درک و شناخت بازار برای ایجاد اثربخشی در کسب‌وکار خانگی است.

     بازار به نهادی اطلاق می‌شود که کالاها و خدمات در آن خرید و فروش می‌شود. بازار ممکن است محلی نظیر سوپرمارکت باشد که در آن خرید و فروش در مکان فیزیکی شکل می‌گیرد. نوع دیگر در بخش نیازمندی روزنامه‌های محلی است. ممکن است بازار برای خرید و فروش کالاها و خدمات به‌صورت مجازی و از طریق اینترنت انجام گیرد. بنابراین، بازار به‌عنوان یک نهاد است تا صرفاً مکان باشد. محصولات کسب وکار خانگی می‌تواند از طریق فروش عمده به خریداران صورت گیرد و آنها این محصولات را از طریق خرده فروشان، به‌دست خریداران برسانند. حالت دوم این است که خود آنها به‌صورت خرده‌فروشی، محصول را به مشتریان نهایی به‌فروش رسانند. عرضة محصولات در کسب‌وکارهای خانگی ممکن است به هر دو شکل صورت گیرد. با وجود این، به‌دلیل محدودیت در حجم عرضه، بازار محصولات کسب‌و‌کارهای خانگی در شکل سنتی عمدتاً محلی و مستقیم است و در صورتی که به‌صورت کارآفرینانه شکل بگیرید، قادر است در بازارهای ملی و حتی بین‌المللی حضور فعال داشته باشد.

ارزیابی بازار در کسب‌وکار خانگی درصدد آن است تا درک بهتری از بازار محصول و نهاده‌های مورد استفاده در فرآیند تولید کسب‌و‌کار صورت گیرد و رفتار بازیگران و ذینفعان در بازارهای مرتبط شناسایی شود و بدین‌روی، عوامل مؤثر بالقوه و بالفعل بازار ارزیابی شود و نتایج حاصله از این ارزیابی، در برنامة راهبردی کسب‌وکار مورد استفاده قرار گیرد. محصولات تولیدی خانگی در بازار به‌فروش می‌رسد و نهاده‌ها و عوامل تولید از بازار تقاضا می‌شود. بنابراین، ارزیابی بازار یک انتخاب نیست بلکه یک الزام است و کسب‌وکارهای خانگی نیز از این مستثنا نیستند. برای کسب‌وکارهای خانگی، یکی از متغیرهای کلیدی در این فرآیند، ارزیابی میزان فروش محصول در بازار است.

اهداف ارزیابی بازار: بازار بالقوه برای یک کسب‌وکار به‌وسیله عوامل متعدد بیرونی یک کسب‌وکار تحت تأثیر قرار می‌گیرد درحالی که میزان فروش کسب‌وکار از عوامل داخلی آن نظیر محصولات عرضه شده، قابلیت‌های محلی و میزان منابع در دسترس تعیین می‌شود. ارزیابی بازار سرآغاز برنامه‌ریزی کسب‌وکارها است. به‌بیان دیگر شناخت و ارزیابی بازار یک انتخاب نیست بلکه یک پیش‌نیاز برای بودن در بازار است. بوناکورسی و لیپارین (Bonaccorsi and Lipparini, 1994, p.135). دو عامل را در ارتباط با برنامه‌ریزی راهبردی و رشد کسب وکار مهم می داند. یکی ارزیابی بازارهای هدف کسب‌وکار در آینده و دیگری قابلیت‌های مکانی کسب وکار است.

بازار کسب‌وکار خانگی: بازار کسب‌وکار خانگی همانند هر بازاری از دو سمت عرضه و تقاضا تشکیل می شود. سمت تقاضا با محوریت خانوارها و افراد تشکیل می شود که به‌عنوان مصرف کننده، مشتری و یا خریدار شناخته شده است. حالت دیگر اینکه خانوارها محصول خود را بجای اینکه مستقیم به مصرف‌کننده نهایی عرضه کند، به عمده فروش‌ها و یا خرده فروش‌ها عرضه می‌کنند و در این حالت، محصول خانوارها با واسطه به‌دست مصرف کننده نهایی می‌رسد. سمت عرضه این بازار، واحدها تولیدکنندة خانگی هستند. محصولات و خدمات تولیدی توسط یک یا چند نفر از اعضای خانواده تولید و به بازار عرضه می‌شود. بازار محصولات کسب‌وکار خانگی از منظر وسعت بازار با دیگر بازارها متفاوت است. به هر میزان که در فرآیند تولید کسب‌وکار خانگی از فنّاوری پیشرفته استفاده شود، با ثابت بودن سایر شرایط، وسعت بازار گسترش می‌یابد. زیرا، در این شرایط کسب‌وکارهای خانگی به‌دلیل افزایش کیفیت محصول، بازدهی بالا و هزینة پایین، با کسب‌وکارهای دیگر در منطقة جغرافیایی وسیع‌تر قادر به رقابت هستند. در مقابل، کسب‌وکارهای خانگی که از سطح فنّاوری پایین استفاده می‌کنند، بازار محصولات آنها عمدتاً محلی و یا در وسعت جغرافیایی محدودتر است.

