ایجاد مزیت بیشتر برای مشتری در مقایسه با رقبا در ابعاد مهم محصول از نظر مشتری است.
ارزشآفرینی، عمل دستیابی به امتیازات (مالی، اجتماعی یا فردی) است که فراتر از مجموع هزینههای مرتبط با اکتساب میباشد (که ممکن است شامل نرخ میانگین سود در یک صنعت خاص باشد یا نباشد).
بهطور مشخصتر، ارزش آفرینی نتیجهای است که دارای فوایدی مثبت (اقتصادی یا غیراقتصادی)، برای هر عضو یک سیستم میباشد (Habbershon et al, 2003). برای برخی، ارزش یعنی به ازای پولی که پرداخته میشود، کالا یا خدمات مناسبی دریافت شود. برای برخی دیگر، ارزش یعنی ارائه خدمات و یا کالاهایی که مزایای تازهای داشته باشد، یا مزایای آن فراتر از حد انتظار باشد.
این در اصل به دید مشتریان باز میگردد. یعنی هرچه کفه خدمات و یا کالای ارائه شده به مشتری، سنگینتر و پایینتر از کفه توقعات باشد، ارزش بیشتری برای مشتری خلق میشود. به بیانی دیگر، هرچه منافع (منفعت آن چیزی است که خدمت یا محصول برای مشتری به ارمغان میآورد.) مشتری در مقایسه با هزینههایی که پرداخته است، بیشتر باشد، ارزش بیشتری خلق شده است (هورویتز، 1386).
ارزش از جمله متغیرهایی است که بار معنایی گستردهای دارد. بار معنایی ارزش با گستردگی رشتهها و تخصصها مرتبط است، نظیر ارزش اجتماعی، ارزش اقتصادی، ارزش مالی و غیره. بهطورکلی ارزش عبارتست از بار معنایی خاص که انسان به برخی اعمال، حالتها، پدیدهها نسبت میدهد.
ارزش در فرایند پذیرش، بقاء و نهادینه سازی، نیازمند ارزش آفرینی است. تعامل ارزش و ارزش آفرینی هم افزایی را به ارمغان میآورد. که بر همه فرایندهای ارزش و مهمتر از همه بر تفکر مدیریت مبتنی بر ارزش تأثیر خواهد گذاشت. ارزش آفرینی یعنی خلق ارزش ناشی از اعمال انسانی و مدیریتی که خلق ثروت را به همراه خواهد داشت.
بومن و آمبروسینی (2000) دو نوع ارزش را در سطح کسبوکار تجزیه و تحلیل و معرفی میکنند؛ استفاده از ارزش و تبادل ارزش (Bowman & Ambrosini, 2000).
نوع اول، استفاده از ارزش به کیفیت خاص و ویژه یک شغل، وظیفه، محصول یا خدمت اطلاق میشود که کاربران آن را در ارتباط با نیازهایشان مدنظر قرار میدهند. مانند؛ سرعت یا کیفیت عملکرد در یک شغل جدید یا قالبها و ویژگیهای عملکردی یک محصول یا خدمت جدید. چنین قضاوتهایی جزء ویژگیهای فردی و ذهنی هستند. این محققان نوع دوم را، تبادل ارزش مینامند که آن را بهعنوان میزان پول بهدست آمده در یک مدت مشخص زمانی، یعنی در زمان تبادل وظیفه، کار، محصول یا خدمتی جدید و یا بهعنوان میزان پول پرداختی توسط مشتری به فروشنده برای استفاده از ارزش آن وظیفه، کار، محصول یا خدمت تعریف نمودند (Lepak, Smith & taylor, 2007).
در دنیای کسبوکار جهانی از دیدگاه ارائهدهندگان خدمات، بیشترین اهمیت در یک کسبوکار بهدستیابی به مشتری جدید داده شده است، این چرخه دستیابی به هر مشتری بسیار طولانی است و بسیاری اوقات مشتریان برای اعطای کار، بر پایه مفهوم آنچه که کسبوکار در یک دوره طولانی بهعنوان ارزش بهدست خواهد آورد، یا با آوردن ارائه دهندگان خدمات (یا فروشندگان) برای کسبوکار، تصمیم خواهند گرفت. کار کردن با مشتری جدید یا مشتری موجود، بهدلیل رکود اقتصادی موجود در کسبوکارها، رقابت سخت، تأثیر بر قیمتگذاری و افزایش هزینههای عملیات و نگهداری و غیره، چالشهای فراوانی را برای ارائه دهندگان خدمات در سناریوی کسبوکار موجود، ایجاد میکند، از این رو جستوجو برای گرفتن ارائه دهندگان بهتر خدمات با هزینه پایینتر گزینه اجتنابناپذیری است (Tadwalkar, 2009).
