فعالیتهایی هستند که صاحبان کسبوکارهای خانگی بهمنظور برقراری روابط با مشتریان، بازار و محیط کسبوکار خود از آنها بهره میبرند. این فعالیتها زمینهساز تعامل کسبوکار خانگی با محیط خارجی محسوب میشود.
در طول دهه گذشته تاکنون در زمینه ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای کوچک نظرات متعددی وجود داشته است و در میان تحقیقات متعددی که در این حوزه بهعمل آمده، کسبوکارهای خرد و خانگی تا حدود زیادی نادیده گرفته شدهاند که یکی از دلایل این امر عدم درک درست ضرورت ارتباطات بازاریابی در این کسبوکارها بوده است. در واقع متخصصان از نقش و اهمیت ارتباطات بازاریابی تخصصی در این کسبوکارها غافل بودهاند.
این درحالیاست که بنا بر نتایج تعدادی از تحقیقات از جمله دایر و راس (2003؛ ص. 30)، و فیل (2005؛ ص. 209) مالکان کسبوکارهای کوچک دریافتهاند که در محیطهای بازاریابی کنونی، تنها بهواسطه تعامل با بازار، مشتریان و محیط کسبوکار و بهعبارتی برقراری روابط آزاد با محیط بازاریابی است که میتوانند مرزهای بازار خود را گسترش داده و مشتریان بیشتری را جذب کنند. این امر حاکی از ضرورت و اهمیت ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای کوچک، خرد و خانگی است که علیرغم این ضرورت، تحقیقی که صرفا به این مقوله پرداخته باشد یافت نمیشود و لزوم پرداختن به این موضوع در میان تحقیقات حوزه بازاریابی خرد و کسبوکارهای خانگی به چشم میخورد.
چرا که در عمل مالکان کسبوکارهای خرد اغلب تلاش میکنند تا با برآورد تقاضا و نیاز مشتریان، بهنحوی شایسته به ارائه خدمات پس از فروش، برقراری روابط مستقیم با مشتریان و بازار و همچنین تعامل دو جانبه با تأمینکنندگان و توزیعکنندگان، بپردازند (Betancourt & Gautschi, 1992; P.260).
برای درک ضرورت ارتباطات بازاریابی در کسب وکارهای خانگی، لازم است به این امر نیز توجه شود که مالکان کسبوکارهای خرد همواره در صدد کسب یک موقعیت موفق در بازار بوده و زمانی که به آن دست یافتند تلاش میکنند تا از آن موقعیت پشتیبانی نموده، آن را حفظ نمایند، که در این میان توسعه ارتباطات بازاریابی راهی برای پشتیبانی از موقعیت آنها در بازار محسوب میشود (Stanger, 2000; P.46).
لذا ارتباطات بازاریابی یکی از مواردی است که کسبوکارهای خرد با بهرهگیری از آن میتوانند اهداف کوتاه مدت خود را محقق کنند. بهعبارتدیگر ارتباطات بازاریابی ابزاری است که برای ایجاد موقعیتهای رقابتی پایدار و متمایز در بازار بسیار مفید تلقی میشود. از این رو واضح است که ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای خرد و خانگی یکی از فعالیتهای اساسی محسوب میشود که باید بیشتر مورد توجه واقع شود (Mc Cartan-Quinn & Carson, 2003; P.205).
اگرچه کسبوکارهای خانگی در مقایسه با سازمانهای بزرگ در نحوه بهکارگیری بازاریابی با محدودیتهایی مواجهاند، اما به رغم استانگر (2000؛ ص. 63)، بعضی از آنها در انجام فعالیتهای ارتباطی موفق عمل میکنند. مالکان کسبوکارهای خانگی اغلب ارتباطات بازاریابی را موقعیتی تلقی میکنند که به واسطه آن میتوانند فروش خود را افزایش دهند و در بسیاری از این کسبوکارها تصمیمگیری درخصوص نحوه برقراری ارتباط بازارایابی یکی از وظایف مالک کسبوکار محسوب میشود. به نظر این محقق کسبوکارهای کوچک و خانگی تمایل دارند که روابطی کلیدی و شخصی با مشتریان، تأمین کنتدگان، عرضه کنندگان و سایر نهادها و سازمانهای موجود در محیط و بازار ایجاد نموده و به توسعه این روابط بپردازند. مالکان این کسبوکارها اغلب تلاش میکنند تا تمایلات یا جهتگیریهای بازار و مشتریان را شناسایی کرده بهجای برنامهریزیهای بلندمدت، سازوکارهای مناسب را برای توسعه روابط و تعاملات شخصی خود ایجاد کنند. در نتیجه، کسبوکارهای خانگی نیاز کمتری به استفاده از راهکارهای ارتباطی سنتی و ترفیعی مرسوم دارند. در عوض، اندازه کوچک این کسبوکارها به عاملی جهت تسهیم روابط شخصی مالکان تبدیل شده و زمینه را برای تقویت ارتباطات میان صاحبان و محیط کسبوکار فراهم میکند.
