فواید مستقیم و غیرمستقیم محصول برای مشتری است.
شکلگیری و دوام هر کسبوکار، بسته به ارزشی است که میآفریند. مشتریان یک کسبوکار در واقع خریداران ارزش پیشنهادی آن هستند.
بدیهی است این مطلب درباره کسبوکارهای خانگی نیز به قوت خود باقی است. با این توجه که پرداختن به موضوع کسبوکارهای خانگی در محافل دانشگاهی عمر طولانی ندارد، و در طی این سالها بیشترین تمرکز بر ذکر مزایای کسبوکارهای خانگی از منظر درآمدزایی برای صاحبان آن و یا برای اقتصاد محلی و ملی پرداخته شده (Ghafur, 2000) (Tipple, 2005)، و کمتر به بحث چیستی آوردههای کسبوکار خانگی به مثابه ارزش پیشنهادی یک کسبوکار پرداخته شده است.
عباراتی همچون «پیشنهاد ارزشی» یا «ارزش پیشنهادی» یک کسبوکار، در مباحث راهبردی و مدلهای کسبوکار بهکار میرود. جای ذکر دارد که ماهیت کمتر رقابتی کسبوکارهای خانگی (Chen, Jhabvala, and Lund 2002)، کمتر به ضرورتی برای بحث درباره ارزش پیشنهادی که وجوه رقابتی کسبوکار را تقویت میکند، دامن زده است.
از در دهه 1980 این مفهوم بهمعنی ارزش پیشنهادی به مشتری بهکار برده شد و رواج یافت (Kordupleski, 2003). بهاین معنا که چرا مشتری برای کسب ارزشی به سراغ خدمات یک کسبوکار خاص میآید یا محصول آن کسبوکار را میخرد و بهعبارتی محصول و خدمت ارائه شده توسط یک کسبوکار را از دیگر کسبوکارها با ارزشتر ارزیابی میکند. امروزه در بعضی متون این اصطلاح را با ذکر و تأکید بر کلمه مشتری در ابتدای عبارت متمایز میکنند، اما منظور از ارزش پیشنهادی معمولاً همین معناست مگر آنکه بر معانی دیگر تصریح شود. از جمله این دیگر معنای میتوان به مفاهیمی چون ارزش پیشنهادی بهکارکنان اشاره کرد. به این معنا که کارمند یک کسبوکار در برابر چه ارزش دریافتی بهکار در یک مجموعه کسبوکاری مشغول میشود و یا آن را ادامه میدهد. گرچه در اینجا نیز همان نگاه اول مورد نظر است، به این معنا که یک کسبوکار خانگی چه ارزشی به مشتریان خود ارائه میکند، نکته متمایزی درباره کسبوکار خانگی قابل ذکر است. و آن اینکه ارزش پیشنهادی در کسبوکار خانگی، برای کارمندان ( شامل صاحب کسبوکار خانگی و شرکاء یا کارمندانش) وجوه پر رنگی دارد. کسبوکار خانگی از این نگاه که برای کارکنانش ماندن در خانه را به همراه دارد بسیار ارزش افزاست (Tipple, 2006).
هر کسبوکار در مسیر خلق و ارائه ارزش، خود نیز ارزشی کسب میکند و از راه این ارزش کسب شده است که دوام و بقا مییابد. بنابراین کسبوکارها باید درباره راههای خلق و کسب ارزش خود اندیشه و تفکر منسجم و روشنی داشته باشند. این مفاهیم در مباحث کسبوکار و بهطور خاص در مباحث مدلهای کسبوکار یر عنوان ارزش پیشنهادی مورد توجه قرار میگیرد. نکتهای که اشاره به آن ضروری مینماید اینکه در بحث ارزش پیشنهادی تمرکز بر «ارزش خلق شده» است و نه «ارزش کسب شده». که اولی بهمعنای خلق ارزش برای مشتری و یا در تعریفی عام جامعه است و دومی بهمعنای منافعی برای صاحبان سهام یک کسبوکار (و یا صاحب کسبوکار در کسبوکارهای خانگی) است (C. Zott, R. Amit, and Massa, 2011).
برخی محققین ارزش را منافعی که یک کسبوکار به سرمایهگذاران یا سایر ذینفعان خود برمیگرداند تعریف کردهاند. در این تعریف ذینفعان شامل صاحبان سهام، سرمایهگذاران اولیه، مشتریان، کارکنان و جامعه دانسته شده است (Applegate 2001).