از سوی دیگر پس از آنکه کسبوکار راهاندازی شد، ارائه دهنده خدمت، تمایل دارد تا کمی آرامش با این تفکر که مشتری خواهد ماند و کسبوکار میتواند به درآمدزایی ادامه دهد، داشته باشد. در مواقعی ارتباط میان ارائه دهنده خدمات و مشتری تیره و تار میشود و به یک باره هر دو آنها شروع به شناسایی نقاط ضعف یکدیگر کرده و در صورتی که بر ساختار این نوع ارتباط (البته نه در راه مثبت) تمرکز کنند، میتواند باعث بزرگ شدن شکاف مابینشان شود.
مشتریان بهطور فزایندهای در حال جستوجو برای تمرکز بر ساختن روابط دورهای طولانی مدت با ارائه دهندگان خدمات و توسعه یک پلت فرم مشترک، هستند که میتواند نیازهای کسبوکار را برای هدف مشترک برطرف کند.
ارائه دهندگان خدمت/ محصول در جهانِ کسبوکار امروزی نیاز به بهبود تجربه مشتری از کسبوکار برای آنان و رقبایشان دارند. چه نوعی از خدمت، محصول یا ابزار پیشنهادی و اجرای آن میتواند زمینه را برای مشتری در میان رقبایش فراهم کند؟ از دیدگاه مشتری شرایط فکری او و اینکه چگونه مشتری او نیز میتواند اهداف درآمدیاش را بهبود ببخشد و یا اینکه چگونه میتواند، مسائل عملیاتی، فنی و یا خدمات مربوط به تأثیر کسبوکار را به حداقل برساند، یا اینکه چگونه میتواند به بهترین شکل هزینه بهرهبرداری و نگهداری خدمات فنّاوری اطلاعاتش را کاهش دهد، در کسب ارزش اهمیت فوقالعادهای دارد.
امروزه ارائهدهندگان خدمات باید بهدنبال شعار «برنده شدن هر روزه مشتری» باشند هر قدم کوچکی که برداشته میشود لازم است که تبدیل به سود برای مشتریای شود که در جستجوی آن بوده و این به این معنا است که برای تعامل با مشتری در یک کسبوکار، مدیریت کردن تجربه مشتری بیشترین دقت را میطلبد (Tadwalkar, 2009).
در اصطلاح مهندسی یک مفهوم وجود دارد «ماشین حرکت دائمی» که در واقع روی اصل ارائه خروجی بهتر از ورودیای کار میکند، که فلسفه آن مشابه محیط کسبوکاری است که در انتظارِ خروجی بیشتر به ازای هر دلار ورودی است، جهت نیاز به ارزشآفرینی برای مشتری دلایل متعددی وجود دارد:
1- مشتریان بهدنبال درجهای از تفاوت هستند که میتواند درآمد کسبوکارشان را در یک مسیر مثبت تحت تأثیر قرار دهد.
2- میزان تمایل کسبوکار برای سود بیشتر با هزینه کم بهعنوان بخشی از فلسفه کسبوکار است.
3- میزان فشار بازار، سختی رقابت، پیچیدگی کسبوکار و فشار زیادی که به کسبوکار برای کم کردن این عوامل وارد میآید.
4- مدیران کسبوکار برای نقش و بقای مدیریتشان و گرفتن ارزشهای افزوده از ارائه دهندگان خدماتشان، مورد توجه قرار میدهند.
5- مقایسه و انتخاب ارائهدهندگان خدمت بر پایه ارزش افزودهای که برای کسبوکار فراهم نمودهاند، امکانپذیر میباشد (Tadwalkar, 2009).