لیتهلم (2005؛ ص. 202)، نیز معتقد است که مالکان کسبوکارهای خانگی با تکیه بر خصیصههای ذاتی خود بهعنوان یک فرد کارآفرین و ویژگیهای کلیدی یک کسبوکار خرد که عبارتاند از:
· نبود بروکراسی و عدم پیچیدگی کسبوکار؛
· همسویی اهداف مالک با اهداف کسبوکار؛
· انگیزه بالای وی در توسعه بازار؛
· مهارتهای ذاتی و ویژگیهای شخصیتی در برقراری ارتباط در جهت توسعه کسبوکار
روابط دو جانبه و مستقیم با مشتریان و ذینفعان کسبوکار برقرار کرده و این روابط را اساس شکلگیری ارتباطات بازارایابی خود قرار میدهند. وی در همین راستا ویژگیهای ارتباطی در کسبوکارهای خرد را بهصورت زیر برشمرد:
· کسب وکارهای خرد تمایل دارند که از ارتباطات بهطور معمول و برحسب ضرورت استفاده کنند، و این کار را جهت پشتیبانی از موقعیت خود و کسبوکارشان و حفظ زیرساختهای ارتباطی خود انجام میدهند در واقع با استفاده از این ارتباطات تلاش میکنند تا روابط خود را با محیط حفظ کنند.
· تعداد کمی از کسبوکارهای خرد از ارتباطات بازاریابی بهعنوان یک ابزار ارتباطی بهره میبرند، لذا جهت ارتباط با محیط کسبوکار خود فعالیتهایی متفاوت با شرکتهای بزرگ را در پیش خواهند گرفت.
وجه تمایز کسبوکارهای کوچک و بزرگ در بهکارگیری ارتباطات بازاریابی
علاوهبر سازمانهای بزرگ، کسبوکارهای کوچک نیز از ابزارهای ارتباطات بازاریابی استفاده میکنند. بنا بر نتایج تحقیقات آنها وجوه تمایز میان کسبوکارهای کوچک و بزرگ در بهکارگیری ارتباطات بازاریابی عبارتاند از:
· سازمانهای بزرگ بیشتر از طریق برندسازی و بهکارگیری روشهای ترفیعی با مشتریان ارتباط برقرار میکنند در حالیکه مالکان کسبوکارهای کوچک از طریق جمعآوری اطلاعات مورد نیاز برای توسعه محصول و ارتقاء فروش، توسعه ارتباطات شخصی خود با ذینفعان سازمان، همچنین توسعه روابط اجتماعیشان زمینههای ارتباطی کسبوکار خود با محیط کسبوکار را فراهم میکنند.
· مالک یک کسبوکارهای کوچک در مقایسه با تیم مدیریتیای که در سازمانهای بزرگ کار میکند ممکن است درکی متفاوت از ارتباطات بازاریابی داشته باشد. برای مثال، بزرگترین دغدغه یک سازمان بزرگ حفظ و توسعه برند است، در حالیکه دغدغه مالک یک کسبوکارهای کوچک و خانگی توسعه روابط شخصی با بهترین مشتریان است.
