استفاده از روش‌های غیرمعمول برای دستیابی به بازارهای جدید است.

      فعالیت‌های ترفیع در یک بنگاه اقتصادی کارآفرین محور، اساسی‌ترین مسیری است که چه در مراحل اولیه راه‌اندازی کسب‌و‌کار و چه در مراحل رشد آن، جهت شناساندن محصول/خدمت در بازار و متقاعد نمودن مصرف‌کنندگان در خصوص با‌ ارزش بودن ایده کسب‌و‌کار، طی می‌شود (کراوس و همکاران، 2009؛ صص.23-41). امروزه، کسب‌وکارها با منابع و اندازه‌های مختلف، به دنبال کاهش هزینه‌ها و مطرح کردن محصولات خود به بهترین نحو هستند. در دنیای امروز، با وجود تغییرات متعدد و محدودیت در بودجه، امکان استفاده از بازاریابی سنتی نبوده و روشی نوین، با منابع اندک برای شرکت‌ها وجود دارد که البته شرکت‌های بزرگ‌تر هم از آن استفاده می‌کنند، روشی که به بازاریابی چریکی یا پارتیزانی شناخته شده است. بازاریابی چریکی، نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به‌کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن ضوابط معمول و جست‌وجوی راهکارهای جایگزین در برابر روش‌های بازاریابی سنتی است. در بازاریابی چریکی فرد به دنبال استفاده از کانال‌های جدید و روش‌های جدید جهت رسیدن به مصرف‌کنندگان جدید است (لوینسون، 2007).

     بازاریابی چریکی به‌عنوان زیرمجموعه‌ای از اقدامات ترفیع کارآفرینانه، نقش مؤثری را در بالا بردن میزان فروش در کنار سایر ابزارهای ترفیع فروش ایفا می‌کند (براون و همکاران، 2007، صص.18-19؛ کراوس و همکاران، 2009، ص.24). در دنیای امروز و با داشتن نگرش کارآفرینانه به کسب‌وکار، استفاده از ابزارهای تبلیغاتی کم هزینه، همچنین نرخ بالای بازگشت پاسخ از جانب مشتریان بسیار با اهمیت می‌باشد (دوبل، 2005، ص. 145).

     بازاریابی چریکی به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا محصولات و خدمات خود را با هزینه‌ای اندک ارتقا داده و میزان آگاهی مشتری از برند را تا سطحی بالا ببرند، که سابق بر این تنها از طریق تبلیغات مکرر بازرگانی تلویزیونی امکانپذیر بوده است (لوینسون و هاردی، 2009).

     مارتین (2009)، بیان می‌کند که کارآفرینان نوپا جهت پیاده‌سازی اصول بازاریابی در کسب‌و‌کار خود، با رویکردی متفاوت به آمیخته بازاریابی مرسوم می‌نگرند. مثلاً، ‌کارآفرینان جهت پیشبرد فروش خود، تعاملات مستقیم و گسترش ارتباطات شخصی با ذی‌نفعان سازمانی را بر بکارگیری اصول مرسوم ترجیح می‌دهند. علاوه‌بر آن تاکتیک‌های کاربردی آنها در راستای شناسایی محصول خود به مشتریان و بازار به‌جای تبلیغات رسمی، برپایه تعاملات شخصی‌شان با مشتریان می‌باشد (مارگاریتا، 2010، ص. 384).

     لوینسون واژه بازاریابی چریکی را وارد حوزه بازاریابی کرد. او درکتاب خود به تشریح این نوع بازاریابی پرداخت و مطرح نمود که آن روشی است که کسب‌وکار‌های کوچک و نوپا که سرمایه مالی اندکی دارند به‌منظور ارتقا سهم بازار خود از آن استفاده می‌کنند. مبنای عمل این راهبردی، استفاده از کانال‌ها و روش‌های غیر‌متداول بازاریابی، نزدیکی به مشتری، اصرار بر برقراری ارتباط با وی و صبوری پیشه کردن در اجرای این روش است (لوینسون، 2011).

     لوینسون و گودین (1994)، بازاریابی چریکی را بدین صورت تعریف کردند که برای انجام فعالیت‌های ترفیعی، می‌توان از روش‌هایی نامنظم و غیرمعمول نیز استفاده کرد، به‌طوری‌که برمبنای بودجه‌ای بسیار محدود تعریف شده باشند. از آنجایی‌که در طراحی این‌گونه ترفیعات مخاطب در بسیاری از موارد حتی از وجود آن بی‌اطلاع می‌باشد، ازاین‌روی این ترفیعات نوعی بازاریابی پنهان یا سری است به‌طوری‌که از آن تحت عنوان بازاریابی مخفیانه نیز نام‌برده می‌شود. در این فرایند مدیر/ مالک کسب‌و‌کار باید کلیۀ ارتباطات و تماس‌های خود را، چه حرفه‌ای و چه شخصی به‌کارگرفته و نیز شرکت و محصولات آن را آزمون کند و به دنبال منابع تبلیغاتی باشد. در این فرایند افراد بیشتر به دنبال اشکالی از ترفیع و تبلیغ می‌باشند که ارزان باشند (لوینسون، 2011).

· کاربرد در کسب‌وکارهای خانگی: مطابق ویژگی‌های کسب‌وکارهای خانگی که به‌دلیل محدودیت در منابع مالی، انسانی و فنی و نیز برخورداری از تجارب کم بازار، غالباً مدیر/مالک برمبنای ارتباطات و تماس‌های شخصی و حرفه‌ای خود تلاش در جهت معرفی و عرضه محصولات و... دارد کاربرد این روش کاملاً محرز است.

