برند یک اسم، عبارت، علامت، سمبل، طرح، لوگو، صوت یا ترکیبی از این موارد است که برای تعیین هویت و شناسایی کالا و خدمات یک کسب‌وکار خانگی و متمایز نمودن آن از سایر رقبا در رقابت‌های اقتصادی به‌کار می‌رود.

     در دهه اخیر، در راستای توجه ضرورت و اهمیت کسب‌وکارهای خرد در اقتصاد کنونی، محققان توجه خود را به اصول بازاریابی در این بنگاه‌ها معطوف کرده‌اند. براساس اظهارات لایتلم (2005؛ ص. 209) بنگاه‌های خانگی زیرمجموعه‌ای از بنگاه‌های خرد می‌باشند که تقاضای خرده فروشی در بخش‌هایی از بازار را برآورده می‌کنند.

     محققاننی از جمله گوئتز (1992؛ ص. 450) همواره بر این نکته تأکید داشته‌اند که کسب‌وکارهای خرد دارای ویژگی‌های منحصربه‌فردی هستند که فنون بازاریابی آنها را با شیوه‌های مرسوم در شرکت‌های بزرگ متمایز می‌کند.

     برند یکی از ارکان در بازاریابی در کسب‌وکارهای خرد است که همانند سایر اقدامات بازارایابی اگر به‌طور صحیح و با نوعی هوشمندی خاص انجام شود موفقیت کسب‌وکار را تأمین می‌کند. بااین‌وجود اکثر مالکان بنگاه‌های خرد بر این باورند که ایجاد برند عملیاتی مختص شرکت‌های بزرگ است لازم به‌ذکر است که ایجاد برند نه تنها برای کسب‌وکارهای خرد، بلکه برای مشتریانی که شرکت قصد خدمت‌رسانی به آنها را دارد از ارزش و اهمیت بالایی برخوردار است. زیرا در ساده‌ترین تعبیر برخورداری کسب‌وکارهای کوچک از برند برای آنها به‌منزله ارزش افزوده‌ای است که قرار است به محصول یا خدمت خود اضافه کنند. در مجموع ارزش افزوده‌ای که یک برند برای یک محصول یا خدمت، صرف‌نظر از منافع کاربردی آن محصول، به همراه می‌آورد منجر به صف‌کشیدن مشتریان و پرداخت هزینه بیشتر برای یک محصول خوش نام در مقابل محصولی دیگر می‌باشد (Dieter et al. , 2007; P. 283).

     ایجاد برند سیاستی است که یک بنگاه کوچک خانگی جهت ایجاد و حفظ مزیت رقابتی، اتخاذ می‌کند این سیاست همان خلق و حفظ مجموعه‌ای از ویژگی‌ها و مشخصه‌های ارزشمند برای محصول است تا آن را از منظر مشتریان منسجم، ‌مناسب، جذاب، و متمایز نماید. برای مالکان بنگاه‌های خانگی ایجاد برند به‌منزله فنی است که می‌توانند از آن به‌عنوان حربه‌ای در رویارویی با چالش‌ها و تهدیدهای محیطی، همچنین ایجاد مزیت رقابتی جهت مقابله با رقبا، استفاده کنند. برند یک کسب‌وکار خانگی اگر به‌گونه‌ای طراحی شده باشد که رضایت مشتریان را جلب کرده و با گذشت زمان پایداری خود را به‌صورت هرچه بیشتر حفظ کند، مالک کسب‌وکار خانگی را قادر به تأمین ارزش مورد انتظار مشتری کرده و به ابزاری جهت جلب وفاداری مشتریان ‌کسب‌وکار تبدیل خواهد شد (Richardson, 1996, P. 179).

     در ساده‌ترین توصیف ایجاد برند در کسب‌وکارهای خانگی بدین لحاظ ارزشمند است که می‌تواند محصول/خدمت این کسب‌وکارها را از سایر رقبا متمایز کند. البته ایجاد برند مزایای دیگری نیز برای کسب‌وکارهای خانگی به همراه دارد:

· اول اینکه ایجاد برند می‌تواند ابزاری جهت یکپارچه‌سازی یک کسب‌وکار خانگی محسوب شود. برای نمونه حتی نام ساده‌ای که برای کسب‌وکار انتخاب می‌شود، باعث می‌شود که مالک تمرکزی مضاعف بر «ارزش هسته‌ای» که قرار است به مشتریان ارائه می‌کند داشته باشد. علاوه‌براین، ایجاد برند به مالک کسب‌وکار خانگی کمک می‌کند تا مدل کسب‌وکار خود را با شفافیت بیشتری شکل دهد.