ساختار بازار کسب‌وکارهای خانگی: ساختار بازار خانوارها نقش کلیدی در تخصیص منابع و کم و کیف تعیین قیمت و مقدار محصول در بازار ایفا می‌کند. ساختار بازار، وضعیت بازار را براساس میزان رقابت تبیین می‌کند. کسب‌وکارهای خانگی به‌دلیل کوچک بودن، توان تشکیل بازار انحصاری ندارند اما از آنجایی که کسب‌وکارهای خانگی نظیر ایران عمدتاً محلی هستند ممکن است در آن محل شکل انحصاری بخود بگیرند. تمایز محصول در بازارهای محلی نیز کمک می‌کند تا کسب‌وکار خانگی ویژگی منحصر بفردی در بازار داشته باشد.

محیط بازار کسب‌وکار خانگی: مدیریت کسب‌وکار لازم است نیاز بازار را شناسایی و پیش‌بینی نماید و بر آن اساس کالاها و خدمات مورد نیاز مشتری را تولید و عرضه نماید. در این خصوص، لازم است مدیر کسب‌وکار خانگی محیط خرد و محیط کلان و حتی برای فعالیت‌های کارآفرینانه محیط بین‌الملل را مورد مطالعه قرارداد و تحلیل روشن و مشخصی از این محیط‌ها داشته باشد. بنابراین، ارزیابی محیط بازار یکی از الزامات راهبردی کسب‌وکارهای خانگی است. برای ارزیابی محیط بازار، باید ذیفعان بازار شناسایی و نحوة تعاملات کسب‌وکار با آنها تبیین گردد. رویکردهای مختلفی برای شناخت محیط کسب‌وکار در سطح خرد و بازار وجود دارد. یکی از معروف‌ترین آنها مدل پورتر است. پورتر (1990) محیط بازار را شامل پنج نیرو می‌شناسد که عبارت‌اند از رقبا از نظر تعداد و اندازه، تازه واردان به بازار، تامین‌کنندگان، کالاهای تولیدی جایگزین و مصرف‌کنندگان می‌داند. برای کسب‌و‌کارهای خانگی، رفتار تمامی این عوامل مهم هستند. اشکال مطرح به این مدل این است که پورتر دولت را به‌عنوان نیروی مهم در مدل لحاظ نکرده است.

مدل‌های ارزیابی بازار و کسب‌وکار خانگی: برای ارزیابی ظرفیت‌های بالقوه بازار، مدل‌های کمی توسط هریس (1954) و ولف (2006)) معرفی کرده‌اند. هریس می‌گوید ظرفیت‌های بالقوه بازار در یک منطقه به‌میزان دسترسی به بازار وابسته است. یعنی ظرفیت‌های بالقوه بازار تابعی از قدرت خرید آن منطقه و فاصله‌های قابل پیش‌بینی اطراف آن است. ولف (Wolfe, 2006, P .2) رویکردی برای ارزیابی ظرفیت‌های بالقوه بازار معرفی می‌کند که طی آن باید عواملی نظیر تعداد خریداران ممکن، قیمت متوسط فروش و متوسط مصرف سالانه مورد بررسی و ارزیابی قرار گیرد. ناتاراجراتینام و نپال (Natarajarathinam and Nepal, 2012, P. 1144). عوامل دیگری که برای ارزیابی بازار مهم هستند اضافه می‌کند. آنها عبارت‌اند از اندازه بازار، نرخ رشد بازار و زیرساخت‌های تجاری هستند. (برای ارزیابی بازار در سطح ملی عواملی مانند آزادی اقتصادی و رتبه ریسک کشور را به این عوامل اضافه می‌کنند.) وضعیت بازار در کسب‌وکارهای خانگی حیاتی‌تر است. به‌طور مثال کسب‌وکارهای خانگی ایران معمولاً در مقیاس محلی فعالیت می‌کنند و تعداد جمعیت محلی و منطقه‌های مشخص و معین است و به تناسب آن بازار محصولات در چارچوب جمعیت آن منطقه قابل تعریف است. بدیهی است در صورتی که کسب‌وکار خانگی دانش‌بنیان باشد، وسعت بازار آن از بازار محلی به بازار بین‌المللی گسترش می‌یابد.