     به‌منظور بهره‌مندی از قابلیت‌های بازاریابی چریکی و تدوین برنامه اجرایی و عملیاتی ضروریست اصول هفتگانه آن بشرح زیر مورد توجه قرار گیرد:

اصل اول: به‌منظور دستیابی به برتری موقتی بر منابع (زمان، مکان و موضوع) تأکید کنید، سرمایه‌گذاری‌های اولیه در این نوع بازاریابی به‌جای پول باید زمان، انرژی و قوه تخیل یا تصویرسازی ذهنی باشد.

اصل دوم: به همراه محصول، ایدئولوژی کسب‌وکارخود را نیز به فروش رسانید.

اصل سوم: الگوهای موجود را شناسایی کرده و آنها را مورد بررسی قرار دهید.

اصل چهارم: همواره به دنبال هم‌افزایی باشید. بدین معنی که در این روش بازاریاب همواره به دنبال روش‌های ترکیبی برای تبلیغ کردن است.

اصل پنجم: همواره نسبت به موانع احتمالی در جامعه هدف حساسیت نشان داده و در مقابل آنها پیش‌دستی کنید.

اصل ششم: همیشه از گزینه‌های جایگزین به‌منظور رسیدن به اهداف خود استفاده کنید و همواره یک راه را درپیش نگیرید.

اصل هفتم: همواره همچون چریک‌ها که در یک پناهگاه و سنگر حضور دائم ندارند جای ثابتی نباشید همه جا سرک بکشید (مارگاریتا، 2010؛386).

تفاوت‌های بازاریابی سنتی و چریکی

تفاوت‌های اساسی میان بازاریابی چریکی و بازاریابی سنتی وجود دارد. تفاوت اصلی بین این دو، تاکتیک‌های چریکی است که به خلاقیت، روابط خوب و رضایت، تأکید دارد. بازاریابی چریکی که برخلاف بازاریابی سنتی مخصوص کسب‌وکارهای خردوکوچک است در روش‌های مختلف ذیل با بازاریابی سنتی تفاوت دارد:

1) در بازاریابی چریکی هدف اصلی اندازه‌گیری سود است که باید برای آن ارزش قائل شد. شرکت‌های بسیاری هستند که رکورد فروش خود را شکسته‌اند اما در عمل، پول از دست داده‌اند. سود‌دهی تنها چیزی است که حقیقت را نشان می‌دهد و برای رسیدن به آن نهایت کوشش راباید به‌کار برد.

2) مطابق بازاریابی سنتی، کسب‌و‌کار باید رشد یافته، قدرت بگیرد و آنگاه مقادیر کالا و خدمات زیاد گردد. این تفکر شرکت‌های زیادی را با اشکال مواجه کرده است؛ زیرا که آنها از مرکز فعالیت شایسته دور می‌شوند. در بازاریابی چریکی، رسیدن به هدف، بالاتر از رونق کسب‌وکار می‌باشد.

3) بازاریابی سنتی به کسب‌وکار‌های بزرگ وابسته است درحالی‌که اصل و روح بازاریابی چریکی کسب‌وکارهای کوچکند، یعنی شرکت‌هایی که آرزوهای بزرگ با بودجه‌ای کم دارند.

4) بازاریابی سنتی مدعی است که برای یک بازار مناسب باید سرمایه‌گذاری صورت گیرد. بازاریابی چریکی مدعی است که اگر می‌خواهید سرمایه‌گذاری کنید، اشکالی ندارد، اما بهتر است که زمان، انرژی و اطلاعات را سرمایه‌گذاری کرد زیرا که به پول احتیاج ندارد.

5) بازاریابی سنتی برپایۀ قضاوت و تجربه است؛ یعنی روش زیبای مبتنی بر حدسیات. اما بازاریابی چریکی، استطاعت غلط حدس‌زدن را ندارد، ازاین‌روی کاملاً واضح است که برپایۀ روانشناسی؛ قوانین رفتار انسانی، استوار است.

6) بازاریابی سنتی همیشه در مورد این که چه چیزی را از مشتری بگیرد صحبت می‌کند، اما چریک‌ها درک کاملی از ارزش زندگی مشتری دارند و کاملاً مشتاق هستند که چه چیزی را به می‌توانند به مشتری بدهند و دائماً در این فکر هستند که چه چیزهای را می‌توانند به‌طور رایگان در اختیار مشتری قرار دهند. امروزه در عصر اطلاعات چریک‌ها سعی می‌کنند اطلاعاتی با ارزش را به‌طور رایگان هدیه بدهند.

7) در بازاریابی سنتی کسب‌وکار به‌طور خطی رشد می‌کند یعنی مشتریان یکی‌یکی اضافه می‌شوند. اما این روش گرانی است. به‌همین‌ترتیب بازاریابی چریکی معتقد است که راه رشد کسب‌وکار، هندسی و غیر‌خطی است. با بالا‌بردن حجم معاملات و اضافه کردن هر دورۀ فروش بیشتر برای هر مشتری، و به‌کارگیری نیروی معرفی هر مشتری و در عین حال بالابردن و رشد روش‌های قدیمی‌، کسب‌و‌کار شکوفا می‌شود.

8) بازاریابی سنتی تمام کوشش خود را برای فروش به‌کار می‌برد و معتقد است (البته به‌طور غلط) که فروش پایان بازاریابی است. بازاریابی چریکی یادآوری می‌کند که 68 درصد کسب‌وکارها بر اثر بی‌تفاوتی بعد از فروش به هدر می‌روند. یعنی نادیده گرفتن مشتریان پس از خرید. ازاین‌رو بازاریابی چریکی، تماس دائم با مشتریان را به‌طور مستمر گوشزد می‌کند و به آنچه که می‌گوید اهمیت می‌دهند. چریک‌ها هرگز مشتری را از دست نمی‌دهند.