· مدیر یک سازمان بزرگ ممکن است بهدنبال مدیریت داراییهای برند خود در بازارهای بینالمللی باشد که از طریق بکارگیری انواع ابزارهای ارتباطات بازاریابی مانند تبلیغات رسانهای این کار را انجام میدهد. این درحالی است که صاحبان کسبوکارهای کوچک از ظرفیت کافی برای پشتیبانی از بازارهای بزرگ برخوردار نبوده و منابع لازم برای بهکارگیری ابزارهای ارتباطی از جمله رسانههای جمعی را برای گسترش اعتبار خود در بازارها در دسترس ندارند. لذا تلاشهای آنها در این خصوص صرفاً به گسترش ارتباطات در گوشههایی از بازار که مشتریان هدف در آن متمرکز هستند محدود میشود(Eng and Spickett-Jones, 2011; P.29).
بنابر نتایج تحقیقات پیشین صاحبان کسبوکارهای خرد جهت فروش شخصی و برقراری ارتباط با بازار، روشهای ارتباطی زیر را به شیوه خاص خود اعمال میکنند:
· فروش شخصی بهعنوان یک جریان دو طرفه ارتباطی میان خریدار و فروشنده که بر روی تصمیمات خرید گروهی یا فردی تأثیر میگذارد همواره یک اولویت است. فروش شخصی معمولاً یک ارتباط رو در رو میان مالک کسبوکار و مشتری است (حتی با وجود پیشرفت فروش مجازی و تلفنی).
· روابط شخصی. معمولاً راهی جهت دوری جستن از تبلیغات است. این روش نوعی از ارتباط است که مالک کسبوکار و اطرافیان وی در راستای ایجاد تصویری مثبت از کسبوکار و محصول/ خدمت آن تلاش میکنند میشود. یکی از متداولترین راهکارهای روابط شخصی بهکارگیری حسن شهرت یعنی خلق و انتشار اطلاعات در مورد شهرت و سابقه مالک کسبوکار، محصول/ خدمت ارائه شده توسط وی، تخصصهای پیشین و دانش شخصی مالک بهعنوان عواملی که به کسبوکار وی اعتبار میبخشد، میباشد. در این راستا سعی میشود تا با برقراری ارتباطات شخصی، فعالیتهای بنگاه در میان مخاطبان هدف شناخته شده به نظر برسد. ابزارهای دیگری نیز برای روابط شخصی وجود دارد شامل: حامیگری و انتشار اطلاعات، بروشورها، ایجاد وب سایتها یا تبلیغ مبتنی بر وب.
· پیشبرد فروش بهعنوان روشی در برقراری ارتباطات با بازار در اولویت بعدی قرار دارد و بهمعنی تنزل قیمت کوتاه مدت بهمنظور علاقهمند کردن مشتریان برای خرید کالا یا خدمت است. انواع روشهای پیشبرد فروش عبارتاند از: ارائه کوپنهای تخفیفی، ارائه نمونه، جایزه، قرعه کشی، مسابقه و تخفیف انباشتی.
· فروش مستقیم در اولویت بعد قرار دارد و عبارت است از ارتباط مستقیم با مشتری برای ایجاد یک پاسخ قابل سنجش و میتواند در قالب یک سفارش، تقاضا برای اطلاعات بیشتر و یا دیدار از یک خرده فروشی خود را نشان دهد. این کار بیشتر از طریق ارائه کاتالوگها، ارسال پست الکترونیک فروش رو در رو، درخواستهای تلفنی، بازاریابی برخط، و بازاریابی از طریق تلفن همراه صورت میگیرد (Brooksbank, 2007; P.64).
در مجموع تأکیدی بر روی تبلیغات رسانهای صورت نمیگیرد، که منعکس کننده عدم سودمندی محدود آن برای کسبوکارهای خرد است و در اینخصوص، الگوهایی که توسط کسبوکارهای کوچک و خانگی جهت استفاده از ابزارهای ارتباطاتی بهصورت حرفهای جهت هدایت فروش، ایجاد فروش یا برقراری و حفظ روابط با محیط و بازار بهکار گرفته میشود وجود ندارد. بلکه فعالیتهایی که در جهت برقراری ارتباط با بازار از جانب بنگاهها به خرد انجام میشوند کاملاً تصادفی و غیرمدون هستند.
البته دیده شده برخی از این بنگاهها به انتشار مقالات و تصدیق نامهها در مجلههای تجاری مبادرت میورزند و از این طریق اعتبار خود را در بازار و میان مشتریان افزایش دهند.
