استفاده از ارتباطات دهان به دهان و جذف افراد برای خرید یک محصول است.
بازاریابی ویروسی بهعنوان عاملی تأثیرگذار بر رفتار مشتریان، ابزار نسبتاً جدیدی است که افراد را تشویق مینماید تا در مورد محصولات یا خدمات یک شرکت بهویژه در بستر اینترنت اظهارنظر نمایند. برای فهم مناسب کارکردهای بازاریابی ویروسی بهعنوان یکی از شیوههای نوین ترفیع کارآفرینانه در کسبوکارهای خانگی تلاش شده است تا سازهها و متغیرهای این مفهوم به همراه کارویژههای آن تبیین شود. توضیح اینکه با توجه به ماهیت، محدودیت بودجه، عملکرد و نوع فعالیت کسبوکارهای خانگی که عمدتاً برمبنای بهکارگیری افراد ماهر و نه لزوماً دارای مهارتهای بازاریابی و فروش پیشرفته استوار است لذا شاکلههای بازاریابی ویروسی در اینگونه کسبوکارها کاملاً مشهود میباشد.
تحقیقات زیادی بر روی موضوعات مرتبط با مفاهیم جدید در بازاریابی انجام شده است. بازاریابی ویروسی بهعنوان یکی از شیوههای نوین ترفیع کارآفرینانه (کراوس و همکاران، 2009، ص. 99) میتواند پاسخی به جستوجوهای همیشگی طراحان بازاریابی برای یافتن شیوهای خلاقانه و نوین باشد.
در سال2009، آمارهای جهانی جمعیت نشان میداد که قریب به 27 درصد از جمعیت جهان، در حدود 1. 8 بیلیون نفر، کاربران اینترنت هستند (چان و نگای، 2011، ص. 490). مطالعات حاکی است ابزارهای برخط بازاریابی اجتماعی رشد بیسابقه و قابل توجهی داشتهاند (براون و همکاران، 2007، ص. 18). مجله مطالعات شرکتها گزارش کرده است که 82 درصد از شرکتهای خصوصی دارای رشد سریع، از تکنیکهای بازاریابی ویروسی و یا تبلیغات دهان به دهان استفاده کردهاند (فرگوسون، 2008، ص. 184).
بسیاری از کاربران بهطور مستقیم و یا غیرمستقیم با انجمنهای اینترنتی در ارتباط هستند. اینترنت و فنّاوری اطلاعات، بهصورتکلی، نه تنها فرصتی را برای مشتریان برای به اشتراک گذاشتن نظراتشان در مورد محصولات و خدمات فراهم آورده است، بلکه به یکی از اصلیترین ابزارها و کانالهای بازاریابی برای شرکتها نیز تبدیل شده است (چان و نگای، 2011، ص. 493).
با توجه به این پتانسیل غیرقابل اغماض، بهنظر میرسد که با استفاده از بازاریابی ویروسی میتوان بر روی ارزش ویژه برند کسبوکار، تأثیری مثبت ایجاد نمود (کربای و مارسدن، 2006).
از سال 1989 که برای اولین بار از واژه بازاریابی ویروسی در یک مجله کامپیوتری استفاده شد و تاکنون تحقیقات زیادی در مورد این موضوع انجام شده است (چان و نگای، 2011، ص. 493). در برخی از مطالعات، بازاریابی ویروسی تحت عنوان «تبلیغات کلامی الکترونیک» نیز شناخته شده است (کروز و فیل، 2008، ص. 745؛ هو و دمپسی، 2010، ص. 1003). شاکله اصلی بازاریابی ویروسی برمبنای ارتباطات دهان به دهان است. ارتباطات دهان به دهان منبع مهمی برای مشتریان محسوب میشود (جلیلوند و ابراهیمی، 1390) و نقش مهمی در شکلدهی رفتار و نگرش مصرفکننده بازی میکند (شائمی و براری، 1390).