9) بازاریابی سنتی معتقد است که تبلیغات، وب‌سایت، نامه و ایمیل مؤثرند. چریک‌ها می‌دانند که ترکیبات بازاریابی مؤثرند. به‌عبارتی مجموعۀ آگهی، برنامه ‌رادیویی و وب سایت و... ترکیبات بازاریابی مناسبی هستند.

10) بازاریابی سنتی به ندرت بر فنّاوری تأکید می‌کند. زیراکه فنّاوری دیروز خیلی گران تمام می‌شد و محدود و پیچیده بود. اما فنّاوری جدید به کسب‌وکارهای کوچک، برتری غیر‌منصفانه‌ای می‌دهد و آنها را بدون هزینه‌های زیاد، قادر به انجام کارهایی می‌کند که شرکت‌های بزرگ پولدار انجام می‌دهند.

11) بازاریابی سنتی اصرار دارد که علامت تجاری برای معرفی شرکت خود داشته باشید؛ وسیله‌ای دیدنی برای شناسایی خود. بازاریابی چریکی معتقد است که زمان علامت تجاری از بین رفته است؛ زیرا که فقط یادآور اسم شرکت است. در عوض، بازاریابی چریکی یک علامت خاطره دارد که معرف شرکت است. علامتی چشمی ‌یا زبانی که تمام ایده را معرفی می‌کند مانند علائم بین‌المللی ترافیک.

12) بازاریابی سنتی همیشه، «بازاریابی من» بوده است. در وب‌سایت‌های مختلف، مطالب زیادی در مورد شرکت ما، در مورد تاریخ ما، در مورد محصولات ما و در مورد مدیریت ما وجود دارد، اما مردم توجه زیادی به این موضوع ندارند. بازاریابی من آنها را خواب‌آلود می‌کند. به‌همین دلیل بازاریابی چریکی، همیشه «بازاریابی شما» را تمرین می‌کند. در این نوع تبلیغات، هر ایده و هر واژه در مورد کسی است که به وب‌سایت رفته است. به‌عبارتی مردم علاقه‌ای به شرکت شما ندارند. بلکه آنچه مورد علاقه آنهاست، خودشان است. اگر در مورد آنها صحبت کنید با کمال دقت به شما گوش می‌دهند.

13) بازاریابان سنتی در پایان هر ماه پول می‌شمارند ولی چریک‌ها روابط را. مردم روابط را می‌خواهند. چریک‌ها بین خود و هر یک از مشتریان، روابط را استحکام می‌بخشند. مسلماً از پول بدشان نمی‌آید، اما می‌دانند که روابط طولانی، کلید طلایی رسیدن به موفقیت است.

14) بازاریابی سنتی همیشه پیام‌های خود را به گروه‌ها می‌رساند و هرچه گروه بزرگ‌تر باشد، بهتر است. بازاریابی چریکی، پیام خود را به افراد می‌رساند و اگر پیام برای گروه باشد، هرچه آن گروه کوچک‌تر باشد، بهتر است. بازاریابی سنتی در گستره‌ای وسیع کار می‌کند؛ بازاریابی چریکی در گستره باریک، در حد میکرو و در اندازه نانو. و شیوه‌های بازاریابی ویروسی و بازاریابی دهان‌به‌دهان نمونه‌های بارزی از این ویژگی است.

15) بازاریابی سنتی مانند مکالمه یک نفره است. فقط یک شخص متکلم وحده است و همه حرف‌ها را می‌زند و همه چیز را می‌نویسد، دیگران گوش می‌دهند و می‌خوانند. بازاریابی چریکی یک مکالمه دو طرفه است؛ به‌طوری‌که پس از برقراری ارتباط، مشتری درگیر بازاریابی می‌شود. بنگاه‌های کوچک به راحتی این‌کار را انجام می‌دهند.

16) بازاریابی سنتی اسلحه‌های سنگین بازاریابی مثل تلویزیون روزنامه‌ها و... را شناسایی می‌کند، درحالی‌که در بازاریابی چریکی سلاح‌هایی شناسایی می‌شوند که عموماً رایگان هستند و تأثیر بیشتری در ذهن مشتری دارند.

17) بازاریابی سنتی غیر‌عمدی و غیر‌ارادی است. اگر چه تمام اسلحه‌های پرقدرت مانند رادیو، تلویزیون، روزنامه‌ها، مجلات و وب سایت‌ها را در اختیار دارد. اما جزئیات کوچک را در نظر نمی‌گیرد. جزئیاتی چون جواب دادن به تلفن، دکور دفتر کار و لباس کارمندان. بازاریابی چریکی همیشه عمدی و ارادی است و به تمام جزئیات تماس با جهان خارج توجه می‌کند و هیچ چیز را از نظر دور نمی‌دارد.

     به‌طور خلاصه، می‌توان گفت که تفاوت اساسی بین بازاریابی سنتی و بازاریابی چریکی، در راهبرد‌هایی است که هر کدام از این انواع ازآن استفاده می‌کند به‌طوری‌که در بازاریابی چریکی برخلاقیت، روابط خوب و رضایت تأکید دارد.