برخی از صاحبان کسبوکارهای خانگی، که تمایل شدیدی به کنترل کسبوکار دارند و متعاقبا کسبوکارهای ایشان خیلی رشد نخواهد کرد، بیش از آن که در ارزش پیشنهادی در جستجوی پاسخ به خواستههای مشتری باشند، از اینکه تمایل و خواسته خودشان از ایجاد کسبوکار پاسخ میگیرد مطمئن میشوند. این عده بر این باورند نه آنچه مشتری میخواهد، بلکه آنچه کسبوکار من ارائه میکند نیاز انسانهاست (Kenney and Weinstein 2010).
در شکل دادن ارزش پیشنهادی صاحبان کسبوکار باید به دو نکته اساسی توجه داشته باشند. مشتری آنها باید به روشنی دریابد که محصول یا خدمت ارائه شده چه نقاط شباهتی با دیگر گزینههای موجود دارد و به این ترتیب بداد درباره جایگزینی چه چیز میتواند بیندیشد. همچنین باید برای مشتری روشن باشد چه نقاط تفاوتی وجود دارد و چه تفاوتهایی از خرید این محصول یا خدمت نصیب او خواهد شد. (Anderson, Narus, and Van Rossum, 2006).
مفهوم ارزش از پیچیدهترین و محوریترین مفاهیم در علوم جتماعی است. درک این مفهوم برای درک معنایی که از ارزش پیشنهادی یک کسبوکار خانگی در ذهن ایفاد میشود، ضروری به نظر میآید.
درک مفهوم ارزش و سیر تطور معنایی آن در اقتصاد بهمعنی درک مکاتب و اندیشههای مختلف اقتصادی است. میتوان گفت تغییرهای اساسی در اندیشههای اقتصادی با تغییر و بازنگری در تعریف ارزش رخ دادهاند.
اولین نسل اقتصاددانان ارزش را در مبادلات میجستند. به عقیده آنان هر کالایی ارزش خود را در هنگام مبادله و در برابر ارزش دیگر کالاها مییافت. انسانها برای کالایی با ارزش بالاتر کالاهایی با ارزش کمتر را خرج میکردند. و بعدها که پول بهعنوان ابزار استانداردی برای سنجش ارزش و تسهیل مبادلات شکل گرفت ارزش هر کالا را با قیمت آن برابر دانستند. کلاسیکها معتقد بودند قیمت از تبادلات عرضه و تقاضا در بازار حاصل میشود. این نگاه علیرغم سودمندیهایش در برخی موارد قادر به تبیین چراییها نبود. مشهورترین آن بیجواب ماندن چرایی ارزشمندی طلا و جواهر بود که درحالیکه نیاز ضروری از انسان را پاسخ نمیگویند همواره ارزش بالایی دارند و در مقابل آب با همه ارزشی که در زندگی انسانها ایجاد میکند ارزش اندکی دارد. مقایسه قیمت آب و الماس نشان دهنده نسبت ارزش آنها برای انسانها نیست (Greaves, 1996).
در نیمة دوم قرن نوزدهم ناهنجاریهای بیپاسخ نگاه کلاسیک به موضوع ارزش، زمینهساز ظهور نسل جدید اقتصاددانها بود که به سرکردگی کارل منگر به تبیین ارزش ذهنی و مطلوبیت حاشیهای پرداختند. آنها کلنگری کلاسیکها را زیر سؤال بردند. به مفاهیم زمین، نیروی کار، سرمایه، عرضه و تقاضا بهعنوان مفاهیمی کلی شک کردند و بهدنبال تبیین قیمتهای بازار از روی کنشها انسانی رفتند. نظریه ارزش ارائه شده توسط منگر توانایی خود را برای درک مشکلات اقتصادی ثابت کرد (Greaves, 1996). بهطور کلی اقتصاددانان مکتب اتریش دیدگاه متفاوتی درباره جایگاه ارزش کاربردی در بررسیهای اقتصادی داشته و ارزش را ناشی از ارزش ذهنی یا ارزش فردی میدانند (Bonar, 1888).
اقتصاددانان مکتب اتریش اعتقاد دارند که اگر به خاطر مقیاسهای متفاوت نیازها نزد افراد مختلف و ارزشهای ذهنی افراد مختلف برای یک کالا نبود، اصولاً مبادلهای شکل نمیگرفت. ارزش مبادلاتی عینی، نتیجه ارزشگذاری ذهنی افراد مختلف در جامعه تجاری است (Bonar, 1888).