تحقیقات بازار و کسب‌وکار خانگی: تحقیقات بازار برای شناسایی مشتریان بالقوه، مشتریان موجود، رقبا و محیط کسب‌وکار مورد استفاده قرار می گیرد تا به هدف نهایی کسب‌وکار که موفقیت آن است منجر شود. تحقیقات بازار اطلاعات مفیدی برای توسعه برنامه بازار کسب‌وکار در کوتاه‌مدت، میان‌مدت و بلندمدت فراهم می‌کند. اهداف تحقیقات بازار عبارت‌اند از:

· شناسایی بازارهای هدف بالقوه؛

· شناسایی نیازها و خواست‌های مشتری؛

· مشخص ساختن اینکه محصول متناسب با نیاز مشتری است؛

· تعیین بهترین تکنیک توسعه هر بازار؛

· بررسی رقابت در بازار.

     در تحقیقات بازار می‌توان از اطلاعات تولید شدة قبلی استفاده کرد و یا اینکه اطلاعات جدید با استفاده از روش‌های مختلف جمع‌آوری کرد. استفاده از اطلاعات بودجه خانوارها در مناطق شهری و روستایی داده‌های ثانویه هستند و طی آن مثلاً اطلاعاتی از درآمد خانوارها می‌توان گرفت و یا اینکه سهم هزینه خانوارها از اقلام مختلف کالاها و خدمات می‌توان دریافت کرد. داده‌های اولیه توسط ابزارهای مختلف نظیر تلفن جمع‌آوری می‌شود. شکل سادة تحقیقات بازار برای محصولات خانگی؛ سؤال از اقوام، دوستان و آشنایان است که رویکرد غیررسمی بر آن حاکم است. علاوه‌بر آن، روش‌های رسمی نظیر استخدام یک نفر برای سوال از اشخاص مختلف و یا طراحی پرسشنامه برای جمع‌آوری اطلاعات و یا استفاده از تلفن است. اطلاعات جمع‌آوری شده می‌تواند کیفی و یا کمی باشد.

     به‌کارگیری روش‌های فوق به صاحب کسب‌وکار کمک می‌کند تا اطلاعات دقیق‌تری از مشتریان بالقوه و نیازهای پوشش داده نشدة مصرف‌کنندگان به‌دست آورید و برآن اساس، تصمیمات بهتری را اتخاذ نماید. به‌ویژه اینکه دارندگان کسب‌وکارهای خانگی از منابع بسیار محدودی برخوردار هستند و تحقیقات بازار و جمع‌آوری اطلاعات بازار به آنها کمک می‌کند تا از تصمیمات غلط اجتناب کنند و منابع کم آنها به هدر نرود.

نااطمینانی و بازار کسب‌وکار خانگی: به‌دلیل توسعة جهانی شدن، نااطمینانی در بازارها افزایش یافته و امکان پیش‌بینی آینده برای بازار محصولات با چالش همراه است. این مهم برای کسب‌وکارهای خانگی با چالش مضاعف مواجه است. زیرا، به‌دلیل کوچک بودن مقیاس این نوع کسب‌وکارها، توانمندی تحقیقاتی آنها ضعیف است و عموماً قادر نیستند گزارش‌های معتبر در خصوص تحقیقات بازار تهیه و تدوین نمایند. علاوه‌بر پدیدة جهانی شدن، پویایی بازار باعث می‌شود نااطمینانی در بازار افزایش یابد. تغییر در رقابت و تغییر در سلیقة مصرف‌کننده از عوامل اساسی تشدید نا اطمینانی هستند. تغییر در شرایط اقتصادی و نوسانات متغیرهای کلان، تغییرات قوانین و مقررات، تغییرات تقاضا در میان گروه‌های کالایی و حتی تغییرات داخلی در کسب‌وکارها، منشاء نا اطمینانی هستند.

ارزیابی بازار محصول جدید: برای توسعه محصول جدید باید فرایندهای مختلفی طی می‌شود. از ایده‌پردازی گرفته تا تولید محصول جدید را پوشش می‌دهد. کیزر و همکاران (Keizer, Halman, and Song, 2002, P. 215) می‌گویند در انجام این فرآیندها باید آینده بازار محصول جدید مورد ارزیابی قرار گیرد. کوپر (2011) توسعه محصول جدید و تجاری‌سازی آن را برای موفقیت بلندمدت کسب‌وکار، تعیین کننده می‌داند. نکتة دیگر اینکه برای توسعه محصول جدید، نا اطمینانی بسیار بالا است. میزان موفقیت کسب‌وکار در توسعه محصول جدید به میزان اطلاعات جمع‌آوری شده و پردازش شده بستگی دارد. به هر میزانی که این فرآیند تکرار شود، نا اطمینانی درخصوص نیازها، فنّاوری، رقابت و منابع در فرآیند تولید محصول کمتر می‌شود. معیارهای مختلفی برای ارزیابی توسعه محصول جدید وجود دارد. آنها عناصر راهبردی، تکنیکی، مالی و پذیرش مصرف‌کننده را پوشش می‌دهند. در میان این عناصر، پذیرش مصرف‌کننده تعیین‌کننده است. زیرا، اگر بازار برای محصول جدید نباشند، اثربخشی تمامی فرآیندها زیرسؤال خواهد بود.