بدینترتیب بازاریابی ویروسی به روندی اطلاق میشود که طی آن پیام تبلیغاتی یک شرکت توسط مشتری، برای همکاران، آشنایان، اقوام و دوستان ارسال شده و این روند تا جایی ادامه میباید که پیام مانند یک ویروس بین گروه کثیری از مشتریان بالقوه پخش شده و موج عظیمی را بهسرعت ایجاد مینماید (آکر، 2001، ص. 35). تراوو (2004) نیز بازاریابی ویروسی را اینگونه تعریف کرده است: «هرگونه اظهار نظری که در مورد محصولات و یا خدمات یک شرکت گفته شده و از طریق اینترنت برای عده کثیری از افراد در دسترس قرار میگیرد» (چان و نگای، 2011، ص. 496). در هر صورت میتوان رشد سریع (کروز و فیل، 2008، ص. 745؛ هو و دمپسی، 2010، ص.1003؛ کاپلان و هائنلین، 2011؛ 253)، غیررسمی بودن ارتباط بین مشتریان (هریسون- واکر، 2001؛ 66)، انجام آن بر بستر اینترنت (کاکیم، 2010) را از جمله اشتراکات تعاریف موجود برشمرد.
هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات شخص به شخص- در مقابل ارتباطات مشتری به شرکت- برای گسترش اطلاعات در مورد یک محصول و یا کالا میباشد که در نتیجه منجر به پذیرش سریع، گسترده و مؤثرتر در بازار شود (هو و دمپسی، 2010؛ 1004).
کاربران با بهرهگیری از بازاریابی ویروسی بهعنوان یکی از جذابترین اهرمها برای ارتقای برند میتوانند محتوای الکترونیکی را از طریق پست الکترونیک، شبکههای اجتماعی، تالارهای گفتوگو، بلاگهای شخصی، پیامک، انجمنها، پیامهای چند رسانهای و بولتن به سایرین ارسال نمایند (دوبل و همکاران، 2005؛ 145). درحالیکه کاربران ممکن است فردی را که برای اولین بار مطلب را ایجاد کرده، نشناسند، و یا انگیزه، پیش زمینه و یا قصدی برای دیدن آن نداشته باشند، ولی پس از مشاهده پیام، خود به خیل عظیم ارسال کنندگان مطلب پیوسته و در گسترش تعداد بازدیدکنندگان آن مشارکت نمایند (دیویس و خازانچی، 2008؛ 133).
برای بازاریابی ویروسی، مزایای گوناگون و زیادی ذکر شده است؛ این مزایا را میتوان در چهار دسته: مالی، گسترش سریع، انتقال مشتری به مشتری و دستیابی به مخاطبان طبقهبندی نمود. بدینترتیب هزینه بسیار پایین (ورندل و همکاران، 2008؛40؛ کراوس و همکاران، 2009؛ 100)، نرخ بالای بازگشت پاسخ از جانب مشتریان، اعتمادی که بهدلیل توصیه از جانب شبکه اجتماعی صورت میگیرد (هلم، 2001؛160)، نرخ بالای بازگشت پاسخ، کاهش هزینههای ریسک ناشی از خرید (باتل، 1998؛ 241)، پذیرش سریع و کم هزینه توسط بازار، تأثیرگذاری بیشتر نسبت به سایر انواع تبلیغات (ورندل و همکاران، 2008؛ 43)، گسترش سریع و نمایی پیام (خماش مروان، 2010) از مزایای بازاریابی ویروسی است.
در کنار تمام مزایای مذکور بازاریابی ویروسی دارای ریسکها و چالشهایی نیز هست. یکی از بزرگترین ریسکهایی که در بازاریابی ویروسی مطرح میباشد، عدم کنترل بر روی برنامههای تبلیغاتی و سرعت و یا نحوه گسترش پیامها میباشد. وابستگی بازاریابی ویروسی به مشتریان برای انتقال پیام و در نهایت عدم وجود استانداردهای اخلاقی از دیگر ریسکهای بازاریابی ویروسی میباشد (ورندل و همکاران، 2008؛ 42)، در مورد مکانیزم تأثیرگذاری بازاریابی ویروسی بر نوع خرید مشتری، باید به این نکته توجه نمود که تبادل اطلاعات و گفتوگوهایی که بین مشتریان صورت میگیرد، نه تنها بر تصمیم مشتریان و تصمیمات خرید آنها تأثیر میگذارد، بلکه انتظارات مشتریان را نیز شکل داده و رفتار پیش از خرید آنها را متأثر نموده و بر درک پس از خرید و استفاده مشتریان از محصولات را نیز اثر گذار است. حتی برخی از تحقیقات به این نتیجه رسیدهاند که تبلیغات کلامی در بین مشتریان نفوذ بیشتری نسبت به تبلیغات چاپی و یا انواع تبلیغات رسانهای و یا تبلیغات تلفنی دارد (براون و همکاران، 2007؛ 18) موفقیت بازاریابی ویروسی به دو عامل وابسته است: عامل پیام، و عامل فرستنده (هلم، 2001؛ 160).