هدف از تعریف ارزش آفرینی، برای هر مشتری، با توجه به اهداف و نیازهای کسبوکار، میتواند متفاوت باشد با این حال ممکن است در یک دوره سادهانگارانه عملکرد یک ارائه دهنده خدمت، مشتری را بهدلیل فراهم آوردن سود دوباره و بالاتر از سرمایهگذاریها و یا هزینههای پرداخت شده برای خدمات توسط او، دلخوش کند و گاهی اوقات این موضوع مانند غذا و منزل مجانی بهعنوان شرط در هر قرارداد همراه با خدمات یا محصول ارائه شده، قید شود. ارزشآفرینی اثر طولانی مدت بر شرایط کلی کسبوکار و مشتری ایجاد میکند. ارزشآفرینی برای مشتری مستلزم تولید محصولات و ارائه خدماتی مفید و پایدار است. در اقتصاد امروزی چنین ارزشآفرینی پایه اصلی محصول و فرایند نوآوری و درک نیازهای منحصر به فرد مشتریان با سرعت و دقت روزافزون است. شرکتها میتوانند نوآوری کنند و خدمات برجسته ارائه دهند در صورتی که از تعهد، تخیل و انرژی کارکنانشان بهره بگیرند. ارزش باید برای چنین کارکنانی بهمنظور ایجاد انگیزه و فعال کردن آنها ایجاد شود (Tadwalkar, 2009).
اگر هدف کسبوکار ارزشآفرینی است رسالت هر کسبوکار باید در هر دوره از شرایطش بر افزودن ارزش تعریف شود بهعنوان مثال مک دونالد باید خود را بهعنوان ارائهکننده غذاهای با کیفیت و سازگار در سراسر جهان در یک فضای دوستانه و تمیز و...، بپندارد (O'Malley, 1998).
بسیاری از مدیران و استراتژیستها هرچند بهعنوان مالکان کسبوکار محسوب میشوند ولی ممکن است یک شرکت نفتی، یک هتل زنجیرهای بخرد درحالیکه نمایندگیهای مراکز خدمات ماشین گرفتار شارژ سیستماتیک مشتریان برای تعمیرات غیرضروری باشند، چه مفهومی از کسبو کار در پس این فعالیتها نهفته است؟ بهطور معمول آن تعریف محدودی از هدف یعنی همان «حداکثر کردن ثروت سهامداران» یا رسیدن به مجموعهای از اهداف مالی کوتاه مدت است.
انتظار میرود که مدیران به ثروت، رشد و بازگشت سرمایه سهامداران رسیدگی کنند، اما موفقترین آنها دانستهاند که اینگونه اندازهگیریها نمیتواند هدف اصلی ارزشآفرینی باشد، بهعنوان مثال دستیابی به عملکرد مالی جذاب پاداشی است برای هدف داشتن و رسیدن به هدف واقعی و حداکثر کردن ارزش خلق شده براساس شرایط اولیه شرکت (O'Malley, 1998).
از اینرو میتوان دو شرط اصلی را که برای موفقیت فعالیتهای ارزش آفرینی الزامی هستند، بیان نمود. نخست، میزان پولی که مبادله میشود باید فراتر از هزینههای تولیدکننده (پول، زمان، تلاش و غیره) باشد. دوم، میزان پولی که خریدار میپردازد در واقع نمایانگر عملکردی است که باعث تفاوت میان ارزش تازهای که خلق شده و اهداف خریداران است، میباشد. بهطورکلی، بدون چنین تفاوتهایی، نه خریداران و نه ارزش آفرینان، هرگز بهدنبال تکرار چنین فعالیتهایی در بلند مدت نخواهند رفت (رهنمای رودپوشی و نیکویی، 1386).
آمابیل (1996) از مفاهیم تازگی و تناسب برای تشریح این موضوع استفاده میکند که چگونه افراد میتوانند در مورد فعالیتهای خلاقانه قضاوت کنند. او معتقد است: «یک محصول زمانی خلاقانه تلقی میشود که پاسخی تازه، متناسب، مفید و با ارزش به وظایف و کارهای تعیین شده باشد.» بنابراین، ایجاد یک ارزش جدید به ارزیابی افراد از تازگی و تناسب یک محصول بستگی دارد. هر چه این تناسب و تازگی بیشتر باشد، احتمال استفاده و تبادل این ارزش بیشتر خواهد شد (Amabile, 1996).