نقش محیط کسبوکار در بهکارگیری ارتباطات بازاریابی
همگام با تحول سریع در فنّاوری ارتباطات، ارتباطات در کسبوکارها نیز دچار تحولات زیادی شده است. بنابراین توجه به فنّاوری ارتباطات بهعنوان بخشی از تحولات محیط کسبوکار و بهرهگیری از انواع متفاوت فنّاوریهای ارتباطات جهت پیادهسازی ارتباطات در محیطهای اجتماعی و فیزیکی به کسبوکارهای کوچک و خانگی توصیه میشود. تحولات امروزی در عرصه فنّاوری اطلاعات و ارتباطات منجر به افزایش ظرفیتهای ارتباطی کسبوکارها شده است. لذا میتوان گفت که نقش محیط کسبوکار در بهکارگیری ارتباطات بازاریابی به تحولات فنّاوری ارتباطات بستگی دارد.
اما محیط چگونه به مالکان کسبوکارهای کوچک و خانگی در دستیابی آنچه میخواهند کمک میکند؟ در پاسخ به این سوال بیان کردند هنگامیکه مالک کسبوکار از سطح بالای تعهد برای ارتقاء کسبوکار خود برخوردار است و هنگامی که آن کسبوکار رابطه نزدیکی با سایر ذینفعان در محیط بازاریابی دارد، از تلفیق فنّاوری ارتباطات و ارتباطات بازاریابی میتواند به موفقیت دست یابد. در ارتباطات بازاریابی، محیط توسط افراد و پیشرفتهای سریع در عرصه فنّاوری هدایت میشود.
بنابراین شناسایی نقشهای کلیدی که عاملان تحول در فنّاوری و ارتباطات در محیط بازاریابی هستند، یکی از جنبههای حیاتی برقراری ارتباطات در محیط کسبوکارهای خرد است (Dieter et al, 2007; P.287). با توجه به موارد فوق دیتر و همکاران (2007؛ ص. 68) معتقد هستند که یک بنگاه خرد در جهت ارتقاء ارتباطات خود با بازار باید موارد ذیل را در محیط کسبوکار خود مورد شناسایی قرار دهد:
· چه کسی: اینکه کدامیک از افراد یا نهادها در مقایسه با سایرین از جایگاه مهمتری برخوردار است و اینکه شرکت چگونه با افراد مختلف رابطه مناسب را برقرار و آن را مدیریت کند. البته موفقیت در شناسایی این موارد بستگی به اهمیت ادراک شده در مورد گروهها و افراد خاص، مقیاس بازار و همچنین منابع موجود دارد.
· چرا: با توجه به منابع در دسترس برقراری چه نوع رابطهای ممکن است آسان باشد. چرا و چه هنگام این روابط باید تقویت شوند و ارتباطات مناسب جهت مدیریت این روابط در دسترس قرار گیرند.
· کجا: نقشهای کلیدی در محیط در کجا قابل شناسایی هستند. ممکن است این نقشها با سازمانهای دیگر در ارتباط باشند و شاید در زنجیره عرضه قرار داشته باشند یا برای عرضهکنندگان خدمات تخصصی مانند یک مؤسسه تبلیغاتی کار کنند.
· چگونه: در یک اقتصاد شبکهای هر کسبوکاری باید زیرساختهای حمایت کننده و هر آنچه که به ارتباطات بازاریابی مربوط میشود را شناسایی کند. شناسایی این موارد مالک را قادر میسازد که بخشهای اصلی محیط بازاریابی را بهم مرتبط کند و این امر را بهصورت مناسب برای موفق شدن انجام دهد.
بهزعم استانگر (2000؛ ص. 64) همانطور که فنّاوری به رشد ارتباطات کمک میکند، پیچیدگیهای- جدیدی برسر راه کسبوکارهای خانگی در امر برقراری ارتباطات بازاریابی قرار میدهد که این پیچیدگیها عبارتاند از:
· کانالهای جدید ارتباطی با انواع کانالهای قدیمیتر مغایرت دارند، و راهکارهای ارتباطی جدید بندرت جانشین راهکارهای قدیمی میشوند.
· ظرفیت کانالهای ارتباطی تقریباً بدون تغییر مانده است، اما ارتباطات اکنون در طول طیف وسیعی از کانالهای ارتباطی پراکنده شدهاند.
