نوعی بازاریابی است که در آن هر مشتری یک بخش بازار تلقی می‌شود و محور فعالیت‌های بازاریابی است.

     بازاریاب‌ها در پاسخ به تغییر سریع در محیط کسب‌وکار، پارادایم‌های سنتی بازاریابی مبتنی بر معاملات را با اتکا به تفکرات جدید مانند بازاریابی رابطه‌ای، بازاریابی یک‌به‌یک، بازاریابی شخصی، و بازاریابی درست به موقع مورد تجدید نظر قرار دادند (Dou & Ghose, 2002).

     بازاریابی فردبه‌فرد یا یک‌به‌یک برخلاف دیدگاه بازاریابی جهانی مبنی‌براینکه بازارها به یک بازار واحد و یکپارچه تبدیل شده‌اند و با شیوه‌های استاندارد می‌توان در آنها فعالیت کرد، در تفکرات بازاریابی پست مدرن ریشه دارد، مبنی‌براینکه بازارها نه تنها یکپارچه نشده‌اند، بلکه به بخش‌های مختلف و ناهمسانی خرد شده که هر یک از این بخش‌های کوچک به‌صورت مداوم در حال گذار و تغییر است.

     بنابراین توجه به نیازها و خواسته‌های انفرادی مصرف‌کنندگان و ارائه آمیخته‌های بازاریابی مختلف با توجه به ویژگی‌ها، ارزش‌ها و طرز تلقی‌ و آنها الزامی است (بحرینی‌زاده، 1385).

     پپرز و راجرز (1993) در کتاب خود باعنوان آینده (بازاریابی) فردبه‌فرد، از مدیریت مشتریان به‌جای مدیریت محصولات، ایجاد تمایز میان مشتریان به‌جای ایجاد تمایز در محصولات، محاسبه سهم مشتریان بجای سهم بازار، و ایجاد و توسعه صرفه در تنوع در مقابل صرفه در مقیاس صحبت به میان می‌آورند. آنها بازاریابی سفارشی شده را در چهار مرحله تشریح می‌کنند که عبارت‌انداز: 1) شناسایی مشتریان بالقوه، 2) تشخیص نیازهای مشتریان و دوره عمر آن‌، 3) تعامل با مشتریان و در نتیجه کسب اطلاعات (حصول دانش) از آنها و 4) شخصی سازی کالاها، خدمات، و ارتباط با تک تک مشتریان (Peppers & Martha, 1993).

     بازاریابی فردبه‌فرد به راهبردهایی اشاره دارد که به‌طور مستقیم و برای یک مشتری خاص به‌کار می‌روند. این نوع بازاریابی بر این تفکر استوار است که آگاهی از ترجیحات مشتریان، کسب‌وکارها را در پیشنهاد محصولات ویژه و ترفیع به هر یک از آنها توانمند می‌کند. بازاریابی فردبه‌فرد به‌منظور دستیابی به اهداف بر چهار گام اصلی استوار شده است که عبارت‌اند از: شناسایی نیاز، ایجاد تمایز، تعامل و شخصی‌سازی (Peppers, et. al, 1999).

     توضیح اینکه با توجه به ماهیت، محدودیت عملکرد و نوع فعالیت کسب‌وکارهای خانگی که عمدتاً برمبنای به‌کارگیری افراد ماهر و کالاهای دست‌ساخته و نه چندان پیشرفته استوار است لذا مصداق اصلی بازاریابی کاملاً شخصی شده و یا نفر به نفر در کسب‌وکارهای خانگی که تقاضامحور و سفارشی‌ساز هستند مشهود است.

شالوده فکری بازاریابی فردبه‌فرد در کسب‌وکار خانگی

بازاریابی فردبه‌فرد بر اساس دو مکتب فکری عمده پایه‌ریزی شده است که چالش‌هایی را در زمینه فرد محوری، در مصرف مطرح ساخته‌اند که عبارت‌انداز: 1) بازاریابی شبکه‌ای، 2) بازاریابی پایگاه داده یا بازاریابی خرد که در بازاریابی مستقیم ریشه دارد و 3) بازاریابی سفارشی که در ادامه به‌طور خلاصه تشریح می‌شوند (بحرینی‌زاده، 1385).