مکتب کلاسیک اصالت را به عینیت میداده و از قیمت عوامل تولید، قیمت بازار را بهدست میآورده است، لیکن مکتب اتریش اصالت را به ذهن داده و قیمت تولید را مبنا میگیرد و براساس آن قیمت تمام شده را بهدست میآورد. قیمت بازار را میبیند و سپس عوامل تولید را آنگونه ترکیب میکند که هم سود حاصل شود و بیشترین سود را برای خود نگه دارد (Böhm-Bawerk, 1891).
بهطورکلی اینکه هر کسبوکاری چگونه و از چه راههایی میتواند خلق ارزش کند از جمله سؤالات چالشی در زمینه ارزش پیشنهادی است. این سؤال همچنین از آن جهت مهم است که برای جستجوی اینکه کسبوکارهای موجود چه ارزشی را خلق و پیشنهاد میکنند نیز نیاز به چارچوب راهنمایی هست.
درک جایگاه ارزش پیشنهادی در مدلهای کسبوکار نیازمند آشنایی به مفهوم مدل کسبوکار است. مدل کسبوکار را توصیفی منطقی در مورد نحوه خلق، نشر و بهدست آوردن ارزش (اقتصادی، اجتماعی، اعتبار و...) توسط یک کسبوکار دانستهاند (Osterwalder and Pigneur, 2010).
در تعریفی دیگر مدل کسبوکار منطق خلاقانهای است که پتانسیلهای فنی را به تحقق ارزش اقتصادی نزدیک میکند (Chesbrough and Rosenbloom, 2002). و اما در ادامه بحث درباره چگونگی و راههای خلق ارزش، منابع خلق ارزش از طریق مدلهای کسبوکار را در 4 دسته معرفی کردهاند:
1) کارایی؛
2) ارائه خدمات و محصولات تکمیلی؛
3) ارتباط بلندمدت و
4) بداعت.
این دستهبندی فارغ از نوع کسبوکار و یا حوزه فعالیت آن ارائه شده که در ادامه شرح مختصری بر هر یک از این چهار منبع خلق ارزش آمده است:
1. کارایی: یکی از اولین ارزشهایی که توسط یک کسبوکار ارائه میشود کارایی مبادلاتی است. این نوع ارزش با تئوری هزینه مبادلاتی که ویلیامسون ارائه کرده همخوان است. به این معنا که کسبوکار به هر نحوی هزینههای مبادلاتی انجام کاری را، شامل دریافت خدمت یا تولید و تحویل محصولی را کاهش داده است.
2. ارائه خدمات و محصولات تکمیلی: هر کجا که ارائه یکجا و همزمان مجموعهای از کالاها و خدمات، از ارائه هر یک از آنها بهصورت مجزا ارزش بیشتری ارائه کند، میتوان از این نوع ارائه ارزش صحبت کرد. این نوع نگاه در راستای نظریههای نگاه منبع محور شکل گرفتهاند. کالاها و محصولات مکمل میتوانند اهمیت راهبردی بالایی در موفقیت کسبوکارهای موجود یا جدید داشته باشند.
3. ارتباط بلندمدت: این نوع ارزش بیشتر در کسبوکارهای اینترنتی کارایی خود را ثابت کرده است. زمانی که مشتری بداند که در ارتباط بلند مدت با یک کسبوکار، محصول و خدمت را با قیمت پایینتر و ریسک کمتر دریافت خواهد کرد، ارزشی از این طریق به او پیشنهاد شده است. این نوع ارتباطات به کاهش ریسک و هزینه برای هر دو طرف (مشتری و سازمان) میانجامد.
4. بداعت: خلق ارزش از طریق نوآوری، بیش از هر اندیشمند دیگری وامدار نظریات شومپیتر است. معرفی محصول یا خدمت جدید، روش جدید تولید، توزیع یا بازاریابی، و کشف بازارهای جدید از شناختهشدهترین منابع خلق ارزشند (Raphael Amit and Christoph Zott, 2001).
الکساندر استروالدر از نامداران بحث مدلهای کسبوکار، معتقد است راههایی که یک کسبوکار میتواند به کمک آنها ارزش خلق کند، معمولاً در یکی از شیوههای زیر جای میگیرند:
1. تازگی: یک محصول یا خدمت، گاهی مجموعهای کاملاً جدید از نیازهایی را برآورده میکند که قبلاً بهدلیل نبود پیشنهاد ارزشی و پاسخی مشابه درک نشده بودند. در این صورت یکی از وجوه ارزشی که ارائه شده تازگی است. این گونه ارزشهای پیشنهادی معمولاً- اما نه همیشه- با فنّاوریهای جدید مرتبط هستند.