· افزایش دسترسی به فنّاوریهای تعاملی چشمانداز ارتباطی و فرصتهایی جدید برای تبادل اطلاعات فراهم کرده است، اکنون ارتباطات اغلب بهواسطه تلاشهای فعالانه نقشهای کلیدی در محیط بازار که در جستجوی اطلاعات هستند مورد استفاده و بهرهبردرای قرار میگیرند. لذا فنّاوریهای جدید گاهی فرصتهای جدیدی برای کسبوکارهای کوچک و خانگی فراهم میکند تا در بازارهای بزرگتر بتوانند بهتر فعالیت کنند.
فرصتهای کسبوکارهای خانگی برای ارتقاء ارتباطات بازاریابی
با وجود آنچه درخصوص ضرورت، اهمیت بهکارگیری ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای خرد و خانگی گفته شد، معمولاً مشکلاتی از قبیل محدودیت در بودجه و سرمایه، محدودیت در دسترسی به زیرساختهای ارتباطی از جمله بسترهای فنّاوری اطلاعات و ارتباطات و محدودیت در تعاملات اجتماعی از جمله مواردی است که گسترش ارتباطات بازاریابی در کسبوکارهای خانگی را با محدودیت مواجه میکند. به اعتقاد برخی از مالکان کسبوکارهای خانگی، در دنیای رقابتی امروز برای اینکه مشتریان محصولات بنگاه خاصی را درک و آن را به بخشی از زندگی خود تبدیل کنند به بودجههای ترفیعی و زیرساختهای ارتباطی بالایی نیاز است. لذا دسترسی به ابزارهای ارتباطی و ترفیعی کم هزینه یکی از چالشهای است که صاحبان مشاغل خانگی با آن دست و پنچه نرم میکنند. درحالیکه بهکارگیری چنین ابزارهایی می تواند به هم افزایی بیشتر آنها در محیط بازار منجر شود (Stanger, 2000; P.66).
توسعه فنّاوری و زیرساختهای ارتباطی فرصتهای جدیدی برای توسعه و تجارت در اختیار مالکان کسبوکارهای خانگی قرار میدهد. مالکان این مشاغل میتوانند با استفاده از روشهای جدید به بازارهای جدید راه یافته و همچنین بهجای استفاده از کانالهای رسانهای سنتی مانند تلویزیون میتوانند از ابزار ارتباطی پیشرفتهتری و ارزان قیمتتری جهت رشد کسبوکار خود بهره گیرند.
هنگامیکه فنّاوریها به بلوغ میرسند، کسبوکارهای کوچک و خانگی فرصتهای بیشتری برای توسعه خواهند داشت و دستیابی به این فرصتها نیز سادهتر میشود. شبکههای آنلاین در حال ارائه نقاط ورودی جدید به بازارهای متفاوت و همچنین در حال ایجاد روشهای جدیدی در جهت خلق ارزش در بازار حتی برای کسبوکارهای کوچک و خانگی هستند. بهعنوان نمونه تولیدکنندگان ممکن است مهارتهای شخصی محدودی داشته باشند و ممکن است منابع لازم برای ایجاد یک وب سایت یا مدیریت یک شبکه اجتماعی را نداشته باشند، در عوض میتوانند با استفاده از افرادی که مهارت لازم برای این کار را دارند از خدمات چنین وب سایتهایی استفاده کنند. در مجموع فنّاوری ارتباطات میتواند الگوهای ارتباطی جدیدی در اختیار کسبوکارهای کوچک و خانگی قرار دهد تا بتوانند از بازارهای بزرگتر نیز نفع ببرند (Goetz, 1992; P.449).
کسبوکارهای کوچک و خانگی یکی از ارکان در بازار و محیط کسبوکار محسوب میشوند. طبق دیدگاه تعاملی موفقیت یک کسبوکار خانگی و کوچک به فعالیتهای سازمانهای دیگر در محیط بستگی دارد. در دیدگاه تعاملی منابعی که موجب حفظ ظرفیت پایدار و مزیت رقابتی در بازار میشوند در مالکیت یک سازمان قرار ندارد، بلکه متعلق به کل شبکه تعاملات در بازار هستند. اتحاد درون شبکه تعاملات ظرفیت برقراری ارتباط برای کسبوکارهای موجود در شبکه را افزایش داده و باعث میشود که بهکارگیری یک ارتباط جدید و خاص امکانپذیر گردد. البته منابع جهت برقراری ارتباطات بازاریابی ممکن است در دسترس مستقیم کسبوکار وجود نداشته باشد بلکه میان سازمانها در شبکه به اشتراک گذاشته شده باشد.
