‌های نوینی یافته است و برای بقا در عرصه جهانی تبلیغات باید همگام با پیشرفت‌های جهانی گام برداشت و برای تغییر و تنوع در فنون تبلیغاتی، بایستی علاوه‌بر ارائه تبلیغات به شیوه سنتی، از ابزارهای نوین ارتباطی مناسب و با تأثیر و پوشش مطلوب در حوزه تبلیغات نیز بهره گرفت (سعادت و مظفری، 1388:  142). گسترش روزافزون فنّاوری‌های نوین ازجمله اینترنت، فضای جدیدی را برای مصرف کنندگان و فروشندگان ایجاد نموده است که امکان مبادلات و خرید و فروش را فراهم می‌سازد و این روند با توجه به افزایش روزافزون کاربران اینترنت و ضریب نفوذ بالای آن، همچنین، تحت تأثیر قرار گرفتن ابعاد و جنبه‌های مختلف زندگی بشر توسط اینترنت، رو به افزایش می‌باشد. بنابراین، تبلیغ در رسانه جدید یعنی اینترنت به‌شدت مورد توجه شرکت‌های فعال قرار گرفته است (روستا و همکاران، 1388: 52).

     افرادی که به اینترنت دسترسی دارند؛ مدت زمانی‌که در فضای الکترونیکی صرف می‌شود و کسب‌وکارهایی که به‌‌صورت برخط انجام می‌شوند، اینترنت و فضای الکترونیکی را به محیطی جذاب برای بازاریابی و ارائه انواع مختلف تبلیغات به‌صورت الکترونیکی تبدیل نموده است (Stokes, 2009, P. 2). رشد سریع اینترنت و دیگر فنّاوری‌های ارتباطی نوین باعث شکل‌گیری یک فرهنگ مجازی گردیده است که دارای شکل خاصی از رویه‌ها، اعضای جامعه و روش ابراز احساسات برای افرادی است که در فرایند تولید و بازاریابی وب درگیر می‌شوند. اهمیت بازار اینترنتی، با افزایش روز افزون تعداد کاربران اینترنتی، مضاعف می‌شود و باعث شکل‌گیری فلسفه نوینی در بازاریابی به نام بازاریابی اینترنتی گردیده است که مهم‌ترین جنبه در آن، فرایند تعامل با مشتری است (کفاش‌پور و همکاران، 1390: 80).

     در این بین، استفاده از این‌گونه تبلیغات با توجه به مزایای بسیار خود و همچنین مقرون به صرفه بودن، می‌تواند به‌‌صورت جدی در کسب‌وکارهای خانگی مورد توجه قرار گیرد و این کسب‌وکارها می‌توانند با بهره‌گیری از این شیوه تبلیغاتی فراگیر، به تبلیغ کالا و خدمات خود بپردازند. از این‌رو، امروزه بسیاری از این شرکت‌ها، از اینترنت جهت بازاریابی و فروش محصولات و خدمات خود استفاده می‌کنند (Korgaonkar & Wolin, 2002, P. 192).

     این نوع بازاریابی، شامل آگهی تبلیغاتی موجود در سایت‌ها، پست‌های الکترونیکی تبلیغاتی که برای معرفی محصول ارسال می‌شوند، آگهی‌های متحرک و جذاب گرافیکی، تبلیغ در موتورهای جست‌وجو، وبلاگ‌های مختلف، مقالات تبلیغاتی و بنرهای تبلیغاتی می‌باشد که استفاده از این ابزار اینترنتی به شکل چشمگیری در حال گسترش است (سیار رضوان، 1386: 5). مصرف‌کنندگان و مشتریان نیز در این شیوه تبلیغاتی، کنترل بیشتری بر تبلیغات اینترنتی نسبت به دیگر ابزارهای تبلیغات، دارند. زیرا آنها هستند که انتخاب می‌کنند چه مقدار و چه زمانی تبلیغات اینترنتی به آنها ارائه شود یا اصلاً ارائه نشود (Korgaonkar & Wolin, 2002, P. 194).

     ازجمله دستاوردها و مزایایی که استفاده از تبلیغات الکترونیکی می‌تواند در کسب‌وکارهای خانگی در پی داشته باشد می‌توان به مواردی چون: دستیابی به بازار جدید در حال گسترش؛ هدف‌گیری دقیق مخاطبان؛ اطلاع‌رسانی کامل و سریع به مخاطبان؛ کم‌ هزینه بودن؛ نظارت و ارزیابی دقیق و بدون واسطه (فتحیان بروجنی و رضاییان فردویی، 1383: 54)؛ سرعت و مداومت انتشار پیام تبلیغی؛ فراگیر ساختن آن برای مخاطبان و گسترده بودن محدوده؛ فراهم نمودن اشکال و قالب‌های متنوع برای بیان و القای یک مطلب واحد و استفاده مؤثرتر از متن، صدا، طراحی و انیمیشن در دستیابی به اهداف مورد نظر؛ طراحی پیام آگهی برای جذب نیازها و خواسته‌های معین مخاطبان (سعادت و مظفری، 1388: 146)؛ قابلیت فروش بلافاصله پس از نمایش آگهی تبلیغاتی؛ قابلیت تعاملی تبلیغات و ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب و ارسال و نگهداری و به‌روزرسانی آسان اشاره کرد (دهدشتی شاهرخ و نیاکان لاهیجی، 1388: 116).

