تقسیم بازار به اجزای کوچک و همگن به لحاظ شرایط خرید و مصرف است.

برای رقابت مؤثرتر، شرکت‌ها به‌جای پراکنده کردن تلاش‌های بازاریابی خود بر روی خریدارانی تمرکز می‌کنند که شانس بیشتری برای راضی کردن‌شان دارند. در بازاریابی هدفمند بازاریاب‌ها باید گروه‌های مختلف خریداران را براساس تفاوت در نیازها و ترجیحات خریدشان شناسایی و مشخص نمایند و این یعنی بخش‌بندی بازار (کاتلر و کلر، 1391؛154). بخش‌بندی بازار نقش محوری در راهبرد بازاریابی کسب‌وکار ایفا می‌کند و زمینه‌ای برای هدف‌گذاری مناسب در کسب سهم بازار و جایگاه‌یابی و برندسازی است. ازاین‌رو بخش‌بندی موفق با اتکا بر درک صحیح و واضح بازار ممکن می‌شود. پاسخگویی دقیق به نیازهای مصرف‌کننده، افزایش سود، رهبری بازار، حفظ مشتریان و توجه به ارتباطات بازاریابی برخی از دلایل بخش‌بندی بازار به ‌شمار می‌آیند (دراموند و همکاران، 2008؛ 57-61).

     بدین‌ترتیب فرایند بخش‌بندی بازار یکی از عناصر اصلی بازاریابی مدرن است که به گروه‌ها و بخش‌های متعدد براساس عوامل جمعیت‌شناختی، جغرافیایی، روانشناختی، رفتاری و مانند آن اشاره دارد. ازاین‌رو مالکان کسب‌وکار فهم بهتری از مخاطبان هدف خود خواهند داشت و فعالیت‌های بازاریابی را به‌صورت مؤثر‌تری به پیش می‌برند (لیو و همکاران، 2012؛ 10293-10296). لذا بخش‌بندی بازار فرایند اصولی تقسیم بازار به گروه‌های متمایزی است که احتمالاً تجربیات متفاوتی را طلبیده و یا آمیخته خدمات بازاریابی متمایزی را نیاز دارند (فیفیلد، 2008).

     از منظری دیگر تقسیم‌بندی بازار، به‌معنای فرآیند ارزیابی جذابیت‌های هربخش از بازار و گزینش یک یا چند بخش از این بازار (بازار هدف) (کاتلر و آرمسترانگ، 1383: 298) به‌عنوان مشتری یا مشتریان نیز آمده است (کیگان، 1383: 199).

     بازار از خریداران تشکیل می‌شود و خریداران، تفاوت‌های فراوانی با یکدیگر دارند. خریداران اغلب از نظر خواسته (نوع و شیوه برآورده کردن یک نیاز)، دسترسی به منابع، محل جغرافیایی، نوع نگرش و شیوه خرید باهم تفاوت دارند. ازاین‌رو کسب‌وکارها از طریق تقسیم‌بندی بازار، بازارهای بزرگ، ناهمگون و یا نامتجانس را به بخش‌های کوچک‌تر (خرده‌ بازارها) تقسیم می‌کنند تا بتوانند کالاها و خدماتی را که نیازهای منحصربه‌فرد مشتریان را تأمین می‌نماید، به این بازارها برسانند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383: 298). به عبارت دیگر بخش‌بندی بازار فرصتی برای توجه به نیازهایی است که در پرتو بازاریابی انبوه مجالی برای ابرازشان نبود (احمدی و همکاران، 1389).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: باتوجه به محدود بودن مبانی نظری تحقیق در حوزه کسب‌وکارهای خانگی تلاش شده است تا ضمن بررسی مفاهیم مربوطه وضعیت هر مفهوم در کسب‌وکارهای خانگی نیز تشریح شود. با عنایت به موارد مطرح شده در مفهوم‌شناسی بخش‌بندی بازار باید اذعان داشت که در حوزه کسب‌وکارهای خانگی و به‌دلیل محدودیت‌های ذاتی این‌گونه کسب‌وکارها ضروری است تا با تحلیل جذابیت هر بخش از بازار، مشتریان مناسب با محصولات و خدمات پیشنهادی عرضه شود.