ارزشآفرینی برای مشتری به شیوههای مختلف اتفاق میافتد و برای درک کامل سهامداران، مشتری، فنّاوری کسبوکار و عملیات بهعنوان یک کل، واقعاً مورد نیاز است. سازمان، ذینفعان مختلفی از جمله کارکنان، مدیریت ارشد، کاربران نهایی، مشتریان و فروشندگان دیگر، دارد که ارزش درک شده به وسیله هرکدام از آنها با توجه به مسائل، دغدغهها و اهداف کسبوکار آنها، میتواند متفاوت باشد، برای ارائه دهنده خدمت یا محصول در نظر گرفتن همه این گروهها در حالی که در خدمت سازمان باشند، مهم است. ارزش خلق شده توسط ارائه کننده خدمت یا محصول روشهای مختلفی دارد که بهصورت یک فرایند مداوم و مبتنی بر فرصت ایجاد میشود ولی به سهولت میتواند بهطور گسترده در دو سطح طبقهبندی شود: سطح کسبوکار و سطح عملیاتی
سطح کسبوکار: در سطح کسبوکار، ارزش ایجاد شده مجموعاً بر محیط کسبوکار با توجه به محصول یا خدمت تهیه شده و بهوسیله ارائه دهنده خدمت، تأثیر میگذارد و بهصورت ملموس از نظر تعداد، درصد یا عوامل دیگر اندازهگیری میشود، محاسبه و رسیدن به ارزش کسبوکار مشکل بوده و گاهی اوقات گمراه کننده میشود.
نمونههای خوبی از ایجاد ارزش توسط ارائه دهنده خدمات بهصورت ملموس از مشتریان جدید که توسط مشتری موجود اضافه شدهاند، وجود دارند که با توجه به خدمات برجسته ارائه شده توسط ارائه کننده خدمت، درصد رشد درآمد در سال یا درصد بهبود درآمد، اندازهگیری میشوند (Tadwalkar, 2009).
اندازهگیری ارزشهای نامشهود (ناملموس) مشکل است، از این رو آنها میتوانند بهعنوان ارائه دهنده خدمات به مشتری در اجرای استاندارد نظارتی یا فراهم آوردن سهولت عمل یا منابع مهارتی، زمانی که نیاز ضروری کسبوکار هستند، کمک کنند.
سطح عملیاتی: در سطح عملیاتی ارزش ایجاد شده با توجه به محیط کسبوکار یا سازمان، میتواند ملموس یا ناملموس باشد. ارزش ایجاد شده در سطح عملیاتی ممکن است اثر کلی بر محیط کسبوکار که بیشتر بهصورت محلی (بومی) است داشته باشد و یا میتواند بیتأثیر باشد (Tadwalkar, 2009).
لازمه موفقیت یک کسبوکار خانگی ایجاد روابط بلند مرتباً مشتریان و خلق ارزش برای آنان میباشد. نتیجه چنین عملیاتی، دستیابی به مشتریانی وفادار است که به منبعی ارزشمند جهت اشاعه محصول/ خمت میان سایر مصرفکنندگان تبدیل میشوند و اینچنین کارآفرین و مدیر مالک یک کسبوکار خانگی را قادر به کشف، خلق، برانگیختن، جلب رضایت و برآوردن تقاضاها و خواستههای مشتریان مینماید (Crane, 2010). براین اساس و برای تداوم کسبوکارهای خانگی نیاز مبرمی است تا چارچوب و روند ارزشآفرینی برای این نوع کسبوکارها و توسط مالک آن طراحی گردد که در ادامه با این روند بیشتر آشنا خواهید شد.
ارزش آفرینی در کسبوکار خانگی
در واقع هدف اصلی ارزشآفرینی در کسبوکار خانگی، شناسایی نیازهای بالقوه مشتریان هدف و سپس برقراری ارتباط و تعامل دو جانبه با آنها جهت تأمین نیازها میباشد. از این رو پایش مستمر محیط بازار، جمع آوری اطلاعات در خصوص مشتریان، رقبا، تأمینکنندگان، توزیعکنندگان و استفاده بهینه از اطلاعات جمعآوری شده، مقدمات موفقیت یک کسبوکار خانگی را فراهم میآورد (Nicholson, 2010). از اینرو هر ارائه دهنده خدمت نیازمند خلق یک چارچوب ارزشآفرینی خاص مشتری نسبت به آن کسبوکار، میباشد که میتواند بهطور مستمر برای ایجاد ارزش افزوده مورد استفاده قرار گیرد، این چارچوب انسجام و درک منحصربهفردی را در میان اعضای تیم کسبوکار ارائه دهنده خدمت به وجود میآورد، چنین چارچوبی باید بهعنوان موتور ارزش آفرینی کارساز باشد و با مجموعهای از ابزار و فرایندها برای گرفتن نبض مشتری بهصورت مداوم پیش رود، ارائه دهنده خدمت یا محصول ممکن است در نظر گرفتن رشد کسبوکار و ارتباط با مشتریاش برای انجام سرمایهگذاری در این زمینه را مورد توجه قرار دهد.