بازاریابی شبکه‌ای (روابط و شبکه): در این رویکرد بازاریابی، مبادله در برگیرنده رابطه‌ای میان خریدار و فروشنده است که به‌صورت متقابل بوده و با گذشت زمان بسط پیدا می‌کند. در این تعامل خریدار نیز مانند فروشنده نقش فعالی ایفا می‌کند و این تعامل مبادله‌ اجتماعی، کسب‌وکار و اطلاعات، محصول و سایر فرایند‌هایی است که باعث می‌شود نیازهای طرفین درگیر بهتر برآورده گردد. ایجاد روابط بلندمدت و ماندگار از ویژگی‌های بازاریابی رابطه‌ای است (بحرینی‌زاده، 1385).

     بازاریابی رابطه‌ای بر این ایده استوار است که با هر یک از مشتریان ارزشمند رابطه مبتنی بر یادگیری ایجاد شود (Peppers, et. al, 1999). در این نوع بازاریابی با عمق یافتن رابطه میان خریدار و فروشنده، هزینه‌های دستیابی به اطلاعات کاهش می‌یابد، و به‌همین‌ترتیب با افزایش اطلاعات فروشنده، ریسک خرید محصولات غیر موفق خریداران نیز کاهش می‌یابد (بحرینی‌زاده، 1385).

بازاریابی پایگاه داده: با توجه به اینکه نیازها و خواسته‌های مشتریان هر روز پیچیده‌تر و حساس‌تر شده و به‌سرعت درحال تغییر است. بنابراین برقراری ارتباط مجزا و منحصربه‌فرد با مشتریان از اهمیت ویژه‌ای برقرار است و به‌منظور نیل به این هدف برخورداری از پایگاه داده‌ای از مشتریان امری ضروری است. در این راهبرد هدف آن است که با اتکا به توانایی فنی در ذخیره‌سازی و استفاده آسان از اطلاعات با مصرف‌کنندگان کلیدی یعنی آنهایی که از قابلیت سودآوری بالایی برخوردارند، ارتباطات قوی برقرار شود. این ارتباط براساس گفت‌وگو‌های فی‌مابین شرکت و مشتری است و نه از طریق پیام‌های تبلیغاتی. در این شیوه مشتریان نقش فعال داشته و توسعه مداوم محصول و خدمات را منجر می‌شوند (بحرینی‌زاده، 1385).

بازاریابی سفارشی: عصر دیجیتالی امروز به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا تقاضای منحصربه‌فرد مصرف‌کنندگان را برآورده سازند. خالص‌ترین این شیوه تولید برمبنای سفارش مشتریان است. در این شیوه بازاریابی هر مصرف‌کننده یا پروژه خاص مجموعه‌ای از فعالیت‌های ارزش‌زا را ایجاد خواهد کرد. این سفارش‌ها با بازاریاب‌ها اجازه می‌دهد تا سفارش‌های واقعی مصرف‌کنندگان را در نظر گرفته و به‌خصوص در صنایعی که دوره عمر محصول کوتاه است، هزینه‌های بالای موجودی را متحمل نشوند (101-100).

     براساس سیر تکاملی بازاریابی باید اذعان داشت که ابتدا فعالیت‌های بازاریابی به‌صورت سفارشی و تک‌به‌تک انجام می‌شد. به مرور همسو با تولید انبوه، بازاریابی هم به‌صورت انبوه انجام می‌شد تا اینکه به موازات پیشرفت اینترنت و افزایش تعداد تولیدکنندگان ابزارهای سفارشی‌سازی و متناسب با آنها بازاریابی سفارشی و با گسترش اینترنت و ابزارهای اینترنتی، بازاریابی به‌صورت فردبه‌فرد انجام می‌شود.

     ویژگی‌های کسب‌وکارهای خانگی به دلیل محدودیت تعداد مشتریان اقتضاء می‌کند تا با هر مشتری به‌صورت مجزا و شخصی برخورد کرد. در بازاریابی انبوه محصولات اغلب به‌صورت یکسان و استاندارد ساخته می‌شود و تعامل کمی میان خریدار و فروشنده وجود دارد.