     معمولاً کسب‌وکارها راهبردهای زیر را در مواجهه با بازار و تعییین سطح و نوع فعالیت در بازار به‌کار می‌گیرند:

1. تقسیم‌بندی نکردن بازار (بازاریابی انبوه)؛ بازاریابی انبوه، مستلزم این است که یک محصول، به‌صورت انبوه تولید، به‌صورت انبوه توزیع و به‌صورت انبوه تبلیغ و ترویج شود و همه این کارها برای همه مصرف‌کنندگان به‌صورت یکسان انجام شود. فروشندگانی که از بازاریابی انبوه استفاده می‌کنند با تولید، توزیع و پیشبرد یک محصول به همه خریداران سرو کار دارند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383؛296). مزیت اصلی بازاریابی انبوه این‌است که در این روش، بزرگترین بازار بالقوه با کمترین هزینه شکل می‌گیرد که منجر به قیمت‌های پایین‌تر یا حاشیه‌های سود بالاتر می‌شود. با این حال منتقدین معتقدند که به دلیل افزایش بخش بخش شدن بازار، انجام بازاریابی انبوه سخت‌تر شده است. تعجبی ندارد که اکثر کسب‌وکارها رو به بازاریابی خرد در یکی از چهار سطح: بخش‌ها، ویژه بازارها، نواحی محلی و اشخاص آورده‌اند (کاتلر و کلر، 1391؛154).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این شیوه از تقسیم‌بندی عمدتاً در کسب‌وکارهای خانگی زنجیره‌ای و شبکه‌ای که دارای پراکندگی بیشتری هستند و توسط یک شرکت مرکزی راهبری و مدیریت می‌شوند کاربرد دارد.

2. بازاریابی بخشی؛ مؤسسات، هنگام استفاده از بازاریابی تقسیم‌بندی‌شده، می‌کوشند بخش‌های مختلف بازار را تفکیک نمایند و در هر یک از این بخش‌ها، کالاها یا خدماتی را عرضه کنند که با نیازهای هریک از بخش‌ها سازگار باشد. در این راهبرد، مؤسسات می‌کوشند تا برنامه‌های بازاریابی و محصولات، متناسب با افراد و مناطق خاص باشد (کاتلر و آرمسترانگ، 1383: 348-349). از آنجا که خواسته‌های اعضای یک بخش از بازار مشابه است ولی یکسان نیست، بازاریاب‌ها را تشویق می‌کنند که به‌جای یک بسته محصول استاندارد برای همه اعضای یک بخش از بازار، بسته‌های محصول منعطف عرضه کنند. یک بسته محصول منعطف شامل آن عناصری از محصول و خدمت است که برای همه اعضای یک بخش بازار ارزشمند است، به‌اضافه یک مجموعه گزینه‌های اختیاری (شاید با کمی هزینه بیشتر)، که تنها برای برخی از اعضا ارزش دارد (کاتلر و کلر، 1391؛ 155).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این شیوه با توجه به محدودیت‌های تکنولوژیک کسب‌وکارهای خانگی چندان عملیاتی نمی‌شود. لیکن گزینه بسته منعطف از طریق برقراری ارتباط صمیمانه و مناسب‌تر و مستمر قابل انجام است.

3. بازاریابی ویژه بازار؛ بازاریابی مبتنی بر بخش‌هایی از بازار، روشی است که بین بازاریابی انبوه و بازاریابی خرد قرار دارد. در این روش، در درون هر بخش از بازار، زیرمجموعه‌ها یا گروه‌هایی از مشتریان را شناسایی می‌کنند که در پی ترکیب خاصی از مزایا هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383: 348-349). به عبارت دقیق‌تر، یک ویژه بازار شامل گروهی از مشتریان می‌شود که خواهان مجموعه‌ای از منافع متمایز هستند. معمولاً بازاریاب‌ها، این ویژه بازارها را با تقسیم کردن یک بخش از بازار به زیر بخش‌های آن شناسایی می‌کنند. در یک ویژه بازار جذاب، مشتریان نیازهای خاصی دارند، آنها حاضر به پرداخت مبلغ بالاتر به شرکتی هستند که به بهترین نحو پاسخ‌گوی نیازهایشان باشد، این ویژه بازار احتمالاً رقبای دیگر را جذب نمی‌کند و شرکت از طریق متخصص‌شدن می‌تواند به صرفه‌جویی دست پیدا کند، واین ویژه بازار از نظر اندازه، سود و رشد، دارای پتانسیل می‌باشد. برخلاف بخش‌های بازار که به‌اندازه کافی بزرگ هستند و رقبای زیادی را جذب می‌کنند، ویژه بازارها نسبتا کوچک‌اند و شاید فقط یک یا دو رقیب را جذب کنند. در سال‌های اخیر هزینه پایین بازاریابی اینترنتی باعث شده است که بسیاری از شرکت‌های کوچک تازه تاسیس، ویژه بازار‌ها را هدف بگیرند. دستورالعمل موفقیت در ویژه بازارهای اینترنتی عبارت است از انتخاب یک محصول که پیدا کردنش سخت باشد و مشتریان نیازی به دیدن و حس کردن آن نداشته باشند (کاتلر و کلر، 1391؛156).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: در کسب‌وکارهای خانگی با توجه به محدود بودن سطح تولید و محدودیت در قابلیت‌های تولید، دو راهبرد بیشتر راهگشا خواهد بود؛ یکی بخش‌بندی براساس تمایز در مشتریان و خدمات و دیگری توجه به خرده بازارها.