· دوم اینکه ایجاد برند شانس یک کسب‌وکار خانگیِ کوچک که اغلب با محدودیت مالی نیز مواجه است را در جذب مشتریان جدید در اولین مراحل از راه‌اندازی کسب‌وکار افزایش می‌دهد و البته، وفاداری مشتریان در مراحل بعدی از دوره عمر کسب‌وکار را نیز تضمین می‌کند.

· سوم اینکه برخورداری از یک برند سطح دسترسی مالک کسب‌وکارخانگی را به تأمین‌کنندگان و شانس وی را در دستیابی به کانال‌های توزیع مناسب افزایش داده و منجر به ایجاد اعتماد تأمین کنندگان به برند مربوطه خواهد شد.

     در نهایت اینکه اگر مالک کسب‌وکار خانگی قصد جذب سرمایه از منابع تأمین مالی خارجی را داشته باشد، برند به‌منزله ابزاری است که توانایی وی در برقراری ارتباط با سرمایه‌گذاران مخاطره‌پذیر را افزایش خواهد داد. در حقیقت ایجاد یک برند احتمال برخورداری از حمایت‌های مالی را به میزان قابل ملاحظه‌ای افزایش خواهد داد (Russell & Kamakura, 2007; P. 107).

     علاوه‌بر موارد فوق درحالی‌که ایجاد برند برای مالک کسب کار خانگی ارزش‌های بسیاری به‌همراه خواهد داشت، اما منفعت آن برای مشتریان ‌کسب‌وکار بیشتر است. محصولات و خدماتی که تحت یک برد جدید و متمایز به بازار عرضه می‌شوند، با کفایت و کارآیی بیشتری نیازهای مشتریان را پوشش خواهند داد. مشتریان با وفاداری خود به برندهای شناخته شده از محصولات و خدماتی که رضایت آنها را جلب نمی‌کنند پرهیز خواهند نمود. در حقیقت، وفاداری به برند اغلب فرایند تصمیم‌گیری مشتریان را با حذف نیاز برای تحقیقات خارجی، تسهیل می‌کند. همچنین یک برند خانگی قوی میزان ریسک درک شده توسط مشتریان را در هنگام خرید کاهش داده و اعتماد آنها را به برند مربوطه افزایش می‌دهد. یکی از متخصصان در این حوزه پیشنهاد می‌کند که «یک برند قوی، در حقیقت مکانی امن برای مشتریان می‌باشد». در نهایت اینکه، برندهای قوی می‌توانند به مشتریان در تجسم و درک بهتری از محصول یا خدمت کمک کنند. در مجموع مزایایی که یک برند برای یک کسب‌وکار کوچک خانگی به همراه دارد به‌شرح ذیل است:

· ایجاد تمایز و ارزش جدیدی که مالک کسب‌وکار قصد دارد به مشتری در چرخه عمر محصول عرضه نمایید.

· انطباق پذیری بیشتر با خواسته‌های مشتریان و ایجاد فهم مشترک از برند کسب‌وکار

· دستیابی به وفاداری مشتریان که منجر ه تشدید برند و اشاعه آن در سایر بازارها می‌شود.

· تقویت جایگاه کسب‌وکار را در سطح بازار

· ایجاد انحصار و استحکام در بازار

· برند به‌عنوان چتری عمل می‌کند که سایر دارایی‌های شرکت را پوشش می‌دهد.

· امکان ایجاد یک هویت قوی را برای کسب‌وکار

· امکان قیمت‌گذاری مطلوب را برای کسب‌وکار

· ماندگاری در طول زمان می‌باشد (Ziliani, 2000, P. 48).

     با توجه به یافته‌های سلنس (1992؛ ص. 30)، کسب‌وکارهای کوچک به واسطه ماهیت وجودی‌شان از اصول مرسوم بازاریابی و ایجاد برند که در شرکت‌های بزرگ اجرا می‌شود پیروی نمی‌کنند. در همین راستا محققانی از جمله کارسون و گیلمور (2000؛ ص. 4)، دلگادو و مونورا (2001؛ ص. 44)، به این نتیجه دست یافتند که ایجاد برند یکی از عناصر فرعی آمیخته بازاریابی در این کسب‌وکارها است که مقدمات سازگاری و ماندگاری کسب‌وکار کوچک در محیط خارجی‌، ‌که مشتریان بخشی جدا نشدنی از آن تلقی می‌شوند را تأمین می‌کند.