     این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می‌‌دهند. با شناخت مزیت‌های مدیریت یک کسب‌و‌کار کوچک، چریک(بازاریاب) به این نتیجه می‌رسد که ‌اندازه کوچک کسب‌و‌کار خود نوعی مزیت ‌است. کسب‌و‌کار می‌تواند همچون یک چریک در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذ کند، راه‌های خلاقی که کسب‌وکارهای بزرگ قادر به به‌کارگیری آنها نیستند را به‌کار بندد (کادن و همکاران، 2009؛ ص. 349).

     از آنجایی‌که دنیای کسب‌و‌کار کارآفرینان تا اندازه‌ای کوچک‌تر از کسب‌و‌کارهای بزرگ است، بازاریابان چریکی می‌توانند اشتیاق مشتری را به مزایای محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکزسازی توجه بر جزئیات و اجزای فرایند بازاریابی می‌تواند به آسانی میزان سود قابل حصول را تعریف کند. بازاریابی چریکی می‌تواند فرصت‌ها را سریع‌تر به چنگ آورد و هریک از آنها را از طریق راهبرد‌های خلاق استخراج کند، درصورتی‌که که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی قابل پیش‌بینی و دیکته شده توسط برنامه بازاریابی است. چریک‌ها مشکلات را به‌عنوان فرصت‌هایی قلمداد کرده و راه‌کارهایی را برای آنها به‌منظور یادگیری بیشتر در مورد بازار جست‌وجو می‌کنند (رضوانی و گلابی، 1390). پس یکی از اساسی‌ترین اصول در این نوع بازاریابی رابطه است که در کانون موفقیت فرد بازاریاب قرار می‌گیرد. روابط دارای انواع مختلفی است که عبارتند ‌از:

روابط مشتری: با هر رابطه‌ای که میان بازاریاب و مشتری برقرار می‌شود، می‌توان در مورد ارتقا آن فکر کرد به‌عبارتی آن را بهبود بخشید، مثلاً تماس تلفنی با یک مشتری ذهن وی را برای ادامه تجارت آماده می‌سازد.

روابط کارکنان: کارکنان یک شرکت تازه تأسیس باید کاملاً حرفه‌ای باشند؛ به‌طوری‌که از نحوه ارتباط با خرده فروش و عمده فروش آگاهی کامل داشته باشد.

روابط با رقبا: بازاریابان در این نوع بازاریابی همواره به دنبال ایجاد رابطه‌ای خوب با گزینه‌هایی هستند که به‌نحوی با فعالیت‌های شرکت مرتبط باشند، ازجمله رقبا؛ بدین‌ترتیب بازاریابی چریکی، راه‌های همکاری با رقبا را بیان می‌کند (حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1386).

     لوینسون(2005) بیان می‌دارد که این نوع بازاریابی را می‌توان بازاریابی همجوشی خواند و براین‌اساس کسب‌وکارهای کوچک می‌توانند با هم ارتباط برقرار کنند و یک شرکت و تجارتخانه‌ای بزرگ‌تر ایجاد نمایند. وی همچنین معتقد است که این شیوه بازاریابی بیشتر به افراد می‌پردازد تا به اشیا، و بدین‌ترتیب برقراری روابط بهینه با افراد دیگر به‌منظور شناسایی بهتر آنها می‌تواند باعث افزایش انعطاف‌پذیری شخص شود و این یک ویژگی این نوع بازاریابی محسوب می‌شود (کانان و همکاران، 2010).

مدل‌های بازاریابی چریکی

مدل لوینسون

     لوینسون(2007) به معرفی سه عامل تحقیق و جست‌وجو، داستان محوری و تعیین موضع بازار می‌پردازد و سپس موضوع خلق استراتژی بازاریابی را مطرح می‌نماید. وی هفت عبارت راهبردی را (تعیین اهداف بازاریابی، تعیین مزایای رقابتی، تعیین مخاطبان هدف، تعیین تکنیک‌های بازاریابی، تعریف جایگاه یا گوشه دنج بازار، بیان هویت، بودجه بازاریابی) از مهم‌ترین موضوعات یک مدل چریکی می‌داند که صاحبان بنگاه‌ها و بازاریابان باید به آن توجه ویژه‌ای داشته باشند.

     وی معتقد است که هر تکنیک بازاریابی نقاط قوت خاص خود را دارد که مدیران و بازاریابان چریکی مؤظفند براساس اشراف به آن روش و نیز براساس مخاطبان هدفشان، در زمان مناسب به استفاده و اجرا آن بپردازد (بالتز و لیبینگ، 2008، ص. 48).

مدل هنکاک

 هنکاک مدل بازاریابی چریکی را شامل 10 گام متصل و پی‌درپی هم می‌داند.

گام اول: تحقیق دربارۀ هرچه که می‌توانید است. یعنی اینکه با دقت به بررسی بازارتان، محصول یا خدمتتان، رقیبانتان، صنعت و گزینه‌های رسانه‌ای خود بپردازید.

گام دوم: نوشتن لیست مزایا است. از نظر هنکاک استفاده از کارکنان کلیدی و حداقل یک مشتری، مؤثر به‌نظر می‌رسد زیرا مشتریان از مزایایی با خبرند که ممکن است هرگز آنها را به‌عنوان مزیت بررسی نکرده باشیم.

گام سوم: انتخاب راهکارهایی است که می‌خواهیم از آنها استفاده کنیم.

گام چهارم: خلق راهبردی بازاریابی چریکی، که شامل 7 عبارت استراتژیک بوده که توضیح داده شد.

گام پنجم: ساخت تقویم بازاریابی چریکی است.

گام ششم: ائتلاف با یک شریک بازاریابی است، به مشاغلی که با شما چشم انداز مشابهی دارند پیشنهاد دهید تا با هم در یک بازاریابی مشترک فعالیت اقتصادی کنید.