4. بازاریابی محلی؛ بازاریابی هدفمند منجر به برنامه‌های بازاریابی می‌شود که براساس نیازها و خواسته‌های گروه‌های مشتریان محلی (مناطق تجاری، محله‌ها، حتی تک تک فروشگاه‌ها) سفارشی‌سازی شده‌اند. بازاریابی محلی نشان دهنده توجه روزافزون به بازاریابی شخص به شخص است، که بر حداکثر صمیمیت و ارتباط شخصی با تک تک مشتریان تمرکز دارد. یک نوع مهم از بازاریابی شخص به شخص، بازاریابی تجربه‌ای است که یک محصول را از راه مرتبط کردن آن با تجربیات جالب و منحصربه‌فرد، تبلیغ می‌کند.

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این شیوه بخش‌بندی صرفاً در محله‌ها یا بلوک‌های کوچک‌کاری و یا جزیره‌ها و نقاط مرزی و... برای کسب‌وکارهای خانگی قابل کاربرد است و کسب‌وکارهایی با ویژگی‌های چنین محله‌هایی می‌توانند به خوبی از مزیت‌های آن بهره گیرند. از سوی دیگر باتوجه به اینکه این نوع بخش‌بندی با بازاریابی شخص به شخص مواجهه است لذا در کسب‌وکارهای خانگی‌ای بیشتر کاربرد دارد که حالت دست‌ساز و سفارشی‌سازی دارند.

5. سفارشی‌سازی برای مشتری؛ حدنهایی بخش‌بندی، به «بخش‌های تک نفره»، «بازاریابی سفارشی» یا «بازاریابی یک‌به‌یک» منجر می‌شود. امروزه مشتریان شخصاً تعیین می‌کنند که چه چیزی را و چطوری خریداری کنند. آنها وب‌گردی می‌کنند؛ اطلاعات را جست‌وجو و بسته‌های محصول را ارزیابی می‌کنند؛ با عرضه‌کنندگان، مصرف‌کنندگان و منتقدین محصول تماس می‌گیرند و در بسیاری از موارد، محصولی که خودشان می‌خواهند را طراحی می‌کنند. سفارشی‌سازی برای مشتری، ترکیبی از سفارشی‌سازی انبوه عملیات محور با بازیابی سفارشی است، به گونه‌ای که مصرف‌کنندگان بتوانند محصول و خدمت ارائه شده را به دلخواه خود طراحی کنند. یک شرکت زمانی به روش سفارشی‌سازی برای مشتری عمل می‌کند که بتواند بر یک مبنای یک- به- یک، محصولات، خدمات و پیام‌هایش را برای فرد فرد مشتریان سفارشی‌سازی کند.

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این شیوه بخش‌بندی بیشتر برای طراحان داخلی، معماران و نقاشان و افرادی که به امور تزئینات و.. . می‌پردازند قابل کاربرد است چراکه مشارکت مشتری در طراحی و تهیه محصول و خدمت قابل لمس و مشاهده است.

الگوهای بخش‌بندی بازار

بخش‌های بازار به روش‌های مختلفی ایجاد می‌شود. یک روش معمول، شناسایی بخش‌های ترجیحی است. در این راستا براساس یک پیوستار سه الگوی مختلف قابل تصور است:

ترجیح همگون: بازاری را نشان می‌دهد که همه مصرف‌کنندگان دارای ترجیح نسبتا یکسانی هستند، بنابراین به‌صورت طبیعی دارای هیچ بخشی نیست.

ترجیحات پراکنده: در انتهای دیگر طیف ممکن است ترجیحات مصرف‌کننده در کل فضا پخش شده باشد که نشان دهنده پراکندگی زیاد در ترجیحات مصرف‌کننده است.

ترجیحات خوشه‌ای: بازار ممکن است دارای خوشه‌های ترجیحی کاملاً متمایز باشد که بخش‌های طبیعی بازار نامیده می‌شوند. اولین شرکت در این بازار، ممکن است با هدف ایجاد جاذبه برای تمامی گروه‌ها، خود را در مرکز طیف جایگاه یابی کند، بزرگترین بخش بازار را انتخاب کند (بازاریابی متمرکز) یا اینکه بازارهای متفاوتی برای بخش‌های مختلف بازار ایجاد نماید. اگر اولین شرکت فقط یک مارک تجاری داشته باشد، رقبا وارد دیگر بخش‌های بازار می‌شوند و مارک تجاری خود را معرفی می‌کنند (کاتلر و کلر، 1391؛158).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: در خصوص به‌کارگیری این مفاهیم برای کسب‌وکارهای خانگی باید اذعان داشت که بسته به نوع هر کسب‌وکار خانگی و اینکه در کدام بخش از زنجیره تولید و توزیع قرار دارد الگوی بخش‌بندی متفاوت خواهد شد.