     کلر (2000؛ ص. 119)، در مراحل اولیه از تحقیق درحوزه ایجاد برند در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی این‌گونه اظهار کرد که کسب‌وکارهای کوچک خانگی اغلب دارای رویکردهای کارآفرینانه هستند، لذا تلاش می‌کنند تا صرفاً با تمرکز بر ایجاد یک یا دو محصول/خدمت قوی، بکارگیری خلاقیت جهت شناساندن محصولات/خدمات خود به مشتریان، بکارگیری یک آمیخته یکپارچه برند که هم آگاهی مشتریان نسبت به محصول را تقویت و هم تصویر برند را در میان آنها تثبیت می‌کند، توجه مشتریان را تا جایی‌که ممکن است به برند خود جلب کنند.

     کراک (2005؛ ص. 230) دریافت که در بسیاری از کسب‌وکارهای کوچک و خانگی به ایجاد برند اصلاً توجهی نشده یا توجهی اندک به آن مبذول می‌شود. در این شرکت‌ها، مدیر مالکان، تنها کسانی هستند که عمدة فعالیت‌های بازاریابی را پیاده‌سازی می‌کنند و آنها میزان اندکی از فعالیت‌های خود را معطوف به ایجاد برند کرده یا در بسیاری از مواقع درک شایسته‌ای از مدیریت برند ندارند. وی به این نتیجه دست یافت که دلیل این امر سه عامل ویژه از جمله فرد مالک و اشتیاق، تعصبات، درک و تجسم او از برند، عدم برخورداری بنگاه از یک ساختار منسجم و بازار و ماهیت رقابت در آن است که عملکرد ایجاد برند در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی را تحت‌تأثیر قرار می‌دهد.

     موول و مریلس (2005؛ ص. 225) نیز‌به شناسایی مشخصه‌های ایجاد برند در کسب‌وکارهای کوچک خانگی تولیدی پرداخته و دریافتند که ایجاد برند در این شرکت‌ها تنها به فعالیت‌های شامل: تلاش جهت تولید یک محصول برتر، ایجاد تصویری مثبت از محصول، استفاده از یک نام و سمبل تجاری جهت معرفی کسب‌وکار در بازار، ایجاد یک شبکه ارتباطات تجاری، حضور و مشارکت در مراسم و مناسبت‌های محلی مانند نمایشگاه‌ها و ارائه خدمات مشتری پسند در مرحله فروش محصول محدود می‌شود.

     علاوه‌براین موارد مریلس (2007؛ ص. 412) دریافت که مالکان ‌کسب‌وکارهای کوچک و ‌خانگی درک چندانی از عملیات ایجاد برند ندارند، بنابر یافته‌های آنها دانسته‌های مالکان این کسب‌وکارها نسبت به ایجاد برند تنها به تبلیغات و انتخاب یک نام یا لوگو برای محصول یا شرکت محدود می‌شود. در این شرکت‌ها فروش شخصی و ارتباطات چهره به چهره با مشتریان بخش عمده از فعالیت‌های بازاریابی و ایجاد برند را تشکیل می‌دهد.

     موریس و همکارن (2007؛ ص. 13) طی پژوهش خود دریافتند که ایجاد برند، منبعی پابرجا و تغییرناپذیر از دارایی‌ها را برای کسب‌وکارهای کوچک و خانگی به ارمغان می‌آورد. با این وجود آبیمبولا و کوکاک (2007؛ ص. 417) در خلال بررسی متون پیشین به این نتیجه دست یافتند که تحقیقات در زمینه ایجاد برند در بنگاه‌های خانگی هنوز در مراحله اولیه به سر می‌برد. به گفته این دو محقق، درحالی‌که ادبیات موجود در زمینه بازاریابی کارآفرینانه اهمیت ایجاد برند در کسب‌وکارهای خانگی و کوچک را تصدیق می‌کند، با این وجود هنوز تلاش‌های محققان جهت تعمیم بخشیدنِ یافته‌هایشان به ثمر نرسیده است.