گام هفتم: هنگامی ‌آغاز می‌شود که شما حملۀ چریکی‌تان را شروع نمایید. ایدۀ یک حملۀ چریکی انتخاب تعداد زیادی از راهکارها اجرا آنها به‌طور آهسته است.

گام هشتم: گام سختی است که پشتیبانی و نگهداری از حمله است. نگهداری و پشتیبانی از جمله بدین معناست که شما به برنامه‌ها و راهکار‌هایتان متعهد باشید، حتی اگر رضایت‌مندی آنی شما را فراهم نکند.

گام نهم: ردیابی است. برخی از راهکارهای به‌کار رفته به هدف خواهند خورد برخی دیگر هدف را کاملاً گم می‌کنند؛ برای شناسایی هرکدام نباید ردیابی انجام داد آن هم با سؤال از مشتریان.

گام دهم: بهبود و اصلاح همه زمینه‌ها می‌باشد؛ پیغام‌ها، راهکار‌های بازاریابی مورد استفاده و نتایج حاصل از آن. یک حملۀ بازاریابی چریکی هرگز یک جریان پایان‌پذیر نیست، بلکه به‌طور مداوم کار می‌کند (هوتر و هافمن، 2011، ص. 14).

مدل لیگراد

لیگراد (2005) مدل بازاریابی چریکی را در کتاب خود در 12 بند کلی به‌صورت زیر تشریح کرد:

1) بررسی افکار ذهنی شرکت؛

2) روشن کردن اهداف بازاریابی؛

3) تجزیه و تحلیل بازار و رقیبان؛

4) تعیین هدف بازار؛

5) موقعیت‌یابی خدمات و محصولات؛ یعنی مشخص نمودن جایگاه سازمان در بازار؛

6) راهبرد و طرح بازاریابی؛

7) هویت‌سازی و نشانه‌‌گذاری؛

8) برنامه‌‌ریزی خلاق و ارتباطات بازاریابی. تبین عواملی که بین بنگاه و بازار ارتباط برقرار می‌کند؛

9) انتخاب راهکار‌های مؤثر استفاده از منابعی مثل: ایجاد شبکه‌های شغلی، ایجاد پیمان‌های ارزشمند راهبردی، فروش مستقیم اثرگذار، بازاریابی تلفنی، پست مستقیم و غیره؛

10) ایجاد تقویم بازاریابی؛

11) بودجه‌بندی؛

12) اجرا واصلاح و بهبود کارهای انجام شده (کادن و همکاران، 2009، ص. 349).

مدل گالاکر

گالاگر به مدت 26 سال به‌عنوان مشاور کارآفرینی با نگرش چریکی کار می‌کند. او نظریۀ خود را در سال 1997 درباره مدل برنامه‌ریزی بازاریابی چریکی در پنج گام این‌طور بیان می‌کند:

قدم اول: نوشتن یک برنامه بازاریابی است. این برنامه باید کارکنان، فروشندگان، سرمایه‌گذاران، هیات‌مدیره و شرکای بازاریابی واضح باشد. قبل از اینکه کلمه‎‌ای درباره آن بنویسید، از وجود بازار و تحقیق درباره صنعت اطمینان داشته باشید. یک برنامه باید شامل موارد زیر باشد: هدف بازاریابی، مزایایی که شما برای مشتری اهمیت می‌دهید، سوم تعیین مخاطب هدف، چهارمین عنوان راهکار‌های بازاریابی است. پنجمین عبارت، تعریف جایگاه (گوشه دنج) بازار است، ششم عبارت تعیین هویت و آخرین عبارت بودجه بازاریابی را توضیج می‌دهد، بودجه‌ایکه به‌عنوان درصد فروش‌های ناخالص برنامه‌ریزی شده، بیان می‌شود.

قدم دوم: ایجاد یک تقویم بازاریابی است. بازاریابان باهوش اقداماتشان را بر روی یک تقویم نیز نمایش می‌دهند. این تقویم باید دارای 52 ردیف، برای هر هفته از سال، و 5 ستون باشد. اولین ستون، فهرست شماره هفته است. دومین ستون، مورد بازاریابی در آن هفته است. ستون سوم، جایگاه رسانه استفاده شده در هفته است. چهارمین ستون لیست، مخارج بازاریابی است اما ستون پنجم ستونی مهم و کلیدی است؛ ستونی که درآن مجموعِ نتایج هفته بازاریابی است.

قدم سوم: شروع حمله است. یک بازاریاب چریکی حمله‌اش را بکندی اجرا می‌کند، چیزی در حدود 18 ماه طول می‌کشدتا همه تکنیک‌های بازاریابی به‌کار گرفته شود.

قدم چهارم: نگهداری حمله و پیگیری آن به‌طور مؤثر است. بعضی تکنیک‌های بازاریابی به هدف اصابت می‌کند درصورتی‌که بقیه کاملاً هدف را گم می‌کنند.

قدم پنجم: درحمله بازاریابی چریکی، بهبود و اصلاح آن است. یعنی اینکه رسانه‌ای که بهترین کارایی را دارد ردیابی گردد و بقیه که این ویژگی را ندارند حذف می‌شوند (هسو، 2011، ص. 227).

ابزارهای بازاریابی چریکی

با پیشرفت فنّاوری در طول زمان ابزارهای بازاریابی چریکی نیز تغییر کرده‌اند. در یک تحقیق، به‌منظور پیدا کردن نگرشی جامع نسبت به ابزارهای بازاریابی چریکی، آنها را به دسته‌هایی طبقه‌بندی کرده‌اند که عبارتنداز: بیرون از منزل، رسانه‌های نوین و ابزارهای کم هزینه (مارگاریتا، 2010، ص. 385).