از عواملی که مشتریان را ترغیب مینماید تا بهصورت آگاهانه و یا ناخودآگاه با تبلیغات کلامی به گسترش یک برند بپردازند، میتوان به مواردی مانند رضایت و یا نارضایتی بیش از حد (فرگوسون، 2008؛180)، تعهد به یک شرکت، مدت زمان ارتباط با یک شرکت (هلم، 2001؛ 159)، نو بودن کالا و یا خدمت (باتل، 1998؛ 245) وکنجکاوی (هو و دمپسی، 2010؛ 1005) اشاره نمود.
با وجود آنکه مطالعات زیادی در مورد تبلیغات کلامی برخط و بازاریابی ویروسی انجام شده است، مدل جامعی که بتواند طریقه عملکرد آن را توضیح دهد، تاکنون وجود ندارد (براون و همکاران، 2007؛ 16). چان و نگای (2011) با مطالعه بیش از 92 مقاله یک مدل مفهومی برای بازاریابی ویروسی براساس رویکرد سیستمی ارائه داده اند. این چارچوب توضیح میدهد که مفهوم بازاریابی ویروسی دارای ورودی، پردازش و خروجی است. این سه مرحله، بلوکهای سازنده یک چهارچوب جامع هستند که مقدمات، پردازش و نتایج فرآیند بازاریابی ویروسی را نشان میدهند (چان و نگای، 2011؛ 497).
دیویس و خازانچی (2008) نیز در مدلی ابعاد بازاریابی ویروسی را حجم، جاذبه، خصوصیات پیام و ویژگیهای فرد نظردهنده دانستهاند. آنها براساس مطالعات بازاریابی نشان دادهاند که بازاریابی ویروسی بر روی شرایط شناختی از جمله آگاهی، نگرش، انتظارات، درک، قصد و رفتار مشتریان تأثیرگذار است(دیویس و خازانچی، 2008؛136). دوبل و همکاران(2005) نیز به نقش بازاریابی ویروسی بر آگاهی برند اشاره داشتهاند. فیل و کروز (2008) و چان و نگای نیز به تأثیر بازاریابی ویروسی بر وفاداری مشتری اشاره کردهاند. از طرفی دیگر کربای و مدرسن (2006)، به نقشی که بازاریابی ویروسی و بازاریابیهای برخط میتوانند بر برند و ارتقای آن داشته باشند، اشاراتی داشتهاند، ولی به بررسی تأثیر عوامل مرتبط نپرداختهاند، و این موضوع را بررسی و آزمون نکردهاند. با توجه به پیشینه تحقیق بهنظر میرسد، تاکنون مدل دیویس و خازانچی(2008) یکی از جامعترین مدلهایی است که به بررسی اجزای بازاریابی ویروسی پرداختهاند. جدول 1 متغیرهای مرتبط با بازاریابی ویروسی و پیشینه مربوط به هر کدام را نشان میدهد.