     آبیمبولا و راسل (2007؛ ص. 69) ‌با تأکید بر شواهد ضد و نقیض حاصل از تحقیقات پیشین به این جمع‌بندی دست یافتند که اهمیت ایجاد برند در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی تا حدودی آشکار گردیده و این بنگاه‌ها اغلب تلاش می‌کنند تا با تمرکز بر ایجاد یک برند قوی و افزایش شهرت و اعتبار خود، ‌شانس خود را در پیشی گرفتن از رقبا و ارائه ارزش افزوده به مشتریان افزایش بخشند. البته آنها به این موضوع نیز اشاره کردند که اکثر کسب‌وکارهای خانگی به‌طور معمول با محدودیت‌هایی از جمله عدم دسترسی به منابع و بودجه بازاریابی کافی مواجه هستند. بااین‌وجود، با درک منسجم از نقش ایجاد برند و درگیر نمودن تمامی بخش‌های کسب‌وکار در ساخت برند، سعی در به به حداقل رساندن اثر چنین محدودیت‌هایی دارند.

     از نقطه نظر پژوهش‌های داخلی نیز اصول ایجاد برند در بنگاه‌های کوچک و متوسط ریشه در عملکردهای بازاریابی کارآفرینانه این شرکت‌ها دارد. بدین‌صورت که در بنگاه‌های کارآفرین، مدیر مالکان از اصول مرسوم بازاریابی و مدیریت برند پیروی نمی‌کنند. ایجاد برند از دیدگاه آنها عملیاتی است که شرکت را قادر می‌سازد ارزش مورد انتظار مشتری را فراهم نموده و مشتریان را به کسب‌وکار وفادار نماید. از دیدگاه آنها، میزان هزینه‌ای که یک مشتری حاضر است برای خرید محصول مربوطه پرداخت کنند، ‌یک دارایی برند تلقی می‌شود.

فرایند ایجاد برند در کسب‌وکارهای خانگی

همان‌گونه که پیشتر نیز ذکر شد، برند در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی در زمره عناصر هسته‌ای کسب‌وکار قرار دارد لذا باید با دقت و مهارت بالا ایجاد شده و مدیریت شود. به همین منظور محققان مختلف هر کدام با در نظر گرفتن مجموعه‌ای از جنبه‌های مهم فرایندهای مشخصی جهت ایجاد برند در کسب‌‌وکارهای خانگی پیشنهاد کرده‌اند. به‌عنوان نمونه راسل و کاماکورا (2007؛ ص. 458) فرایند ایجاد برند در بنگاه‌های کوچک را شامل پنج سطح به‌شرح ذیل عنوان کردند:

1. توجه به ایجاد برند شرکتی یا تأکید بر ارتقاء یک یا دو برند قوی: در اولین مراحل از ایجاد برند، مهم‌ترین کار مالکان این کسب‌وکارها تمرکز بر عناصر مکمل برند از جمله سمبل‌ها، ‌لوگوها و نام تجاری است. زیرا در این صورت می‌توان فعالیت‌های بازاریابیِ آتی شرکت را حول یک برند/نام شرکتی به‌عنوآن‌یک واژه مفرد، ‌متمرکز کرد. با اعمال چنین رویکردی، حداکثر توجه مصرف‌کنندگان به‌سوی نام شرکت جهت داده شده و از تعارض با سایر رقبا ممانعت به عمل می‌آید.

2. تمرکز بر طراحی یک برنامه بازاریابی خلاقانه، جهت شکل دادن تصویری منحصر‌به‌فرد از برند در ذهن مشتریان: بسیار مهم است که نام تجاری و پتانسیل نهفته در آن جهت برقراری تعامل و ارتباط با مشتریان به‌کار گرفته شود. بنگاه می‌تواند نام تجاری خود را در تمامی‌فعالیت‌های ترفیعی از جمله تبلیغات، ‌و بسته‌بندی به‌کار گیرد. این عمل همچنین زمینه‌ساز طراحی برنامه‌های بازاریابی آتی شرکت جهت گسترش برند می‌شود.

3. ایجاد یک مجموعه یکپارچه از عناصر برند که منجر به افزایش آگاهی مشتریان از برند و ایجاد تصویری مثبت از آن شود: در چنین حالتی برندی که کسب‌وکار کوچک انتخاب می‌کند، باید نامی‌به یاد ماندنی، ساده، قابل یادآوری، معتبر و قابل عرضه باشد.