الف) ابزارهای بیرون از منزل

منظور از این‌گونه ابزارها، آن دسته از فعالیت‌های بازاریابی می‌باشد که در مکان‌های عمومی ‌اجرا می‌شوند. در چنین رویکردی نه تنها ذهن شخصی که از آن محل خاص عبور می‌کند، درگیر آن تبلیغ می‌شود، بلکه حتی توجه دیگر رسانه‌ها نیز جلب می‌شود. بدین‌ترتیب بازاریابی چریکی مفهومی‌است که توصیف‌گر بسیاری ازانواع روش‌های مرسوم به کارگرفته شده است. این روش‌ها عبارتنداز: بازاریابی محیطی، بازاریابی حضوری، بازاریابی ریشه‌ای، بازاریابی گزینشی، بازاریابی کلامی، بازاریابی پنهان، بازاریابی تجربی (کلی، 2007).

ب) رسانه‌های نوین

فنّاوری نوین منجر به تغییرات زیادی در زندگی روزمره بشر شده است به‌طوری‌که با ظهور اینترنت، تلفن‌های همراه و به‌عبارتی اطلاعات نامحدود، بسیاری از خریدوفروش‌ها و نقل‌وانتقالات پولی از طریق یک کلیک ساده امکان‌پذیر شده است. نمونه‌هایی بارز از این تبلیغات عبارت‌اند از:

· پیامک؛

· بازاریابی ویروسی؛

· تبلیغات در محل فروش؛

· ارسال پیام در وب سایت؛

· ایجاد تسهیلات در معاینه و مشاهده محصول و... (هوجاسون، 2010، ص. 1004).

ج) ابزارهای کم هزینه

این ابزارها مختص بنگاه‌ها و کسب‌وکارهای کوچک و متوسطی است که به تازگی ظهور پیدا کرده‌اند و بودجه اندکی را برای بازاریابی اختصاص داده‌اند. البته همان‌طورکه لوینسون مطرح‌کرد، کمبود بودجه به‌منزله عدم مزیت محسوب نمی‌شود زیرا که در صورت پایین بودن سرمایه، مهم‌ترین اولویت بنگاه، استفاده کارا و بهینه از حداقل‌ها خواهد بود. در چنین بنگاه‌هایی بازاریابان بر فرهنگ، شبکه‌های اجتماعی، نیازها، عادات مرسوم، هنجارها و ارزش‌ها تأکید داشته و به‌منظور تصاحب ذهن مشتریان، از روشهای نامتعارف استفاده می‌کنند. ازجمله تکنیک‌های کم هزینه می‌توان به موارد زیر اشاره کرد: اقدامات کلامی ‌یاشفاهی، دستیابی مستقیم به مشتریان ازطریق جریانات و اقدامات عادی روزمره آنها، نظرخواهی یا نظرسنجی شخصی، تبلیغات پیشرو/اقدامات تبلیغاتی، بازاریابی تلفنی از طریق کلیه اعضای شرکت، نامه‌های شخصی، تبلیغات اینترنتی، جلسات و نشست‌های شخصی، آگهی‌های طبقه‌بندی شده است (دوبل، 2007، ص. 298).

گام‌های تدوین برنامه بازاریابی چریکی

لوینسون، گام‌هایی را برای حمله چریکی مطرح کرده است که به بازاریاب کمک می‌کند؛ برنده شود. این گام‌ها عبارت‌اند از:

1) جست‌وجوی بازار. بازاریابان چریکی باید بازار را جست‌وجو کرده، رقبای خود را بشناسند، محصول خود را در بازار سنجیده و مزیت‌هایی را که برای آنها و مشتریان خواهد داشت، مشخص سازند. از همه مهم‌تر، یک بازاریاب چریکی باید بداند مشتریان بالقوه او از چه رسانه‌ای بیشتر استفاده می‌کنند و باید گزینه‌های رسانه‌ای را بررسی و جست‌وجو کند که با هزینه کم می‌توانند بهترین تأثیر را داشته باشند.

2) تهیه فهرستی از مزیت‌های کسب‌و‌کار. با مشخص کردن مزیت‌ها و سودها، شرکت می‌تواند درباره سیاست‌های اصلی و مهم تصمیم‌گیری کند.

3) مشخص کردن حربه‌های بازاریابی کسب‌و‌کار. بدین معنی که بیان دارید در چه زمانی، از کدام حربه و برای چه منظوری و چه فردی استفاده می‌کنید.

4) طراحی یک برنامه بازاریابی. برنامه بازاریابی به مشخص شدن اهداف خاص (چه نوع مزیت، فروش و... ) و به‌نحوه رسیدن به آن کمک می‌کند. یک بازاریاب نباید بگوید ما کسب‌و‌کارمان را امسال راه‌اندازی می‌کنیم، بلکه باید این عبارت را در ذهن داشته باشد که ما امسال 10 درصد رشد سود خواهیم داشت. در واقع، این امر نشان‌دهنده داشتن یک برنامه بازاریابی است.

5) تهیه تقویمی جهت بازاریابی چریکی. در این تقویم باید 5 مورد را مشخص سازید:

· ماه‌های سال.

· نوع بازاریابی در هر ماه.

· رسانه‌ای که هر ماه مورد استفاده قرار می‌دهید.

· مقدار بودجه‌ای که برای بازاریابی در هر ماه اختصاص می‌دهید.

· رتبه و درجه‌بندی هر ماه.