     با توجه به محدودیت‌هایی مانند کمبود منابع، سابقه اندک، فقدان نیروهای خبره و عدم برندسازی در کسب‌وکارهای خانگی؛ بخش‌بندی بازار برای آنها امتیازات ویژه‌ای دارد که برخی از آنها عبارتند از: شناسایی آسان‌تر مشتریان و ارائه پیشنهاد‌های مناسب به آنها، امکان برنامه‌ریزی بهتر برای رویارویی بهتر با رقبا در هر بخش و فرصت بهتر برای تبدیل شدن به تأمین‌کننده برتر در بخش‌های انتخاب شده و در نهایت برقراری ارتباط مؤثرتر و پایدارتر با مشتریان و ارکان جامعه هدف. در بخش‌بندی بازار بخش‌هایی که از نظر اقتصادی مناسب‌تر هستند آن‌هایی هستند که بازاریاب را در پاسخگویی به نیازهای بازار و کسب سود مناسب توانمند می‌کنند (چویی، 2015؛ 234-251). نتیجه بخش‌بندی بازار با مفروضات یاد شده کسب‌وکار خانگی را در دستیابی به مشتریان راضی‌تر و در نتیجه دستیابی به مزیت رقابتی در مقابل رقبا یاری می‌کند(دیب و سیمکین، 1996). بدین‌ترتیب بخش‌بندی بازار امکان توسعه راهبردهای متمایز‌سازی را برای کسب‌وکار خانگی فراهم می‌سازد.

بررسی متون مختلف و تجارب کسب‌وکارها نشان می‌دهد که روش مشخصی برای بخش‌بندی بازار وجود ندارد و بخش‌بندی بازار اغلب به موارد زیر بستگی دارد:

· سطح پیچیدگی بازار هدف

· سطح رقابت در بازار هدف

· سطح توسعه یافتگی کسب‌وکار (محصولات/چرخه عمر محصول) و محصول یا خدمت (منظور سطح محصولات و خدماتی است که در صنعت ارائه می‌گردد، برای مثال نیاز به خدمات حمل‌ونقل از گذشته‌های دور وجود داشته (نیاز صنعت)، اما نوع پاسخگویی سازمان‌ها به این نیاز می‌تواند با استفاده از محصولات و خدمات مدرن مانند قطارهای سریع‌السیر و یا محصولات و خدمات قدیمی مانند چارپایان متفاوت باشد) و صنعت حوزه فعالیت.

· پیچیدگی راهبردی کسب‌وکار و توانایی آن در درک تفاوت‌های (تفاوت در نیازهای مشتریان)

· توانایی بنگاه در تعامل با اجرای تغییرات و روش‌های جدید بازاریابی که به‌طور معمول در بخش‌های مختلف به‌کار گرفته می‌شوند

· قابلیت‌های فنی- اجرایی در سازمان و توانایی آن در بازاریابی در بیش از یک بخش بازار (گوو و همکاران، 2013؛ 274-281).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: بررسی عوامل یاد شده و نیز توجه به ماهیت کسب‌وکارهای خانگی گویای آنست که عوامل سوم، چهارم و ششم قابلیت کاربرد بیشتری در کسب‌وکارهای خانگی دارند.

مبناهای بخش‌بندی بازار

از مهم‌ترین عوامل دستیابی به بخش‌بندی صحیح و جامع، انتخاب مشخصه‌های مناسب است (احمدی و همکاران، 1389). بخش‌بندی بازار براساس معیارهای مختلفی صورت می‌گیرد (دراموند و همکاران، 2008؛ 57-61). دو گروه وسیع از متغیرها برای بخش‌بندی بازارهای مصرفی مورد استفاده قرار می‌گیرند. برخی محققین تلاش می‌کنند تا بخش‌ها را براساس خصوصیات توصیفی‌شان مثل خصوصیات جغرافیایی، جمعیت شناختی و روان‌نگاری ایجاد نمایند. سپس بررسی می‌کنند که آیا این بخش‌ها به دنبال نیازها یا ملاحضات متفاوتی هستند یا خیر. گروهی دیگر از محققین تلاش می‌کنند تا با درنظرگرفتن ملاحضات «رفتاری» مثل نحوه واکنش به منافع، موقعیت‌های مصرف یا مارک‌های تجاری، بخش‌های بازار را شناسایی کنند. محققین براساس بخش‌های ایجاد شده می‌توانند بررسی کنند که آیا میزان پاسخ مشتری به هر بخش بازار و ویژگی‌های متفاوت همبستگی وجود دارد یا نه.