4. طراحی راهبرد‌های مناسب به‌منظور جذب مشتریان: یک بنگاه کوچک و خانگی با اتخاذ راهبرد‌های شایسته و تأکید بر حفظ آنها می‌تواند مشتریان را نسبت به توانایی‌های خود متقاعد کند و تصور و توجه تمامی‌مشتریان، از مشتریان هدف تا مشتریان نهایی را به‌خود معطوف کند. به‌همین‌منظور کسب‌وکارهای کوچک و خانگی باید اغلب فعالیت‌های خود را معطوف به ایجاد شبکه‌های ارتباطی و بازاریابی دهان به دهان نماید تا بتواند تصویری منحصر به فرد، قوی و خوشایند از برند خود در میان مشتریان به‌جای گذارد. در این خلال فعالیت‌هایی همچون برقراری ارتباط عمومی‌به واسطه شبکه‌های اجتماعی، ‌شرکت در مناسب‌هایی چون مراسم خیریه، ‌ترفیعات مقطعی از جمله ارائه تخفیف و حمایت‌های تجاری، راهکارهایی مؤثر و کم هزینه جهت تقویت برند به شمار می‌روند.

5. اعمال راهکارهایی که برند مربوطه را تا آنجا که ممکن است در ذهن مشتریان تداعی نماید: مدیر مالک یک کسب‌وکار کوچک و خانگی می‌تواند با برقراری ارتباط با سایر ذینفعان و حضور در موقعیت‌های مختلف، ‌دیدگاه‌های سایرین و به‌طور عمده زمینه کلی بازار را به برند خود، معطوف کند.

فرایند ایجاد برند در بنگاه‌های کوچک کارآفرین از منظر پژوهش ریچاردسون و همکاران (1996؛ ص. 10) نیز به‌شرح زیر طبقه بندی شده است:

1. تحلیل و ارزیابی برند: کارآفرینان اولین گام از پیاده‌سازی مدل ایجاد برند کارآفرینانه را به تعیین جایگاه شرکت در بازار، ‌شناسایی و بررسی نیازهای مشتریان، ‌تعیین ماهیت محصول و ماهیت رقابت در بازار و شناسایی جایگاه رقبا اختصاص می‌دهند. این تحلیل‌های اولیه مبنایی جهت شناسایی فرصت‌های رقابتی در بازار به شمار می‌روند. به این صورت که کارآفرین فرصت‌های پیش رو، ‌نیازهای پنهان مشتریان، کمبودهای بازار و نواقصی که سایر رقبا تاکنون به آنها نپرداخته‌اند را به‌عنوان بستری بکر جهت ایجاد برند انتخاب می‌نماید. در واقع کارآفرینان از همان ابتدا به دنبال موقعیتی مناسب هستند تا ارزشی برتر از سایر رقبا به مشتریان ارائه کنند. در گام بعد، کارآفرین تحت تأثیر اشتیاق و تعصب شخصی خود نسبت به هویت کسب‌وکار، ‌تعهدات شرکت در قبال مشتریان را تعیین نموده و محتوای تبلیغاتی که منعکس کننده عملکرد بازاریابی شرکت است را در قالب شعار تبلیغاتی منتشر می‌نماید.

2. انتخاب نام و هویت برند: کارآفرینان در ابتدا تلاش می‌کنند تا با دقت و مهارت بالا و در نظر گرفتن ملاحظات لازم، نام تجاری و هویت برند خود را تعیین نمایند (این هویت می‌تواند شامل لوگوها، زبانِ رنگ‌ها و سایر مواردی باشد که در ارتباط با نام تجاری هستند) . از دیدگاه کارآفرینان نام‌گذاری، بخش حیاتی مدل ایجاد برند است. زیرا از دیدگاه آنها نام شرکت مانند چتری است که تمامی‌ فعالیت‌های بازاریابی، ‌تصویر و جایگاه بنگاه، نوع بسته‌بندی و سایر مشخصه‌های محصول را تحت پوشش قرار می‌دهد. اغلب کارآفرینان در انتخاب نام شرکت ملاحظات قانونی و جذابیت‌های حسی مورد توجه مشتریان را مد نظر قرار داده و همچنین انتخاب نام شخصیِ مؤسس بنگاه به‌عنوان نام تجاری، نیز در برخی موارد مورد توجه قرار گرفته می‌شود.