     به‌وسیله این تقویم، تصمیم‌گیری بسیار آسان‌تر خواهد شد و تاریخچه‌ای از فعالیت‌ها را هم خواهید داشت.

6) یافتن شرکای بازاریابی. می‌توانید بار مسئولیت‌های بازاریابی را با شرکتی دیگر تسهیم کنید. این امر موجب افزایش عرضه در بازار و کاهش هزینه‌های بازاریابی می‌شود.

7) شروع حمله. این حمله، باید با استفاده از حربه‌های بازاریابی که در مرحله 3 مشخص گردیده‌اند، صورت پذیرد. سرعت این حمله، باید از نظر مالی و هیجانی در حد تعادل باشد و نباید یکباره حمله را آغاز نمود.

8) تداوم حمله: این مرحله، نسبت به مراحل دیگر هزینه بیشتری لازم دارد. دلیل این است که مشتریان در انتظار نتایج ناگهانی هستند.

9) بازاریابی حمله: نوع مشتریان و بازار، تعیین‌کننده بهترین حربه است. یک کسب‌و‌کار موفق باید از حربه‌هایی که تا‌به‌حال ازآن استفاده کرده است، آمار و ارقام جمع‌آوری کرده و آنها را به اطلاعات تبدیل کند. از این طریق، ویژگی‌ها و نوع کاربرد آن مشخص می‌شود و می‌توان از آن در حمله‌های بعدی استفاده کرد.

10) بهبود و ارتقاء حمله: آخرین مرحله، گسترش حمله در همه زمینه‌هاست. در این مرحله، کسب‌وکار، پیام رسانه و بودجه را ارتقاء می‌دهد. در مجموع، راهبرد بازاریابی چریکی می‌تواند از چندین طریق به بازاریابان کمک کند:

1- بدانند که چرا و چگونه، مشتریان کالا و خدمات را خریداری می‌کنند؟

2- غلبه کردن بر بدبینی مشتریان.

3- رقابت کردن برای مشتریان و نه فقط برای پروژه‌های خود.

4- گردآوری و دستیابی به ایده‌های نو.

5- استفاده ترکیبی از تاکتیک‌های بازاریابی (حیدرزاده و عاضدی تهرانی، 1386).

آموزه‌های به‌کارگیری بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای خانگی

با توجه به اینکه تاکتیک‌های بازاریای چریکی برخلاقیت، روابط خوب و رضایت‌مندی تأکید دارند؛ مبتنی‌بر ویژگی‌های کسب‌وکار خانگی و براساس محتوای ارائه شده در بخش‌های مختلف مدخل حاضر و نیز ذیل عنوان «تفاوت‌های بازاریابی سنتی و بازاریابی چریکی» می‌توان توصیه‌های زیر را برای کسب‌وکارهای خانگی در به‌کارگیری بازاریابی چریکی به‌کار برد:

     باتوجه به تفاوت فلسفه آشکار میان رویکرد بازاریابی سنتی و بازاریابی چریکی، اندازه کوچک کسب‌وکار خانگی نوعی مزیت محسوب می‌شود چراکه قادرست روش‌های خلاقه‌ای که شرکت‌های بزرگ قادر به اجرای آن نیستند را پیاده کند و از طریق تحریک اشتیاق مشتری به مزایای محصول، موجب همکاری بلندمدت وی و عدم خروج مشتری شوند. به عبارت دیگر کمبود منابع اولویت استفاده بهینه از حداقل‌ها را فراهم می‌سازد.

     به‌جای تمرکز بر فروش و درآمد بیشتر بر سودآوری بیشتر تمرکز کنید چرا که لزوماً فروش بیشتر و درآمد بالاتر به معنای سودآوری بیشتر نیست.

     با توجه به شرایط پیچیده کسب‌وکار امروز، تمرکز بر «ارزش پیشنهادی اصلی» باید محور فعالیت باشد و نه صرفاً رشد کمی کسب‌وکار. مثلاً فعالیت‌هایی نظیر برندسازی، تمرکز بر ارائه محصولات و خدمات سبز، رعایت مسایل اخلاقی، رهبری محصول، سفارشی‌سازی و مانند اینها می‌تواند ملاک کسب‌وکار باشد که این مفاهیم به‌ویژه در کسب‌وکارهای خانگی به‌دلیل ماهیت فعالیت و منابع آنها به‌طور جدی معنی‌دار است.

     با توجه به اینکه روح حاکم بر بازاریابی چریکی معطوف به کسب‌وکارهای کوچک است لذا بهره‌مندی آگاهانه از مبانی و گام‌های این شیوه بازاریابی، زمینه ساز نیل به آرزوهای بزرگ کسب‌وکارهای کوچک با بودجه کم خواهد بود.

     به‌دلیل محدودیت‌های منابع کسب‌وکارهای خانگی بهتراست جهت موفقیت در بازاریابی از اهرم کردن منابع اصلی در دسترس شامل زمان، انرژی، اطلاعات، ارتباطات و.... مالک/ مدیر استفاده کرد.

     به‌دلیل محدودیت منابع و کمبود تجربه بازار در کسب‌وکارهای خانگی و اینکه امکان اشتباه وجود ندارد لذا تقویت شبکه ارتباطی کسب‌وکار به‌منظور بهره‌مندی از تجارب کاری مؤثر است. در واقع شناسایی شبکه روابط با مشتریان، کارکنان و رقبا و قرار گرفتن در مرکز این شبکه جهت بهره‌مندی حداکثری برای توسعه کسب‌وکار خانگی ضروریست.