چند ورودی است که میتواند در ایجاد یک برنامه ساختار یافته برای ارزشآفرینی کمک کند:
1- پیدا کردن آنچه که ارزش مشتری در آن است.
2- تمایز بین جوانب فنّاوری و کسبوکار از دید مشتری.
3- چه ویژگیها و خدمات از نظر مشتری دارای اهمیت بالایی است.
4- بالاتری میزان چالشها، مسائل، محدودیتهای منحصر به فرد یا مشکلاتی که مشتری با آنها مواجه است.
5- صحبت با سهامداران از جمله رهبران تیم، کاربران نهایی، مشتریان، مدیریت ارشد برای فهمیدن ضرورتها و اثرات کسبوکار.
6- درک محیط مشتری، بازار، مشتریان، محل، صنعت و فرهنگ.
7- درک اینکه چگونه صمیمیت و همکاری مشتری میتواند افزایش یابد.
8- ایجاد درک مشترک و تعریف از ارزش در اجماع با مشتری (Tadwalkar, 2009).
از طرفی ارزش مشتری بهطور متداول به توازن ادراک شدة مشتری میان مزایا و هزینههای وی در درون یک رابطه اطلاق میشود (Blocker, 2010). با این وجود، ارزش مشتری در قالب و روشهای متفاوت و گستردهای عملیاتی شده است. ارزش مشتری همچنین بهعنوان یک تجربة ترجیح داده شدة نسبی متقابل تعریف شده است (Bhunian et al, 2005). زیتامل (1988) چهار مفهوم متنوع از ارزش ارائه داده است : (1) قیمت کم، (2) آنچه که یک نفر از یک محصول میخواهد، (3) کیفیتی که مصرف کننده در ازای قیمت پرداخت شده دریافت میکند و (4) توازن بین آنچه که مصرفکننده در مقابل آنچه که بهدست میآورد از دست میدهد. اکثر مطالعات گذشته پیرامون ارزش ادراک شده بر چهارمین تعریف زیتامل (1988) متمرکز شدهاند، که بهطور اساسی شبیه مفهوم قضاوت ارزشی پیشنهاد شده بهوسیلة فلینت، وودروف وگاردیال (1997) است. در این مطالعه، ارزش مشتری بهعنوان توازن میان کل مزایای ادراک شده در مقایسه با کل هزینههای پرداخت شده در نظر گرفته شده است (Roderick, 2009). با این مفهوم، ارزش مشتری بهعنوان یک نسبت یا توازن میان کل مزایای دریافت شده در مقابل کل هزینههای عملیاتی شده است (Lam et al, 2004).
پیادهسازی طرح ارزشآفرینی، نیازمند تمرکز و درک مشترک در کسبوکار ارائه دهنده خدمات است. هر منبع درگیر در ارائه خدمات برای مشتری باید درک واضحی از نیازهای ارزشی داشته باشد که به مشتری در هر دوره زمانی تحویل داده میشود که این فرایند میتواند بهخوبی به مدیریت و به کسبوکار ارائه دهنده خدمات، گزارش شود.
طرح ارزشآفرینی باید تعداد پیشنهادات ارزش افزوده در فرایند، ابزار، بازاریابی، خدمات یا سطحی از کسبوکار را که میتواند برای مشتری مفید باشد، در نظر بگیرد. گاهی اوقات پیشنهادات ارزش افزوده ممکن است سود کوتاه مدت و گاهی اوقات سود بلند مدت داشته باشد، هر عنصری از سود که میتواند ارزش را برای کسبوکار اضافه کند باید در نظر گرفته شود. درحالیکه پیادهسازی پیشنهاد ارزش افزوده باید بر منابع خوب که بتواند ارزش بسیاری را برای کسبوکار تولید کند، تمرکز کند، چنین منابعی باید محفوظ بمانند. بنابراین ایجاد ارزش برای مشتری، تجربه و زمانی است که لبخند بر صورت مشتری نقش میبندد، اما این یک فرآیند مداوم از نظر استراتژی کسبوکار است که با راه حلها و مدیریت نوآورانه و بهخصوص رویکرد بازاریابی در سراسر تعاملات با مشتری با نشان دادن بازده قابل اندازهگیری برای سرمایهگذاری، میباشد (Tadwalkar, 2009).