     عمده‌ترین تفاوت‌های میان بازاریابی انبوه و بازاریابی یک‌به‌یک را می‌توان به‌صورت زیر مطرح کرد (بحرینی‌زاده، 1385).

جدول1. وجه تمایز بازاریابی انبوه و بازاریابی فردبه‌فرد

روابط میان بازاریابی رابطه‌ای، سفارشی، بازاریابی انبوه و بازاریابی فردبه‌فرد براساس نوع رابطه فشرده میان خریدار و فروشنده، و درجه فردی شدن محصول را می‌توان به‌صورت شکل 2 به نمایش درآورد. همان‌گونه که در جدول2 مشاهده می‌شود، بازاریابی یک‌به‌یک نوعی از بازاریابی است که مزیت‌های بازاریابی رابطه‌ای و سفارشی را داراست. یعنی علاوه‌بر تعامل زیاد و عمیق میان خریدار و فروشنده، محصولات مطابق درخواست مشتری به‌صورت سفارشی و منحصربه‌فرد ساخته می‌شود و بنابراین بازاریابی فردبه‌فرد راهی است برای به‌دست آوردن و ابقای مصرف‌کنندگان وفادار (بحرینی‌زاده، 1385). و این یعنی توجه توأمان به همان قابلیت‌های موردنیاز در بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی و تمرکز بر توجه به مشتری به‌دلیل کم بودن مشتریان و دیگری تولید محصولات سفارشی‌سازی شده منطبق با انتظارات مشتریان.

شکل 1. رابطه میان خریدار و فروشنده در رویکردهای مختلف بازاریابی

رابطه میان خریدار و فروشنده

بازاریابی فردبه‌فرد مفهومی جدید نیست، بلکه مفهومی قدیمی است که با ابزارهای جدید فنّاوری اطلاعات و توسعه «وب‌سایت‌ها» شکل جدید به خود گرفته است. در شرایط اقتصاد امروز، فلسفه بازاریابی از پیدا کردن مشتری برای محصول (فلسفه فروش)، به پیدا کردن محصول برای مشتریان (فلسفه بازاریابی) تغییر کرده است. بنابراین در بازاریابی فردبه‌فرد مشتری در محور فعالیت‌های بازاریابی قرار می‌گیرد. امروزه بازاریابی فردبه‌فرد به‌دلیل توسعه سریع در فنّاوری‌های اطلاعاتی و در دسترس بودن پایگاه داده‌های قابل اندازه‌گیری و ابزارهای داده‌کاوی با هزینه‌های پایین ممکن شده است (Dou & Ghose, 2002). فنّاوری دیجیتالی شرکت‌ها را قادر ساخته تا هر مصرف‌کننده‌ای را به‌صورت اختصاصی در کانون توجه خود قرار دهند و جهت‌گیری آنها از سیستم بازاریابی یک به چند به بازاریابی یک‌به‌یک تغییر پیدا کند(بحرینی‌زاده، 1385). ازاین‌رو کاربرد صحیح بازاریابی یک‌به‌یک می‌تواند ارزش پایگاه مشتریان بنگاه را افزایش دهد. اینترنت و فنّاوری‌های تحلیل و ردیابی رفتار مصرف‌کنندگان فروشندگان را قادر می‌کند که با برخی مشتریان خانگی و افراد ارتباط برقرار کرده پیغام‌ها یا محصولات شخصی شده‌ای را به مخاطبان منتخب ارسال کنند (Arora, et al.).

     همان‌گونه که اشاره شد بازاریابی فردبه‌فرد خلقه آخر از سیر تکامل الگوهای بازاریابی است. در این شیوه با توجه به اشباع بازارها و نیازهای مشتریان از یک سو و نیز تمایل به استقلال کاری افراد تلاش شده است مکانیزمی جهت ایجاد پیوند میان انتظارات مشتریان و مهارت و تخصص تولیدکنندگان و فروشندگان به‌صورت یکتا و بلندمدت فراهم شود و این ابزار با ماهیت فروش و روابط مشتریان در کسب‌وکارهای خانگی همسو است.