     صرف‌نظر از اینکه از کدام روش بخش‌بندی استفاده شود، مسئله کلیدی این است که بتوان برنامه بازاریابی را به شکل سودآوری برای شناخت تفاوت‌های مشتریان تعدیل کرد. مهم‌ترین متغیرهای بخش‌بندی بشرح زیر می‌باشند:

بخش‌بندی جغرافیایی: بخش‌بندی جغرافیایی مشتریان را براساس عوامی مانند ملیت، آب و هوا، حوزه‌های جغرافیایی، کشور، شهر‌ها و حتی روستاها و عواملی مانند این‌ها دسته‌بندی می‌کند (مارگینین و روسو، 2014؛ 1763-1768). بخش‌بندی جغرافیایی مستلزم تقسیم کردن بازار به واحدهای جغرافیایی مثل ملت‌ها، ایالت‌ها، ناحیه‌ها، کشورها، شهرها یا محله‌ها است. شرکت می‌تواند در یکی یا تعداد کمی از این نواحی جغرافیایی فعالیت کند یا اینکه در همه آنها فعال باشد ولی به متغیرهای محلی توجه داشته باشد. امروزه بیش از پیش، معنای بازاریابی منطقه‌ای به بازاریابی برای یک کدپستی مشخص تغییر پیدا کرده است. بعضی رویکردها، داده‌های جغرافیایی را با داده‌های جمعیت شناختی ترکیب می‌کنند تا توضیحات غنی‌تری در مورد مصرف‌کنندگان و محله‌ها ارائه دهند (کاتلر و کلر، 1391؛160).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: بررسی وضعیت کسب‌وکارهای خانگی با توجه به محدودیت نظام تولید و توزیع گویای توجه ویژه به تقسیم‌بندی محلی و به‌ویژه تقسیم‌بندی براساس کدپستی است.

بخش‌بندی جمعیت شناختی: بخش‌بندی جمعیت شناسانه مشتریان را براساس عواملی مانند سن، جنسیت، اندازه خانواده، دوره عمر خانواده، درآمد، تحصیلات، فرهنگ و مذهب و مانند آن دسته‌بندی می‌کند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383؛301). یکی از دلایل شهرت بسیار زیاد این روش بخش‌بندی آن است که خواسته‌ها، ترجیحات و میزان مصرف مصرف‌کننده اغلب با متغیرهای جمعیت‌شناختی مرتبط هستند. دلیل دیگر آن است که اندازه‌گیری متغیرهای جمعیت شناختی آسان‌تر است. حتی وقتی که بازار هدف براساس معیارهای غیرجمعیت‌شناختی مثل نوع شخصیت تعریف شود، رجوع به متغیرهای جمعیت شناختی برای تخمین اندازه بازار هدف و تعیین نوع رسانه‌ای که برای دستیابی به بازار هدف موردنیاز می‌باشد، ضروری است (کاتلر و کلر، 1391؛154).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: بررسی ویژگی‌های کسب‌وکارهای خانگی گویای توجه ویژه به ویژگی‌های درآمد و طبقه اجتماعی است یعنی به‌دلیل برخورداری از مهارت‌های فنی این‌گونه کسب‌وکارها توجه ویژه‌ای به این مشخصه‌ها می‌شود.

بخش‌بندی روان نگاری: روان نگاری یعنی علم استفاده از روانشناسی و جمعیت شناسی برای شناخت بهتر مشتریان. در بخش‌بندی روانگاری، خریداران براساس ویژگی‌های روانشناختی/ شخصیتی، سبک زندگی یا ارزش‌ها، به گروه‌های مختلفی تقسیم می‌شوند. افراد درون یک گروه جمعیت شناختی، می‌توانند ویژگی‌های روان‌نگاری متفاوتی از خود به نمایش گذارند (کاتلر و کلر، 1391؛154). ویژگی‌های روان‌شناختی اغلب هنگامی‌که اطلاعات بخش‌بندی جغرافیایی و جمعیت‌شناختی اطلاعات کافی را در اختیار ندارند به‌منظور پشتیانی اطلاعاتی آنها مورد استفاده قرار می‌گیرد (پیکتون و برودریک، 2005؛ 371-398). یکی از معروف‌ترین سیستم‌های بخش‌بندی موجود در دنیای کسب‌وکار که براساس معیارهای روان‌نگاری انجام شده است، چارچوب ولس می‌باشد (کاتلر و کلر، 1391؛154).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: شاید بتوان نمونه به‌کارگیری شاخص‌های روان نگاری را در آموزش‌ها و تدریس‌های خصوصی موسیقی، دروس تخصصی و یا حتی مسایل مربوط به مامایی محلی دانست.