3. تثبیت جایگاه برند در بازار: کارآفرینان در اولین مرحله از اجرای مدل ایجاد برند- مرحله تحلیل و ارزیابی برند- در واقع، ‌مقدمات دستیابی شرکت به‌جایگاهی مناسب در بازار را فراهم می‌آورند. به دنبال این کار، آنها تلاش می‌کنند تا موقعیت و جایگاه برند خود را در بازار و میان مصرف‌کنندگانِ محصول مورد نظر تثبیت نمایند. از دیدگاه بیشتر آنها، موقعیت‌یابی مرحله‌ای است که محصول در مقایسه با سایر رقبا، در ذهن و قلب مشتریان جای می‌گیرد. جهت دستیابی به این هدف، سعی دارند تا میان مشخصات محصول و احساسات و تمایلات مشتریان رابطه‌ای مستقیم برقرار نمایند. آنها بر این باورند که با یک برند قوی، می‌توان پا را فراتر نهاده و با احساسات و تمایلات مشتریان نیز ارتباط برقرار نمود. کارآفرینان به این نکته مهم واقف هستند که جهت جلب وفاداری مشتری لازم است تا میان موقعیت و منافع شرکت با منافع مورد انتظار مشتریان پیوندی مستقیم ایجاد نمود. به‌همین‌منظور تلاش می‌کنند تا با ارائه محصولات با کیفیت، ‌تصویری مثبت از برند خود در ذهن و قلب مشتری ایجاد نموده و از این راه نزد مشتری یک هویت برند قوی برای کسب‌وکار خود اهراز نمایند.

4. روش انتخاب برند: مدیران ‌کسب‌وکارهای کوچک و متوسط کارآفرین، در این مرحله، سعی می‌کنند تا برند مناسبی اتخاذ نمایند. از دیدگاه آنها در محیط‌های فوق‌العاده رقابتی امروز، روش انتخابی جهت ایجاد برند نقشی اساسی در رشد و بقاء کسب‌وکار در محیط بازار برعهده دارد. بنگاه کارآفرین در انتخاب راهبردی ایجاد برند، قبل از هر چیز تعهدات خود به مشتریان را مد نظر قرار داده و جهت تولید محصولاتی منحصر به فرد، سلائق و نظرات مشتریان را نیز مورد توجه قرار می‌دهد. کارآفرینان در اغلب موارد برندی یکپارچه برای شرکت انتخاب می‌کنند، به‌طوری‌که همه محصولات شرکت تحت همان برند در بازار عرضه شوند. در مقابل آن دسته از کارآفرینانی که قصد گسترش دامنه محصولات خود به بازارهای مختلف را دارند، یک محصول را تحت برندهای متفاوت در بازارهای مختلفی ارائه می‌کنند. سایر راهبردهای متفاوتی که در کسب‌وکارهای کوچک و متوسط کارآفرین به چشم می‌خورند عبارتند از: بکارگیری راهبردی ایجاد برند خصوصی و ‌فروش محصولات تحت نامِ برند تأمین‌کننده یا عمده فروش اصلی، بکارگیری راهبردی ایجاد برند آمیخته، و فروش محصول هم تحت برند شخصی و هم با استفاده از برند عمده فروش اصلی.

5. حفظ جایگاه برند میان مشتریان و بازار: مرحله نهایی از پیاده‌سازی و اجرای مدل ایجاد برند کارآفرینانه در یک بنگاه کارآفرین، به برقرای یک ارتباط روشن با مشتری اختصاص دارد که به ماندگاری برند در بازار ختم می‌شود. به همین منظور و جهت حفظ جایگاه برند در بازار و ذهن مشتریان، ‌کارآفرین تلاش می‌کند تا شبکه‌ای ارتباطی و دو طرفه میان شرکت و مشتری برقرار نماید. همچنین با ارائه خدمات مشتری‌پسند، قبل و بعد فرایند مبادله و توجه به‌نحوه برخورد با مشتری در مرحله فروش، به‌علاوه تلاش در جهت تولید و ارائه محصولات مشتری پسند و با کیفیت، سعی می‌کند وفاداری مشتریان را به کسب‌وکار خود دو چندان نموده و ضمن تأمین ارزش مورد انتظارِ مشتری، تقویت و توسعه جایگاه شرکت و محصولات آن در سطح بازار، و ایجاد مزیت‌های رقابتی ماندگار، پایایی و ماناندگاری کسب‌وکار خود را در محیط، به‌صورت هرچه بیشتر حفظ نماید.