ارزیابی بازار در ایران: در خصوص ارزیابی بازار در ایران مطالعات چندانی در نشریات معتبر منتشر نشده است. پس، در ادامه، یافته‌های مقالات منتخب گزارش می‌شود. شهیکی و نصیری اقدم (1390) بازار کولر آبی را در ایران برای دورة 1386-1381 مطالعه کردند. برای این منظور از شاخص‌هایی نظیر کشش تقاضا و مقیاس صنعت استفاده شده است. براساس یافته‌های این پژوهش، طی این دوره مورد مطالعه به‌طور متوسط در این صنعت تعداد 10 کسب‌وکار در بازار فعال بودند. نتایج این پژوهش مؤید این است ساختار این صنعت به‌شکل انحصار چندجانبه است و به‌طور متوسط طی این دوره 68 درصد بازار به دو بنگاه بزرگ اختصاص داشته است. درجة رقابت در این صنعت 49/10 محاسبه شده است و مؤید این است که رقابت میان بنگاه‌های این صنعت اندک است. یکی از دلایل آن شاید وجود شدت موانع بالا برای ورود به صنعت باشد. همچنین، نتایج مؤید این است که اگر هر کسب‌وکار 9/18 درصد از کل تولید را به خود اختصاص دهد، از صرفه‌های حاصل از مقیاس بهره‌مند است. نتایج این مطالعه تأیید می‌کند که تنها دو بنگاه از این شرایط برخودار هستند و اغلب صنایع در سطحی پایین‌تر از مقیاس بهینه فعالیت می‌کنند (شهیکی تاش و نصیری اقدم، 1390، ص 89-84). در واقع در این شرایط هزینه تولید هر واحد در مقایسه با مقیاس بهینه بالاتر است.

     در مقاله‌ای، موسوی ده موردی و همکاران (1391) بازار مصرف آبزیان در اصفهان را مطالعه کردند. آنها از اطلاعات 386 نفر از خانوارها را جمع‌آوری کردند. مصرف سرانة آبزیان برای هر نفر در شهر اصفهان 5/8 کیلوگرم محاسبه شده است. در این مطالعه با مصرف سرانه گرگان، تهران و جهان که به ترتیب 2/9، 48/3 و 5/18 کیلوگرم گزارش شده، مقایسه کرده‌اند. در این مطالعه متغیرهای مؤثر بر تمایل به خرید محصولات آبزیان عبارت‌اند از کیفیت، قیمت، آگاهی از روش‌های پخت و تبلیغات. شایان ذکر است براساس آمار بودجة خانوار در مناطق شهری ایران در سال 1292 ، متوسط مقدار مصرف سالانة انواع ماهی؛ حیوانات دریایی و فرآورده‌های آن برای یک خانوار در مناطق شهری به ترتیب 13 و 2 کیلوگرم گزارش شده است (بانک مرکزی جمهوری اسلامی ایران، ص. 24).

     ارزیابی بازار یکی از الزامات اساسی فعالیت کسب‌‌وکارها از جمله کسب‌وکارهای خانگی است. محصولات تولیدی خانگی در بازار به‌فروش می‌رسد و نهاده‌ها و عوامل تولید از بازار تقاضا می‌شود. بنابراین، ارزیابی بازار یک انتخاب نیست بلکه یک الزام است. ارزیابی بازار برای درک بهتری از بازار محصول و نهاده‌ها و رفتار فعالان در بازارهای مرتبط صورت می‌گیرد. برای این منظور عوامل مؤثر بالقوه و بالفعل بازار ارزیابی شود و نتایج حاصله از این ارزیابی، در برنامة راهبردی کسب‌وکار استفاده می‌شود. برای کسب‌وکارهای خانگی، یکی از متغیرهای کلیدی در این فرآیند، ارزیابی میزان فروش محصول در بازار است. پویایی و نا اطمینانی از عوامل کلیدی هستند که نتایج حاصل از ارزیابی بازار را برای کسب‌وکارهای خانگی با چالش مضاعف مواجه می‌سازد. زیرا، آنها به‌دلیل کوچک بودن مقیاس، توان تحقیقاتی ضعیفی دارند و عموماً قادر نیستند گزارش‌های معتبر درخصوص تحقیقات بازار تهیه و تدوین نمایند و نا اطمینانی و پویایی برای محصولات جدید این نوع کسب‌وکارها نیز مشکل را مضاعف می‌کند.