بخش‌بندی رفتاری: در بخش‌بندی رفتاری مصرف‌کنندگان براساس دانش، نگرش، نحوه استفاده یا پاسخ‌شان نسبت به محصول دسته‌بندی می‌شوند (کاتلر و کلر، 1391؛154). به‌زعم برخی متخصصین بازاریابی متغیرهای رفتاری از کارایی بالایی برای بخش‌بندی بازار برخوردار هستند (کاتلر و آرمسترانگ، 1383؛ 302). یکی از این متغیرها، نقش‌های تصمیم‌گیری است. افراد یکی از پنج نقش را در یک موقعیت خرید ایفا می‌کنند: آغازگر، تأثیرگذار، تصمیم‌گیرنده، خریدار و استفاده کننده. بسیاری از بازاریاب‌ها معتقدند که متغیرهای رفتاری شامل موقعیت‌ها، منافع، وضعیت مصرف‌کننده، میزان مصرف، وضعیت وفاداری، مرحله آمادگی خریدار و نگرش بهترین نقطه شروع بخش‌بندی محسوب می‌شوند (کاتلر و کلر، 1391؛154).

· موقعیت‌های خرید: خریداران را می‌توان براساس موقعیت‌هایی چون احساس نیاز و خرید یک محصول یا استفاده از آن، از یکدیگر تشخیص داد.

· منافع: خریداران را می‌توان براساس منافع مورد انتظار تقسیم‌بندی کرد.

· وضعیت مصرف کننده: بازارها را می‌توان به بخش‌های غیرمصرف‌کنندگان، مصرف‌کنندگان قبلی، مصرف‌کنندگان بالقوه، مصرف‌کنندگان بار اول و مصرف‌کنندگان دائمی تقسیم کرد. موقعیت بازار شرکت نیز روی گروه‌های مصرف‌کننده که شرکت بر آنها تمرکز می‌کند، تأثیرگذار است. رهبران بازار بر جذب مشتریان بالقوه تمرکز می‌کنند، درحالی‌که شرکت‌های کوچک‌تر سعی می‌کنند مشتریان رهبر بازار را به‌سمت خود جذب کنند.

· میزان مصرف: بازارها را می‌توان براساس کاربران کم مصرف، با مصرف متوسط و کاربران پرمصرف بخش‌بندی کرد. کاربران پرمصرف اغلب درصد کمی از بازار را تشکیل می‌دهند ولی درصد بالایی از مصرف کل به آنها اختصاص دارد.

· مرحله آمادگی خریدار: یک بازار شامل افرادی است که در مراحل مختلف آمادگی برای خرید یک محصول قرار دارند: برخی افراد از وجود محصول آگاهی ندارند، برخی آگاهند، برخی راجع به محصول اطلاعات دارند، برخی به محصول علاقمندند، برخی به محصول تمایل دارند و برخی قصد خرید محصول را دارند.

· وضعیت وفاداری: خریداران را می‌توان از نظر وضعیت وفاداری به مارک تجاری به چهار دسته تقسیم نمود: وفاداران پروپا قرص (همیشه یک مارک تجاری را می‌خرند)، وفاداران چندگانه (به دو یا سه مارک تجاری وفادارند)، وفاداران بی ثبات (از یک مارک تجاری به مارک تجاری دیگر جابه‌جا می‌شوند) و بی‌وفاها (به‌هیچ مارک تجاری وفادار نیستند).

· نگرش: پنج دسته نگرش را در بازار می‌توان مشاهده کرد: مشتاق، مثبت، بی‌تفاوت، منفی و خصمانه (کاتلر و کلر، 1391؛160-170).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این شیوه بخش‌بندی برای کسب‌وکارهای خانگی معنای بیشتری دارد که با هنرهای دستی و تجسمی و مانند آن سروکار دارد. لذا این‌گونه بخش‌بندی برای چنین کسب‌وکارهایی بیشتر توصیه می‌شود.

     بعضی از متغیرهای بخش‌بندی بازار مصرفی در بخش‌بندی بازارهای صنعتی نیز مورد استفاده قرار می‌گیرند، از قبیل متغیرهای جغرافیایی، منافع مورد انتظار و میزان مصرف. البته بازاریاب‌های سازمانی می‌توانند از متغیرهای دیگری نیز استفاده کنند. در این راستا متغیرهای جمعیت شناختی مهمترین متغیرها هستند و بعد از آن متغیرهای عملیاتی قرار دارند. در رده آخر هم ویژگی‌های شخصی خریداران قرار می‌گیرد (کاتلر و کلر، 1391؛168).

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: کاربرد این شیوه از بخش‌بندی برای گونه‌ای از کسب‌وکارهای خانگی است که در زنجیره تکمیل و توزیع کسب‌وکارهای بزرگ‌تر و کسب‌وکارهای زنجیره‌ای قراردارند مانند صنایع عروسک سازی، ساعت‌سازی، تسبیح‌سازی و....

معیارهای بخش‌بندی مؤثر

همه طرح‌های بخش‌بندی مفید نیستند. برای اینکه بخش‌بندی بازار مفید باشد، باید از نظر پنج معیار نمره مطلوبی کسب کند:

1. قابل اندازه‌گیری بودن: اندازه، قدرت خرید و ویژگی‌های بخش‌های بازار، قابل اندازه‌گیری باشد.