2. عملکرد: بهبود عملکرد محصول یا خدمت راهی متداول و با سابقه برای ارزشآفرینی است. نکته حائز اهمیت آنکه بهبود عملکرد همواره بهمعنای مشتری بیشتر یا جذب مشتری نیست. گاهی بهبودها از سطح انتظارات و خواستههای مشتریان فراتر میرود، و برای مشتری ارزش تلقی نمیشود.
3. سفارشیسازی: سازگار نمودن محصولات و خدمات با نیازهای شخصی یا بخشیهای خاصی از مشتریان دربردارنده ارزش برای آن مشتریان است.
4. طراحی: یک محصول میتواند به خاطر طراحی فوقالعاده و خاص برجسته شود. و این طراحی خاص و تمایز همان ارزشی باشد که مشتری بهدنبال آن است. بسیاری از لوازم تزئینی بر پایه همین ارزش طراحی است که مبادله میشوند.
5. برند، مقام و منزلت: برخی مشتریان ارزش را در استفاده و به معرض نمایش قرار دادن برندی خاص میبینند. بههمین دلیل این ارزش در بازار مبادله میشود.
6. قیمت: قیمت کمتر، شاید متداولترین ارزش پیشنهادی کسبوکارها باشد. راهی که برای برآوردن نیازهای بخشهای مشتری حساس به قیمت بسیار متداول است. در اغلب موارد ارائه محصول یا خدمتی با قیمتی کمتر از رقبا خواسته صاحبان کسبوکار است. اما توانایی تحقق چنین ارزش پیشنهادی، الزامات جدی برای سایر اجزای مدل کسبوکار دارد.
7. کاهش هزینه: از دیگر ارزشهای پیشنهادی که برای مشتریان مطلوب است، کمک به مشتریان برای کاهش هزینههای آنها از طریق محصول یا خدمتی است. بهعنوان مثال میتوان به محصولاتی که با هدف کاهش مصرف در منابع انرژی طراحی و ارائه میشوند، و یا نرمافزارهایی که بخشی از خدمات مشتری را بهصورت یکپارچه و کمهزینهتر انجام میدهند اشاره کرد.
8. کاهش ریسک: گاهی یک کسبوکار ارزش پیشنهادی خود را کاهش ریسک قرار میدهد. مشتریان برای کاهش ریسکی که در هنگام خرید محصولات و خدمات متحمل میشوند و یا ریسکهایی که بهطور روزمره با آنها سروکار دارند، ارزش قائلند. کسبوکار ارائهکنندگان ضمانتنامهها و شرکتهای بیمه در این دسته جای میگیرند.
9. فراهم آوردن قابلیت دسترسی: ایجاد دسترسی به محصولات و خدماتی که پیش از این دسترسی به آنها میسر نبوده نیز نوعی ارائه ارزش است. کسبوکاری که بتواند نوع خدمت یا محصولی که پیش از این استفادههای خاص دیگری داشته و یا در اختیار عده محدودی بوده را به نحوی برای عموم، یا برای. عده بزرگتری از مشتریان قابل دسترسی نماید ارزش آفرینی کرده است. (Osterwalder & Pigneur, 2010).
خلق اشتراکی ارزش
از جمله آوردههای اقتصاد عصر دیجیتال روشهای جدیدی از ارزشآفرینی است. شرکتها در مشارکت با شبکههایشان ارزش خلق میکنند. کسبوکارهای خانگی نیز از این امر مستثنی نیستند. مباحث مفصل موجود درباره استفاده از شبکه اینترنت و فنّاوری اطلاعات و ارتباطات (Laegran, 2008) (Sulaiman and Shariff, 2012) ناظر به همین نوع خلق ارزش است.
بهاین معنا که تنها از پتانسیلهای یک شرکت برای خلق ارزش استفاده نمیشود. این تغییر در بطن خود تغییر دیگری را نیز داشته که آن اندیشیدن به گروههای جدیدی از مشتری است. در مدلهای کسبوکار نیز متعاقباً تغییراتی برای تشریح چگونگی ارزشآفرینی از طریق بازارهای شبکهای ایجاد شده است (C. Zott, R. Amit, and Massa, 2011).
مبحث نوآوری باز که در سالهای اخیر توجه زیادی در مجامع علمی و کسبوکار به خود جلب کرده ناظر به خلق اشتراکی ارزش است.