در دیدگاه تعاملی بعضی از کسبوکارها با تعامل با یکدیگر از ابزارهای و امکانات ارتباط بازاریابی بهره میبرند. در این حالت موفقیت یک کسبوکار ممکن است بستگی به اهداف متقابل با سایر سازمانها داشته باشد. بهرهگیری از این رویکرد برای کسبوکارهای کوچک و خانگی که معمولاً با کمبود سرمایه و فقدان حلقههای ارتباطی مواجهاند، این امکان را فراهم میآورد تا با امکانات بیشتری با چالشهای موجود در محیط بازار روبرو شوند. همچنین سطح مخاطرات پیش روی مالکان این کسبوکارها را کاهش داده و در عوض منجر به افزایش همکاری آنها با یکدیگر میشود. در مجموع وجود کسبوکارهای خانگی درون شبکهای از تعاملات زمینه را برای همکاری آنها با رقبا دیگر درون زنجیره ارزش فراهم آورده و این خود به همافزایی آنها در جهت ارتباط با محیط کسبوکار کمک میکند. بهزعم محققان بر طبق دیدگاه تعاملی، مالکان کسبوکارهای خانگی که از مهارتهای ارتباطی و تعاملی خود برای تأثیرگذاری بر بازار و مشتریان هدف استفاده میکنند از مزیت رقابتی بیشتری برخوردار بوده و درک عمیقتری از رقابت خواهند داشت. مهارتهای ارتباطی هم برای ارتقاء بازاریابی یک کسبوکار خانگی مفید است، هم منجر به ارتقاء ارتباطات مالکان این بنگاهها در محیط بازاریابی میشود (Berger & Udell, 2005; P.49).
هنگامیکه تغییرات سریعی در محیط بازار رخ میدهد کسب وکارهای خرد و خانگی به احتمال بیشتری نیازمند برقراری روابط قویتر و تعاملات صریحتری با بازار و مشتریان و محیط کسبوکار خود هستند. بنابراین برای کسبوکارهای کوچک و خانگی لازم است که جهت ایجاد و حفط تعاملات خود و توسعه ارتباطات بازاریابیشان موارد زیر را بهطور خاص مورد توجه قرار دهند:
· مورد توجه قرار دادن منابعی که در محیط بازار و یا در نزد دیگر رقبا قرار داشته و کسبوکار خانگی قصد دارد به آنها دست یابد. از آنجا که بعضی از منابع درون بازار و محیط وجود دارند و بعضی دیگر از قالب روابط با سایر شرکتها بهدست میآیند، مالک کسبوکار خانگی باید روابط و ارتباطات بازارایابی خود با رقبا، تأمینکنندگان و توزیعکنندگان و سایر ارکان محیط افزایش دهند.
· توجه به نقش ارتباطات بازاریابی در ایجاد تعاملات و ارتباطات دو طرفه و پایدار که به مالکان کسبوکارهای کوچک و خانگی این امکان را میدهد تا بهواسطه تلفیق فنّاوری با ارتباطات به منابع کلیدی در جهت رشد و توسعه بازاریابی خود دست یابند.
· شناسایی مکانهایی که منابع کمیاب در آنها قرار دارد، همچنین شناسایی روابط حیاتی که کانالها و ارتباطات بازاریابی را حمایت میکنند و ارتباطات بازاریابی به کسبوکارهای کوچک و خانگی این امکان را میدهد تا بتوانند محدودیتهای خود را کاهش داده و به فرصتهای موجود در بازارهای جدید دست یابند.
· مدیریت ارتباطات بازاریابی بهطور مستقیم توسط مالک کسبوکار خانگی که اینکار خود نیازمند برقراری تعامل مستقیم با افراد کلیدی در شبکههای ارتباطی بازاریابی در محیط بازار است.