2. بزرگ بودن: بخش‌های بازار باید به‌اندازه کافی بزرگ و سودآور باشند؛ هر بخش باید از بزرگ‌ترین گروه‌های همگن ممکن تشکیل شده باشد به‌نحوی که ارزش تدوین یک برنامه بازاریابی سفارشی را داشته باشد.

3. قابل دستیابی بودن: بخش‌های بازار باید به‌طور مؤثری قابلیت دستیابی و ارائه خدمت را داشته باشند.

4. متمایز بودن: بخش‌های بازار از نظر مفهومی قابل تشخیص باشند و به اجزاء و برنامه‌های مختلف بازاریابی، پاسخ متفاوتی بدهند. اگر دو بخش بازار به یک محصول پاسخ یکسانی بدهند، در واقع یک بخش محسوب می‌شوند.

5. قابل اجرا بودن: باید بتوان برای جذب و ارائه خدمت به بخش‌های بازار، برنامه‌های مؤثر را تدوین و اجرا کرد (کاتلر و کلر، 1391؛170).

     از منظری دیگر روستا و همکاران (1378: 136) اذعان دارند که برای تقسیم‌بندی مشتریان و خرده بازارها، باید معیارهای گوناگونی مورد توجه قرار گیرد. پنج معیار اصلی تقسیم بازار عبارتند از:

1. قابلیت افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری؛ اگر افزایش سود و بازده سرمایه‌گذاری، از طریق عدم تقسیم‌بندی بازار به‌دست آید، نباید هیچ‌گونه تقسیم‌بندی‌ای صورت گیرد. بنابراین مناسب‌ترین روش برای تقسیم بازار روشی است که بیشترین فرصت را برای سود ایجاد کند.

2. مشابه بودن نیازهای خریداران در هر قسمت؛ خریداران بالقوه در هر قسمت از بازار، باید برمبنای فعالیت‌های بازاریابی، مانند طرح و شکل محصولات مورد نیاز یا نوع تبلیغات، باهم شباهت‌هایی داشته باشند.

3. متفاوت بودن نیازهای خریداران در قسمت‌های گوناگون بازار؛ اگر نیازهای خریداران در قسمت‌های مختلف بازار، کاملاً متفاوت نیستند، تقسیمات را باید محدود کرد. ضمن اینکه هر قسمت مجزا، معمولاً فعالیت‌های بازاریابی متفاوتی را می‌طلبد که هزینه‌های بیشتری نیز ایجاد می‌کند.

4. امکان فعالیت بازاریابی برای دستیابی به یک قسمت؛ دستیابی به یک قسمت بازار، نیازمند فعالیت بازاریابی کارآ و سازنده است. اگر این فعالیت، امکان‌پذیر نیست، نباید بازار را تقسیم کرد.

5. سهولت و هزینه تقسیم بازار؛ مدیر بازاریابی باید طرح تقسیم بازار را به‌سهولت و با هزینه پایین (متناسب با نوع طرح، بازار و منافع متصور آن)، اجرا کند.

     برای ارزیابی بخش‌های مختلف بازار، شرکت باید به دو عامل توجه کند: جذابیت کلی بخش بازار و اهداف و منابع شرکت. یک بخش بازار بالقوه، از نظر معیارهای فوق چه امتیازی کسب می‌کند؟ آیا این بخش، ویژگی‌هایی دارد که آن را به‌طورکلی جذاب کند: مثل اندازه، رشد، سودآوری، صرفه‌جویی ناشی از مقیاس و ریسک پایین. آیا سرمایه‌گذاری در آن بخش از بازار با توجه به اهداف، شایستگی‌ها و منابع شرکت معنی دارد؟ برخی بخش‌های جذاب ممکن است با اهداف بلندمدت شرکت سازگار نباشند، یا ممکن است شرکت یک یا چند شایستگی مورد نیاز برای ارائه ارزش برتر را نداشته باشد. پس از ارزیابی بخش‌های مختلف، شرکت می‌تواند پنج الگوی انتخاب بازار هدف را مورد بررسی قرار دهد.

· تمرکز بر یک بخش بازار: شرکت‌ها با بازاریابی متمرکز، به شناخت عمیقی از نیازهای بازار هدف انتخابی دست پیدا می‌کنند و حضور قوی در بازار خواهند داشت.

· تخصص گزینشی: در این روش، شرکت تعدادی از بخش‌های بازار را انتخاب می‌کند که واقعاً جذاب و مناسب باشند.

· تخصص در محصول: رویکرد دیگر، متخصص شدن در تولید یک محصول معین برای چند بخش می‌باشد.

· تخصص در بازار: شرکت بر ارضای نیازهای متعدد یک گروه خاص از مشتریان تمرکز می‌کند.

· پوشش کامل بازار: شرکت تلاش می‌کند تا با عرضه همه محصولاتی که ممکن است موردنیاز همه بخش‌های بازار باشد، به آنها خدمت کند (کاتلر و کلر، 1391؛171).