موفقترین کسبوکارها میدانند که هدف هر کسبوکار ارزشآفرینی برای مشتریان، کارمندان، سرمایهگذاران است و منافع این سه گروه بهطور جداییناپذیری به هم مرتبط است، بنابراین ارزش پایدار برای یک گروه نمیتواند خلق شود و باید برای تمام آنها به وجود آید. اولین تمرکز در ارزش آفرینی باید بر مشتری باشد اما این بهدست نمیآید مگر اینکه کارکنان به درستی انتخاب شده، توسعه داده شده و پاداش داده شوند و نیز باید سرمایهگذاران انتخابهای جذاب را بهصورت مداوم بهدست آورده و مورد توجه قرار دهند (O'Malley, 1998).
ارزش آفرینی واقعی و بلند مدت همراه با رشد و سودآوری، زمانی اتفاق میافتد که کسبوکارها جریان مستمر ارائه محصولات و خدمات با مزایای منحصر به فرد و قانع کنندهای که مجموعهای از انتخابها را پیش روی مشتری میگذارد، ارائه کنند، این به این معنی است که یک کسبوکار برای حفظ رهبری در حوزه کاری خود باید یک فرایند پایدار ارزشآفرینی را برقرار سازد.
برخی از موضوعات مهم که زمینه راهبردهای ارزشآفرینی موفق در اقتصاد امروز هستند، عبارتاند از:
1- نوآوری محصول و فرایند؛
2- درک زمان واقعی تعریف درست تغییر نیازهای مشتری؛
3- وسیله قرار دادن فنّاوریهای در حال ظهور در بازارهای موجود (بهویژه فنّاوری اطلاعات)؛
4- اهرم تغییرات فنّاوری و یا نظارتی برای ایجاد بازارهای جدید؛
5- تنظیم مجدد زنجیره ارزش شرکت و صنعت؛
6- ایجاد مشارکت برنده- برنده با مشتریان، کارمندان و تأمین کنندگان (O'Malley, 1998).
راههای خلق ارزش برای مشتری کسبوکار خانگی
راههای بسیاری برای خلق ارزش برای مشتریان وجود دارد که تنها با توجه به شناخت مشتری و توجه به منافع و مزایای محصول و یا خدمت ارائه شده، میسر و عملی خواهد شد که در ادامه برخی از این راهها از نظر میگذرد.
برخی راههای خلق ارزش برای مشتری کسبوکار خانگی
1- شناخت مشتریان؛
2- افزایش منافع؛
3- کاهش هزینهها (هورویتز، 1386).
1- شناخت مشتریان
خصوصیات ذاتی یک بنگاه کوچک بر روشهای غیررسمی که در فرایندهای بازاریابی خود بهکار میبرد تأثیرگذار است. چنین بنگاههایی معمولاً بهدلیل محدودیت زمانی بر اهداف کوتاه مدت تمرکز دارند و اقدام سریع را بر برنامهریزی بلند مدت ترجیح میدهند.
در کسبوکارهای خانگی بر جلب مشتری تأکید فراوانی میگردد، ادوارد و همکاران (2006) بیان میکنند که زمانی که از مالکان و کاربران کسبوکارهای موفق خانگی درخواست میشود تا به سودآورترین و درآمدزاترین فعالیت خود اشاره نمایند، هر بار پاسخ مشتبهی دریافت میشود. آنها بزرگترین منبع خود را جلب رضایت مشتری میدانند (Edwards et al, 2006).