جدول 1. پیشینه پژوهش بازاریابی ویروسی
|
سازه |
پیشینه پژوهش |
|
حجم |
Davis & Khazanchi, 2008; Chan & Ngai, 2011; Lui, 2006; Buttle, 1998 |
|
جاذبه |
Chan & Ngai, 2011; Davis & Khazanchi, 2008; Lui, 2006; Buttle, 1998 |
|
خصوصیات بصری پیام |
Davis & Khazanchi, 2008 |
|
ویژگیهای منتقد |
Davis & Khazanchi, 2008 |
در راستای تبیین عملیاتی سازههای بازاریابی ویروسی، منظور از «حجم»، تعداد دفعات مواجهه مصرفکننده با نظرات افراد مختلف درباره محصول(دیویس و خازانچی، 2008؛137)، منظور از «جاذبه»، جهت گیری مثبت و یا منفی بازاریابی ویروسی (دیویس و خازانچی، 2008؛ 138) است. بدینمعنا که تأثیر بازاریابی ویروسی میتواند مثبت و یا منفی باشد (باتل، 1998؛ 245). «خصوصیات بصری پیام»، شامل هرگونه تصویری ( نوعی از ارتباط) است که توسط یک منتقد، در هنگام ارزیابی خصوصیات ویژه یک محصول و یا خدمت ارسال میشود و مصرفکننده را در هنگام ارزیابی خصوصیات یک محصول و یا خدمت مشخص راهنمایی میکند (دیویس و خازانچی، 2008؛ 137). در نهایت، منظور از «ویژگیهای منتقد»، دانش یا تجربه فرد انتقالدهنده پیام در زمینه محصول و یا خدمت ارائه شده میباشد که از این نظر افراد به دو گروه متخصص و مصرفکننده عادی دستهبندی میشوند (دیویس و خازانچی، 2008؛ 133).
آموزههای بهکارگیری بازاریابی ویروسی برای کسبوکارهای خانگی
با توجه به اینکه تاکتیکهای بازاریای ویروسی بر ارتباطات غیررسمی، شبکههای اجتماعی، روابط خوب و رضایتمندی تأکید دارند؛ مبتنی بر ویژگیهای کسبوکار خانگی و براساس محتوای ارائه شده در بخشهای مختلف مدخل حاضر میتوان توصیههای زیر را برای کسبوکارهای خانگی در بهکارگیری موفق بازاریابی ویروسی بهکار برد:
همانگونه که در بخش مدخل اشاره شد کسبوکارهای با رشد سریع بهترین محمل برای بهرهگیری از کارویژههای بازاریابی ویروسی و بهرهمندی از قابلیتهای آن هستند لذا بهکارگیری این روش برای کسبوکارهای خانگی با این ویژگی بیشتر توصیه میشود مانند کسبوکارهای مربوط به مراقبت از نوزادان، سالمندان و...
ایجاد بستر آسان و ارزان قیمت در محیط وب جهت اظهارنظر تشویقی و حتی انتقادی کاربران و خریداران محصولات و خدمات
دعوت از کاربران و بازدیدکنندگان وب سایت و وب سرویس شرکت جهت پیشنهاد راهحلهای خلاقانه و نوین معرفی و عرضه محصولات
باتوجه به اینکه بستر اصلی بهکارگیری تکنیکهای بازاریابی ویروسی، شبکههای اجتماعی و عضویت در انجمنهای تخصصی و عمومی است لذا بهعنوان ابزاری کم هزینه به کسبوکارهای خانگی توصیه میشود ضمن شناسایی انجمنها و شبکههای تخصصی و صنفی کسبوکار در حوزه فعالیت خود، ارتباط منسجم و معناداری را با آنها سازماندهی نمایند.
باتوجه به اینکه شاکله اصلی بازاریابی ویروسی ارتباطات و تبلیغات دهان به دهان میباشد لذا ضروریست کسبوکارهای خانگی برای موفقیت در بهکارگیری این روش افرادی که دارای روابط اجتماعی مناسب بوده و به تعبیری در محور و مرکز شبکههای اجتماعی و کسبوکار قرار دارند و درعین حال دارای شهرت و وجاهت کافی نزد اعضای شبکه پیرامونی و دارای تأثیرگذاری هم هستند استفاده کنند مانند اعضای هیئت رئیسه اتحادیههای صنفی.
با عنایت به اینکه ازجمله کاربردهای مسجل بازاریابی ویروسی تأثیر بر برندسازی و ارتقاء و تضعیف ارزش برند میباشد لذا توجه مناسب در بهکارگیری ابزارهای بازاریابی ویروسی مانع کاهش ارزش ویژه برند کسبوکار خلنگی خواهد شد.