     علاوه‌براین، در تبلیغات سنتی، تبلیغات به شکل غیرشخصی است؛ درحالی‌که تبلیغات از راه دور و الکترونیکی تلاش‌هایی هستند که در جهت شخص‌سازی تبلیغات به‌منظور تأثیر بیشتر صورت می‌گیرد (فتحیان بروجنی و رضاییان فردویی، 1383: 53). در واقع، تبلیغات مبتنی بر اینترنت، رسانه‌ای را برای انتشار اطلاعات برای مشتریان در قالب سناریوهای مختلف تعامل مؤسسه با مشتری فراهم می‌کند. این رسانه، به معرفی بازارهای هدف و پاسخ‌گویی دقیق به نیازهای مشتریان کمک می‌کند. به‌این‌ترتیب مبلغان می‌توانند به بخش‌بندی دقیق‌تر بازارها و هدف‌گیری دقیق‌تر نیازهای مشتریان بپردازند و این امر موجب افزایش ارزش برند تجاری و ایجاد تصویر تجاری بهتر از مؤسسه و بهبود تعامل مشتری - مؤسسه می‌گردد (Wua et al., 2008).

     پیش‌بینی می‌شود که سرعت استفاده از تبلیغات اینترنتی به‌دلیل فراگیر شدن این رسانه و همچنین، به‌دلیل اینکه مشتریان، وقت بیشتری را به‌‌صورت برخط بر روی رایانه‌های شخصی خود صرف کرده و ابزارهای دیگری همچون موبایل و تلویزیون که امکان اتصال به وب را دارا هستند، مطرح می‌شوند، افزایش یابد (Evans, 2008, PP. 1-13). بنابراین، مجموعه این عوامل سبب گردیده است تا امروزه تعداد زیادی از مؤسسات و شرکت‌ها، ازجمله کسب‌وکارهای خانگی، اینترنت را در بازاریابی و فروش محصولات به‌کار گیرند و وب به مهم‌ترین رسانه تبلیغاتی مبدل گردد. البته ذکر این نکته ضروری است که تبلیغات اینترنتی دارای اَشکال مختلفی است که هر شکل آن دارای ویژگی‌های خاص خود است و با توجه به هدف تبلیغات، نوع محصول، ویژگی‌های مخاطبان و... بایستی شکل متناسبی از تبلیغات اینترنتی انتخاب شود (گلچین‌فر و بختایی، 1384).

جمع‌بندی

تشدید رقابت بین کسب‌وکارها، آنها را مجاب به افزایش درآمدهای خود کرده است که در این بین، تبلیغات نقش بسیار مهمی در جهت جذب مشتری، شناساندن و معرفی محصولات و خدمات و افزایش درآمد شرکت‌ها ایفا می‌کند. تبلیغات می‌تواند پیامدها و مزایای بسیاری برای کسب‌وکارها در پی داشته باشد که از آن جمله می‌توان به مواردی چون: آگاهی مشتریان از ابداعات و نوآوری‌های شرکت، کاهش هزینه‌ها، توسعه اقتصادی بنگاه‌ها، تغییر ترجیحات مصرف‌کنندگان، افزایش بهره‌وری، کمک به عرضه کالاهای بهتر، ارزان‌تر و با صرفه‌تر، اشتغال‌زایی، آگاه‌سازی مصرف‌کننده در خصوص ویژگی‌های کالای تولیدی، ثبات در فروش، تسریع بازگشت سرمایه، ایجاد اعتماد در مصرف‌کننده، خلق تقاضای جدید، افزایش حجم داد و ستد و رونق بازار و. .. اشاره نمود. اما ارزیابی اثربخشی، از مسائل بسیار مهم در حوزه تبلیغات به شمار می‌رود که می‌تواند به شناسایی نقاط قوت و ضعف تبلیغات کمک شایانی کرده و سبب افزایش کارآمدی تبلیغات می‌گردد. چنانچه مراحل پنج‌گانه تعیین اهداف، تعیین بودجه تبلیغات، انتخاب پیام، انتخاب رسانه تبلیغاتی و بررسی آثار تبلیغات که به‌عنوان مراحل اصلی تهیه یک برنامه تبلیغاتی به شمار می‌رود، به درستی طی شود، میزان اثربخشی تبلیغات تا حد زیادی افزایش خواهد یافت. نکته قابل ذکر دیگر آن است که با توجه به گسترش فنّاوری‌های ارتباطی، امروزه تبلیغات الکترونیکی جایگاه ویژه‌ای در بین بنگاه‌های اقتصادی و به‌ویژه کسب‌وکارهای خانگی پیدا کرده است که می‌تواند مزایایی از قبیل دستیابی به بازار جدید؛ هدف‌گیری دقیق مخاطبان؛ اطلاع‌رسانی کامل و سریع به مخاطبان؛ کم‌هزینه بودن؛ نظارت و ارزیابی دقیق، تعداد بیشتر مخاطبان داخلی و بین‌المللی؛ جذابیت بیشتر، سرعت و مداومت انتشار پیام تبلیغی؛ طراحی پیام آگهی برای جذب نیازها و خواسته‌های معین مخاطبان؛ قابلیت تعاملی تبلیغات و ایجاد ارتباط دو طرفه با مخاطب در پی داشته باشد.