اولین گام در افزودن ارزش و بازاریابی در این نوع کسبوکارها، شناخت و شناسایی مشتریان است و این مسئله ممکن است بهعنوان درمانی تلقی شود که باعث درک بهتر مشتری میشود، پس باید بدانید چه چیزی برای مشتریانتان مهم است، یا آنها ارزش را چگونه تعریف میکنند. نباید تصور شود که همه چالشها و دلایل برای خرید مشابه هستند و نیز چیزی که برای شخص قبل کارساز بود برای بعدی هم همینگونه باشد، یا چیزی که در سال قبل برای مشتری کارکرد در سال بعد هم همانکارایی را خواهد داشت. افزودن ارزش یک فرایند پویا، سفارشی، خاص مشتری است، مشتریان مهم در جستجوی ارزش قبلی یا راه حلهای الگوهای یک شکل نیستند، آنها یک شریک برطرف کننده مشکلات میخواهند که نیازشان را میشناسد و قادر به ارزشآفرینی بر پایه تداوم است (Lovas, 2010).
روند آشنا شدن با مشتری ممکن است به تحقیقات پیچیده بازار منجر شود، یا ممکن است به سادگی تعامل با مشتریان در یک مکالمه معنا دار باشد. تحقیقات نشان میدهد که بخش بزرگی در معادله ارزش این است که مثلاً اگر فردی فروشنده، تهیه کننده یا مشاور باشد همراه با شخص دیگری میتوانند هر دو و همزمان همان محصول یا خدمت را بفروشند، اما راه حلهای آنها و در نهایت «ارزش افزوده» توسط آنان به احتمال زیاد بسیار متفاوت خواهد بود و هر کدام از آنها صلاحیتها، نگرشها و رفتارهای متفاوتی را نشان خواهند داد، در واقع هر راه حل یک راه حل سه بعدی در ذهن است و تمایل به تمرکز بر محصول یا خدمت شامل دو سوم معادله است، زمانی که بر هر سه تمرکز گردد، مثل آن است که به چیزی سه برابر ضربه وارد میشود. بنابراین تا حد زیادی شانس برای ایجاد یک کسبوکار جدید و حفظ آن کسبوکار برای مدت طولانی، افزایش مییابد.
نتیجه نهایی برای یک ارزشآفرین بهصورت واقعی قابل توجه است. چرا که فروش سادهتر و مشتریانی که مشتاقانه منتظر دیدن شما هستند و میخواهند با شما داد و ستد کنند را به ارمغان میآورد، آنها بهدنبال شما هستند، یکی از نتایج دیگر آن است که شما بهندرت نگران قیمت خواهید بود بنابراین همواره باید بر تعریف ارزش از نظر مشتری تمرکز شود.
تام رایلی میگوید «اگر شما ارزش را در شرایط مشتری تعریف کنید آنها برای آن، یک قیمت فروش بالاتر را خواهند پرداخت و اگر برای شرایط خودتان تعریف کنید شما برای ایجاد آن هزینه بیشتری را پرداخت میکنید» (Lovas, 2010).
2- بهبود منافع
با تمرکز بر روی یک یا چند ویژگی بارز محصول/ خدمت، میتوان مزایا و منافع موجود در محصول/ خدمت را افزایش داد. از این رو آشنایی با روشهای گسترش منافع بسیار حائز اهمیت میباشد (هورویتز، 1386).
2-1- روشهای گسترش منافع
2-1-1- بهتر کردن ارزش: با ارائه خدمات اضافی مانند سرعت عمل در ارائه خدمات، کیفیت خوب و توجه به فعالیتهای مشتری و... به مشتری، میتوان منافع را افزایش داد.
2-1-2- بیشتر کردن ارزش: بهمنظور توسعه خدمات به مشتری لازم نیست حتماً مزایای همزمان ارائه شود، یعنی همزمان که به مشتری خدماتی ارائه میشود او از مزایای جانبی نیز بهرمند شود بلکه این خدمات میتواند قبل و یا بعد از ارائه خدمات اصلی به مشتری ارائه شود.
2-1-3- متفاوت کردن ارزش: ارائه خدمات معنوی همراه با خدمات مادی بیشتر به مشتریان مانند؛ شادی و تفریح، مشاوره، و هر خدمت اضافی که بتواند احساس خوبی در مشتری بهخصوص از لحاظ روحی در هنگام مراجعه به کسبوکار بهدست آورد. در هر کسبوکاری عناصری وجود دارد که میتوان با کمک آنها چنین تسهیلاتی را به مشتری ارائه نمود از جمله؛
· عناصر فرعی مثل فاکتور: ارائه فاکتور به مشتری به او کمک مینماید هزینههای پرداختی را بهتر درک کند و آن را با کسبوکارهای مشابه مقایسه نماید.