کسبوکارهای خانگی بهدلیل محدودیت در منابع و ناتوانی در بهکارگیری روشهای گرانقیمت تبلیغاتی، میتوانند از شبکههای اطلاعرسانی محلی و کتابچهها و بروشورهای محلی بهره گیرند به این صورت که از مشتریان قبلی و یا متخصصین بخواهند تا نسبت به محصولات و خدمات ایشان و رقبا بهصورت مقایسهای اظهارنظر کنند تا از این طریق ضمن معرفی بهتر برند کسبوکار خانگی، اظهارنظر پیرامون برند خود را در معرض دید و شنید افراد بیشتری قرار دهند.
با توجه به اینکه هدف اصلی بازاریابی ویروسی استفاده از ارتباطات شخص به شخص است لذا از جمله اقداماتی که کسبوکارهای خانگی میتوانند انجام دهند تهیه پروفایلی از شبکه ارتباطی مشتریان و افرادی است که به نوعی با آنها سروکار دارند و سپس تعیین شدت و نوع رابطه آنها با اعضای شبکهشان و در نتیجه برنامهریزی اعمال تخفیفات و یا عرضه طرحها یا محصولات جدید به اینگونه افراد.
کسبوکارهای خانگی میتوانند پستهایی را برای خود و کسبوکارشان بهعنوان متخصص یا عرضهکننده خدمات در شبکههای اجتماعی با رعایت موازین قانونی و اخلاقی ایجاد کنند و از این طریق به معرفی و شناساندن محصولات خود اقدام نمایند.
ازجمله کاربردهای بازاریابی ویروسی توجه به مکانیزم تأثیرگذاری بر رفتار خرید مشتریان است لذا مدیر/مالک کسبوکارهای خانگی پیامها را باید بهگونهای طراحی کنند که بر قصد خرید (رفتار پیش از خرید)، تصمیم خرید و قصد خرید مجدد مشتریان (رفتار پس از خرید) تأثیر مناسبی بگذارد.
باتوجه به اینکه متغیرهایی مانند حجم، جاذبه، خصوصیات پیام و ویژگیهای فرد نظردهنده بر عملکرد و موفقیت بازاریابی ویروسی تأثیر دارند، کسبوکارهای خانگی علاوهبر جذب و تشویق افراد خوشنام و برخوردار از شبکه اجتماعی قوی میبایستی به محتوای پیام طراحی شده جهت انتقال بهجامعه هدف و نیز تعداد دفعاتی که پیام مدنظر بایستی بهجامعه هدف منتقل شود تا قصد و تصمیم خرید را در ایشان ایجاد کند هم توجه داشته باشند چراکه تعداد کم پیام مانع از انتقال کامل محتوای پیام خواهد شد و تکرار بیش از حد و در زمان نامناسب هم به نوعی موجب سرخوردگی و تضعیف برند مدنظر خواهد شد. اما آنچه از همه مهمتر است بهکارگیری محتوای جذاب و خلاقانه است که بهخودی خود تأثیر بهسزایی در انتقال پیام خواهد داشت.
ماحصل فعالیتهای بازاریابی ویروسی تأثیرگذاری بر فروش و ارزش ویژه برند مشتری محور میباشد که کسبوکارهای خانگی بهدلیل محدودیت در تعداد مشتریان نیاز جدی به تقویت آن دارند. بدینترتیب با شناخت مکانیزم نحوه تأثیرگذاری پارامترهای بازاریابی ویروسی، کسبوکارهای خانگی میتوانند با توجه به خصایص منحصربهفرد این شیوه ترفیع، از آن در جهت اعتلای خود بهره جویند. بااینحال مطابق آنچه در بخش آموزهها نیز ذکر شد؛ در گام نخست مهمترین عوامل در موفقیت و پیشبرد بازاریابی ویروسی در کسبوکارهای خانگی بهره جستن از افراد دارای ارتباطات مناسب و منسجم و نیز محتوای خلاقانه و جذاب در بیانیههای بازاریابی ویروسی است و در گام بعدی تعداد دفعات عرضه اطلاعات و زمانبندی عرضه آنهاست که کسبوکارهای خانگی بایستی توجه جدی به آن داشته باشند.