     با توجه به اینکه مطابق مبانی بازاریابی چریکی روش جذب مشتری و رشد کسب‌وکار به‌صورت هندسی و غیرخطی است، لذا بهره‌مندی از شبکه اجتماعی مدیر/ مالک و تکنیک‌های بازاریابی شبکه‌ای، بازاریابی ویروسی و تبلیغات دهان به دهان در راستای توسعه کسب‌وکار استفاده کرد.

     با توجه به اینکه تماس دائم با مشتریان از اصول اساسی بازاریابی چریکی است و این موضوع با ویژگی‌های کسب‌وکارهای خانگی منطبق است لذا ارتباط مستمر و اثرگذار با مشتریان رمز موفقیت کسب‌وکار و ادامه فروش است.

     با توجه به اینکه بازاریابی چریکی، «بازاریابی شما (مشتریان)» را تمرین می‌کند و به علاقه مشتریان در مورد خودشان می‌پردازد لذا با توجه به ماهیت کسب‌وکارهای خانگی که بیشتر ماهیت سفارشی‌سازی و شخصی‌سازی محصولات و خدمات دارند توصیه می‌شود به تصویرسازی و نمادسازی مؤثر از آحاد مشتریان بپردازند.

     در راستای بهینه‌سازی اقدامات بازاریابی چریکی می‌بایست علاوه‌بر درآمد ماهیانه، میزان روابط مؤثر ایجاد شده با مشتریان را نیز محاسبه کنید و از این طریق ارزش ویژه هر مشتری را محاسبه کنید.

     با توجه به اینکه بازاریابی چریکی ذاتا بر گروه‌های کوچک مشتریان تمرکز می‌کند و تعاملات دوسویه اساس آنرا شکل می‌دهد، به‌کارگیری آموزه‌های تعاملی در بازاریابی چریکی ابزارهای قدرتمندی برای موفقیت و توسعه کسب‌وکارهای خانگی که آنها نیز ویژگی‌های متناسبی با ویژگی‌های بازاریابی چریکی دارند می‌باشد.

     با توجه به اینکه یکی از اصول بازاریابی چریکی، «بازاریابی همجوشی» و همکاری با رقبا و جست‌وجوی فرصت‌های جدید می‌باشد لذا به کسب‌وکارهای خانگی توصیه می‌شود براین‌مبنا شبکه‌ای از کسب‌وکارهای مکمل رقبا را جهت توسعه فروش خود شناسایی و به‌کار گیرند.

     برای موفقیت در اجرای برنامه‌های بازاریابی چریکی بهتراست برنامه منسجمی از ترکیب چگونگی و به‌کارگیری آمیخته ابزارهای بازاریابی چریکی شامل ابزارهای بیرون منزل، رسانه‌های نوین و ابزارهای کم هزینه تهیه کنید.

     برای اطمینان از کنترل فعالیت‌های بازاریابی چریکی، ضمن تهیه تقویم هفتگی بازاریابی چریکی روش‌های نامتعارف و مستقیم ارتباط با مشتریان را شناسایی کنید.

     باتوجه به اینکه گام‌های تدوین برنامه بازاریابی چریکی برای کسب‌وکارهای خانگی بسیار متناسب می‌باشد، کسب‌وکارهای خانگی می‌توانند مطابق گام‌های دهگانه یاد شده اقدام به تدوین برنامه جامع بازاریابی چریکی کنند.

     در ترفیع کارآفرینانه رویکردی کارآفرینانه و نوآورانه به ترفیع محصولات وجود دارد (کراوس و همکاران، 2009). بازاریابی چریکی، نوعی بازاریابی نامنظم جهت کسب حداکثر نتایج با به‌کارگیری حداقل منابع است و درگیر ابتکارات، نوآوری، شکستن ضوابط معمول و جست‌وجوی راهکارهای جایگزین در برابر روش‌های بازاریابی سنتی است. در بازاریابی چریکی فرد به دنبال استفاده از کانال‌های جدید و روش‌های جدید جهت رسیدن به مصرف‌کنندگان جدید است (لوینسون، 2007). با پیشرفت فنّاوری در طول زمان، ابزارهای بازاریابی چریکی نیز تغییر کرده‌اند. به‌طوری‌که امروزه بازاریابی ویروسی و دهان‌به‌دهان ازجمله روش‌های مرسومی هستند که مورد استقبال قرار گرفته‌اند (چوالیر و مایزلین، 2006؛ 349).

     هزینه بسیار پایین (دوبل، 2005)، نرخ بالای بازگشت پاسخ از جانب مشتریان، اعتمادی که به‌دلیل توصیه از جانب شبکه ‌اجتماعی صورت می‌گیرد (دیویس و خازانچی، 2008؛ 138)، را می‌توان از جمله مزیت‌هایی دانست که کسب‌وکارهای کوچک را به استفاده از این شیوه‌ها ترغیب می‌کنند.

     از دیگر عواملی که می‌تواند منجر به اعتماد شود، آن است که اغلب در این روال انگیزه‌ها داوطلبانه است، احتمال آنکه از جانب دیگران با نظر مثبت نگریسته شود، بیشتر از سایر حالات است (دوبل، 2005). کاهش هزینه‌های ریسک ناشی از خرید، پذیرش سریع و کم‌هزینه توسط بازار، تاثیرگذاری بیشتر نسبت به سایر انواع بازاریابی از دیگر مزایای آن است (دوبل، 2007).

     همان‌گونه که در بخش آموزه‌های به‌کارگیری بازاریابی چریکی در کسب‌وکارهای خانگی اشاره شد، به‌کارگیری ابزارها و گام‌های اجرایی بازاریابی چریکی می‌تواند در موفقیت کسب‌وکارهای خانگی مؤثر باشد.