     به‌دلیل تغییرماهیت و عملکرد بخش‌های بازار، تجزیه‌وتحلیل بخش‌بندی بازار باید به‌صورت دوره‌ای انجام شود. یک راه برای کشف بخش‌های جدید بازار، ارزیابی سلسله مراتب ویژگی‌هایی است که مشتریان در انتخاب یک مارک تجاری با استفاده از روش تصمیم‌گیری مرحله‌ای مورد بررسی قرار می‌دهند، یعنی فرایندی که جداسازی بازار نامیده  می‌شود.

کاربرد در کسب‌وکار خانگی: این موضوع یعنی بروزآوری طرح‌های بخش‌بندی بازار نکته مهمی است که کسب‌وکارهای خانگی باید به آن توجه جدی داشته باشند به‌طوری‌که تصور نکنند یکبار بخش‌بندی برای همیشه کاربرد دارد.

     تعیین اینکه کسب‌وکارهای خانگی باید به کدام‌یک از بخش‌های شناسایی شده بازار وارد شود کاری بسیار مهم است، زیرا انتخاب غلط بخش(های) بازار باتوجه به محدودیت‌های منابع این‌گونه کسب‌وکارها منجر به هدر رفتن پول و غفلت از دیگر بخش‌های سودآور بازار می‌شود. بنابراین، کسب‌وکارهای خانگی باید از مهارت حیاتی ارزیابی بخش‌های بازار برخوردار باشند. برای شروع، آنها باید معیارهای مورد استفاده در وزن دهی میزان جذابیت بخش بازار را تعیین کنند. این معیارها می‌توانند معیارهای رشد بازار مثل اندازه و رشد بالقوه؛ معیارهای شدت رقابت مثل تعداد رقبا و سهولت ورود به بازار؛ و معیارهای دسترسی به بازار مثل دسترسی به کانال توزیع و تناسب با منابع کسب‌وکار خانگی باشند. این تجزیه‌وتحلیل نشان می‌دهد که از نظر هر معیار، کدام بخش‌های بازار جذاب‌تر باشند.

     سپس مدیر/ مالک کسب‌وکارهای خانگی، معیارهای غربال بخش‌های بازار نامناسب را تعیین می‌کند، مثل آن بخش‌هایی که برای شرکت بحث برانگیز هستند. برخی مدیر/ مالکان از معیار پتانسیل ریسک‌های مهم برای حذف بخش‌های بازار خاصی استفاده می‌کنند. گام بعدی، تخمین تقریبی فروش و سود حاصل از بخش‌های بازار باقی‌مانده و استفاده از این ارقام، به همراه معیارهای جذابیت بازار برای رتبه‌بندی بخش‌های بازار می‌باشد. برخی مدیر/ مالکان کسب‌وکارهای خانگی، ترتیب ورود را با محاسبه نمره کل هر بخش بازار و اولویت دادن به بخش‌هایی که بالاترین نمره را دارند تعیین می‌کنند مگر اینکه راهبرد یا مأموریت کسب‌وکارشان روش دیگری از رتبه‌بندی را الزام کند (ژو و کواتنی، 2015؛ 12).

     خصوصیات مشتری و پاسخ‌های مشتری دو مبنا برای بخش‌بندی بازارهای مصرفی هستند. اصلی‌ترین متغیرهای بخش‌بندی بازارهای مصرفی عبارتند از متغیرهای جغرافیایی، جمعیت شناختی، روان نگاری و رفتاری که به‌صورت انفرادی یا ترکیبی مورد استفاده قرار می‌گیرند. بازاریاب‌های صنعتی می‌توانند از این متغیرها به همراه متغیرهای عملیاتی، رویکردهای خرید و عوامل موقعیتی استفاده نمایند. بخش‌های بازار برای مفید بودن، باید قابل اندازه‌گیری، بزرگ، قابل دستیابی، متمایز و قابل اجرا باشند.

     با عنایت به نکات مطرح شده در مدخل حاضر، پس از آنکه یک کسب‌وکار خانگی فرصت‌های موجود در بخش بازار خود را شناخت، بخش‌های مختلف را ارزیابی می‌کند و تصمیم می‌گیرد که چه تعداد از این بخش‌ها و کدامیک را هدف‌گیری کند: تنها یک بخش، چندین بخش، یک محصول خاص، یک بازار خاص یا کل بازار. در هدف‌گیری کل بازار، کسب‌وکار خانگی می‌تواند از بازاریابی متمایز یا غیرمتمایز استفاده کند و برای بروزآوری تجزیه‌وتحلیل بخش‌بندی بازار به‌صورت دوره‌ای تدابیر لازم جهت تصمیم‌گیری بهینه در انتخاب محصول قابل عرضه به بازار و... را اتخاذ نماید.