خلق ارزش اجتماعی
از جمله روندهای جدید در اقتصاد و دنیای کسبوکار، روند رو به افزایش توجه به ارزشآفرینی همزمان اقتصادی و اجتماعی است. چنین توجهی نگاه به کسبوکارهای خانگی و محلی را نیز دستخوش تغییر کرده است (Emerson, 2003).
در زمینه ارزش آفرینی موضوع قابل بحث دیگر نحوه خلق ثروت اجتماعی است. بهعنوان مثال کاهش فقر یا درد و آلام انسانها از طریق یک کسبوکار نیز ارزش آن کسبوکار تلقی میشود.
دایره تأثیر بحث ارزش پیشنهادی یک کسبوکار از نوآوری شومپیتری و زنجیره ارزش پورتر و یا بهرهبرداری از شایستگیهای کلیدی یک شرکت فراتر میرود. کانون خلق ارزش و متعاقب آن واحد تحلیل مناسب برای بررسی مسائل خلق ارزش از مرزهای سازمان و صنعت گذر میکند.
مطالعات حاکی از آن است که راههای جدید تأمین سرمایه برای سازمانها، پیوند نزدیکی با خلق ارزش اجتماعی توسط سازمان دارد. رفته رفته توجه به «پایداری» در کسبوکار از مفاهیم اصلی در سازمانهای بزرگ دنیا است. کارآفرینان در توسعه مدلهای کسبوکار خود برای تأمین سرمایه و استمرار فعالیت، باید بیش از گذشته پاسخ مناسبی برای ذینفعان اقتصادی، اجتماعی و محیط زیستی کسبوکار خود داشته باشند (Emerson, 2003).
خلق ارزش از فنّاوری
یکی از راههای شناخته شده خلق ارزش رها کردن پتانسیلهای ارزشی نهان در فنّاوریهای نوین و تبدیل آنها بهدستاوردهایی مناسب بازار است. چسبرو، پدر نوآوری باز، معتقد است یک مدل کسبوکار موفق پتانسیلهای فنی را تبدیل به ارزش اقتصادی میکند. بسیاری از مدلهای موفق کسبوکار فنّاورانه، به ارزشی پنهان در یک فنّاوری پی بردهاند که توسط دیگر صاحبان کسبوکار نادیده گرفته شده است. ارزشهای درونی فنّاوریها مادامی که در بازار و از طریق یک مدل کسبوکار تبدیل به ارزش نشده باشند از دیدها مخفی میمانند. البته موفق نبودن یک مدل کسبوکار مبتنی بر یک فنّاوری همیشه به معنای درک نادرست ارزش آن فنّاوری نیست و در مواردی شرایط و محدودیتهای بازار مانع از موفقیت مدل کسبوکار میشود. مدلهای کسبوکار موفق بر مبنای یک فنّاوری، قادر به ایجاد ارزش افزوده در بازار و متعاقباً کسب ارزش برای سازمان میشوند.
مدل کسبوکار و ارزش پیشنهادی کسبوکار سازه میانجی بین فنّاوری و ارزش اقتصادی هستند. چسبرو ارزش پیشنهادی را چنین تعریف می کند: ارزشی که برای مشتری و بر پایه یک فنّاوری جدید خلق میشود (Chesbrough & Rosenbloom, 2002).
فراگیری فنّاوری اطلاعات و ارتباطات، که ورود دانشگران به کسبوکارهای خانگی را در پیداشته، از جمله مصادیق روشن خلق ارزش از راه ناوری در کسبوکارهای خانگی است (Laegran, 2008).
خلق ارزش در کسبوکار خانگی
درباره اینکه کدامیک از روشهای خلق ارزش در کسبوکارهای خانگی بیشتر کاربرد دارد، تاکنون مطالعهای انجام نشده است.
اما یک کسبوکار خانگی چگونه و از کدامیک از راههای اشاره شده، امکان خلق و ارائه ارزش را دارد؟
در دستورالعمل اجرایی قانون ساماندهی و حمایت از مشاغل خانگی آمده است که کاهش هزینههای تولید و خدمات برای حضور فعال و مستمر در بازار رقابت، و نیز افزایش بهرهوری سرمایه و صرفهجویی در هزینههای جانبی اشتغال و افزایش درآمد خانواده، از جمله اهداف تصویب این قانون است (دستورالعمل اجرایی قانون ساماندهی و حمایت از مشاغل خانگی، 1389). برخی حدود کلی درباره راهکارهای خلق ارزش از طریق کسبوکار خانگی را میتوان تا در این دستورالعمل دید.