عوامل زمینه‌ساز خلق یک برند قوی در کسب‌وکارهای خانگی

مهم‌ترین موضوع برای مالک یک کسب‌وکار خانگی توجه به این نکته است که هر محصول یا خدمتی که تحت یک برند خاص به بازار عرضه می‌شود به یک تجربه برای مشتریان منجر خواهد شد، ‌لذا شناسایی افراد، روندها و ابزارهایی که عامل پیش برنده و اثرگذار بر تجربه مشتریان هستند، باید در رأس کار مالکان ‌کسب‌وکارهای خانگی قرار گیرد. از این منظر لوینسون و گودین (1995؛ ص. 107) عواملی که منجر به دستیابی به برندی منحصر‌به‌فرد و بهینه برای یک کسب‌وکار خانگی می‌شود را موارد زیر برشمرده‌اند:

1. بیان تعهد کسب‌وکار به مشتریان: برند مبین تعهدی است که کسب‌وکار در قبال مشتریان خود برعهده دارد. اگر تعهد یا قولی که از طریق هویت تجاری به مشتریان داده شده نامناسب، موهوم و ناصحیح باشد، کسی آن را باور نخواهد کرد، بنابراین چنین ادعا و قولی باید به دلایلی منطقی و مشتری‌پسند برای باور کردن تجهیز شود. بدیهی است تعهدی که به واسطه برند به مشتریان داده شده به‌طور خودکار و طبعا انتظارات معینی را نیز در منظر مشتری ایجاد می‌کند که مالک باید بتواند آن انتظارات را به‌نحو احسن برآورده کند.

2. شناسایی نقاط تماس با مشتریان: در هر یک از مراحل موجود در روند ایجاد برند مالک کسب‌وکار خانگی بایستی مشتریان را شناسایی کرده و راهی برای افزایش وفاداری آنها پیدا کند. لازمه این کار وفادار باقی ماندن مالک به پیمانی است که با بازار بسته‌است. لذا بهتر است که به‌صورت متناوب راهکارهایی که جهت برآورده کردن تقاضای مشتریان در پیش گرفته، نحوه فروش محصولات یا خدمات، کانال‌های ارتباطی با مشتریان و خدمات پس از فروش خود را مورد بازنگری قرار دهد. بازنگری این فعالیت‌ها راه را برای تهیة نقشه نقاط تماس با مشتریان فراهم خواهد کرد.

3. تعیین اثربخش‌ترین نقاط تماس با مشتریان: قطعاً تمام نقاط تماس با مشتریان دارای اثربخشی یکسانی نیستند و طبعاً برخی از این نقاط در ارتقای کیفیتِ تجربه مشتری نقش مهم‌تری را ایفا می‌کند. به‌طورمثال در مورد محصولات خوراکی ویژگی مزه نوعاً مهم‌تر از طرح بسته‌بندی است، اگرچه هر دو ویژگی نقطه تماس محسوب می‌شوند، ولی کلاً هر کدام از عمق اثربخشی متفاوتی بر تجربه مشتری و دورنمای ذهنی/ ادراکی وی، از برند کسب‌وکار برخوردار است. در نهایت تمرکز بر اثر‌بخش‌ترین نقاط تماس و بهبود کیفیت آنها، اثربخشی هویت تجاری یا برند کسب‌وکار خانگی را ارتقا خواهد داد.

4. طراحی بهینه‌ترین تجربه برای مشتریان: پس از تکمیل سه گام فوق، راه برای طراحی بهینه‌ترین تجربه مشتری هموار می‌شود. در این مرحله مالک کسب‌وکار باید نحوه متقاعد کردن مشتری در هر نقطه تماس را برای خود تشریح کند.

5. تبدیل بهترین و بهینه‌ترین تجربه مشتری‌به یک فرهنگ: استمرار در فراهم کردن بهینه‌ترین تجربه برای مشتری یعنی رواج این ارزش بسیار مهم و یکی از ارکان ماندگاری برند در بازار محسوب می‌شود. زیرا تصویرسازی ذهنی/ادراکی مشتریان روندی است مستمر و هرگونه مغایرت در هر زمان و مکان، موجب خدشه ‌به معماری برند کسب‌وکار در اذهان می‌شود. بنابراین مالک کسب‌وکار خانگی باید افراد، روندها و ابزاری که نقش‌آفرینان اصلی در هر نقطه از تماس با مشتری هستند را دقیقا مورد شناسایی و بازنگری قرار دهد.