· ارتباطات فردی: برای این که یک کسبوکار تشکیل شده، بهتر بتواند کار کند، تیمهای ارشد آن باید بتوانند به خوبی با یکدیگر ارتباط برقرار کنند و با یکدیگر همکاری نمایند.
· عناصر فرعی مثل شیوه بهرهگیری از یک محصول یا خدمت: آیا یک مشتری بهراحتی میتواند از یک نرم افزار استفاده نماید؟
· حتی پیشنهادهایی که به مشتری داده میشود: «خواندن آن مطلب جالب بود، فکر میکنم که آنها حرفهایم را فهمیدند و دوست دارند به شرکت مراجعه نمایند».
· دیدار از یک محل: «هر بار که برای معرفی یک محصول/ خدمت یا برگزاری یک جلسه تحقیق و توسعه به شرکت مراجعه میشود احساس میگردد عضوی از آن شرکت هستیم» (هورویتز، 1386).
3- هزینهها
ارزش، توازنی است بین منافع و هزینهها؛ مشخصاً هزینهها اثر بارز و مشخصی بر دیدگاه و ادراکات مشتری در خصوص ارزش دارد. اغلب هزینه معادل ارزش پولی خرید یا فروش یک محصول/ خدمت در نظر گرفته میشود. بهای خرید کالا، گاهی اوقات، تنها بخش کوچکی از همه هزینههایی است که برای بهدست آوردن و استفاده از محصول/ خدمت پرداخت میشود. از منظر مشتری، هزینه سه عنصر اساسی دارد:
· پولی که پرداخت میشود.
· هزینهها و تلاش برای بهدست آوردن کالا یا خدمت (درک مفاد قرارداد، درک پیشنهاد ارائه شده، پیدا کردن زمان و مکان مناسب برای پیدا کردن یک فروشنده خوب).
· هزینهها و تلاش برای استفاده مناسب یا کالا یا خدمات (برگرداندن محصولات بد، کیفیت بد، زمان صرف شده برای حل مشکلات، و...).
هزینهها یا نقدی هستند (مانند هزینه های تعمیر و نگهداری) یا اینکه همان زمان و انرژی هستند که مشتری صرف بهدست آوردن و استفاده از محصول/ خدمت مینماید. در عصری که زمان از ارزش بالایی برخوردار است، در عصری که فرصتهای بیشتری وجود دارد باید هزینه فرصت را نیز در نظر داشت.
از آنجا که قیمت محصول/ خدمت بخش اصلی هزینههای پرداخت شده توسط مشتری را تشکیل میدهد، اگر یک کسبوکار بتواند هزینههایش را کاهش بدهد و درعینحال منافع مشتری ثابت بماند یا حتی افزایش یابد، در این صورت ارزش بیشتری برای مشتری قابل شود. این استراتژی، فرانگری نامیده میشود. سه روش برای اجرای این راهبرد وجود دارد:
1. کاهش هزینهها از جمله قیمت محصول/ خدمت بدون تغییر در منافع: روش صرفهجویی.
2. کاهش هم زمان هزینهها و افزایش منافع: روش جایگزینی.
3. افزایش منافع بدون تغیر در هزینهها: روش بهبود.
در اولین مرحله راهبرد فرانگری، یعنی با صرفهجویی کردن، میتوان هزینهها یا قیمتها یا هر دو را از طریق انتقال فرایند تولید به بیرون از کسبوکار کاهش داد. در دومین مرحله از راهبرد فرانگری، یعنی جایگزینی، هر بار یک قلم هزینه کاهش مییابد و مشتری نیز یک منفعت بهدست میآورد و نهایتاً در سومین مرحله راهبرد فرانگری، یعنی با افزایش ارزش میتوان هزینه مشتریان را کاهش و از این طریق ارزشآفرینی بیشتری برای آنان ایجاد نمود (هورویتز، 1386).
ضمناً این سه روش با یکدیگر کاملاً متفاوتاند، و آنها با روش قطع هزینهها نیز کاملاً تفاوت دارد. در این روش، منافع کمتری عاید مشتری میشود، تعداد کارکنان کمتر است، نیاز به آموزش آنها کمتر است، اضافهکاریها کمتر است و دامنه انتخاب نیز محدودتر است.
