انتخاب مشتریان هدف و تعیین چگونگی پاسخ شایسته به آنها و به‌کارگیری روش‌هایی جهت جذب و حفظ مشتریان می‌باشد. آمیخته بازاریابی در کسب‌وکار خانگی است جهت جلب و نگهداری مشتریان به‌کار می‌رود.

     آمیخته بازاریابی که بسیاری از محققان آن را با نام «چهار- پی» بازاریابی می‌شناسند، ابزاری توانمند است که به مالکان کسب‌وکارها در پیاده‌سازی بازاریابی کمک می‌کند. مالکان از این ابزار برای تعیین پاسخ‌های مناسب به بخش‌های مورد نظرشان در بازار استفاده می‌کنند. در واقع آمیختة بازاریابی آن دسته از عواملی هستند که در کنترل مالک است و می‌توان ادعا کرد که اکثر تصمیمات بازاریابی براساس یکی از آنها اتخاد می‌شوند. لذا مالک می‌تواند با ایجاد تغییر در آنها به سطح رضایت بالاتری در بین مشتریان دست یافته و احتمالاً سهم خود را از بازار افزایش دهد (Kotler & Armestrong, 2004; P.27).

     پژوهشگران و مشاوران بازاریابی همواره بر این نکته تأکید داشته‌اند که آمیخته بازاریابی جوهره اصلی پیاده‌سازی بازاریابی در هر کسب‌وکاری، به‌خصوص بنگاه‌های خرد محسوب می‌شود (Dieter et al., 2007; P.290). براساس اظهارات لایتلم (2005) بنگاه‌های خانگی زیرمجموعه‌ای از بنگاه‌های خرد می‌باشند که تقاضای خرده‌فروشی در بخش‌هایی از بازار را برآورده می‌کنند.

     تحقیقات میدانی و تجربی حاکی از این واقعیت است که اغلب مدیران کسب‌وکارهای بزرگ و سازمان یافته موفقیت‌های خود را منوط به استفاده از عناصر پایه‌ای به نام عناصر آمیخته بازاریابی می‌دانند و این عناصر معمولاً همان چهار- پی شناخته شده برای همگان یعنی قیمت، ترفیع،‌توزیع و محصول است (Kotler, 2003, P.213). گرونروس (1997؛ ص. 261)، ‌در مطالعات خود به این موضوع اشاره نموده است که در حوالی 1960، الگوی آمیخته بازاریابی چهار=پی، به یک الگوی منسجم و غیرقابل تغییر برای اجرای بازاریابی در کسب‌وکارها تبدیل شده بود و سایر دیدگاه‌های پیشین کاملاً کنار گذاشته شده بودند. مارتین (2009؛ ص. 399)، نیز بیان می‌کند که این چهار p با توجه به اهمیتی که برای کسب‌وکارها دارند، حتی «چهارگانه مقدس» نیز خوانده می‌شدند.

     موضوع فوق ادامه داشت تا زمانی‌که برخی از پژوهشگران از جمله مک کارتن- کویین و کارسون (2003، ص. 204)، ادعا کردند که سودمندی به‌کارگیری چهار- پی مرسوم به‌عنوان یک اصل کلی در بازارایابی بنگاه‌های خرد که صرفاً توسط یک مالک که عمدتاً بنیانگذار کسب‌وکار نیز می‌باشد اداره می‌شود تا حدودی قابل تردید است. سایر محققان از جمله برگر و آدل (2005؛ ص. 49) نیز با تصدیق این موضوع بر این نکته تأکید کردند که مالکان کسب‌وکارهای خرد به فعالیت‌های بازاریابی صرفاً به‌عنوان عملی جهت بهره‌برداری از موقعیت‌های تجاری می‌نگرند، لذا در مقایسه با کسب‌وکارهای بزرگ که بر تکنیک‌های بازارایابی مرسوم تکیه دارند، در این کسب‌و‌کارها به بازاریابی به‌مثابه یک فلسفه سازمانی و یا یک فرایند استراتژیک مرسوم توجه نشده، بلکه بازاریابی فعالیتی صرفاً معادل با فروش محصول و استفاده از تکنیک‌های جدید و نوآورانه در فروش تلقی می‌شود. به‌طوری‌که اغلب مالکان بنگاه‌های خرد فروش خود را بدون طراحی و برنامه‌ریزی عملیات بازاریابی و بدون توجه به آمیخته بازاریابی مرسوم انجام می‌دهند. در واقع شیوه‌های بازاریابی مالکان این کسب‌وکارها از شیوه‌های قراردادی و مرسوم پیروی نمی‌کند و فعالیت‌های بازاریابی آنها کاملاً منحصر به فرد و مبتنی بر شرایط محیطی است.

     لایتهلم (2005؛ ص. 205)، نیز به تأکید بر تمامی موارد فوق و با بررسی سایر موارد تجربی، به این نکته دست یافت که مالکان کسب‌وکارهای خرد یا در بازاریابی محصولات خود آمیخته مرسوم را نادیده می‌گیرند یا تقلید کورکورانه آنها از الگوی آمیخته بازاریابی مرسوم، منجر به انزوای روحیه کارآفرینی در این شرکت‌ها می‌گردد. در واقع تبعیت مالکان کسب‌وکارها کوچک و خانگی از آمیخته بازاریابی مرسوم منجر به عدم توجه به نکات بازاریابی از جمله قابلیت انطباق‌پذیری، قابلیت انعطاف‌پذیری و پاسخگویی به تغییرات محیطی در شرایط متفاوت نیز می‌شود. لذا وی عنوان کرد که به‌کارگیری آمیخته بازاریابی مرسوم برای کسب‌وکارهای کوچک که قصد دارند در بازاراهای رقابتی و پر هرج‌ومرج کنونی ایفای نقش کنند، بی‌فایده و غیرمقتضی بوده و در نتیجه به نظر نمی‌رسد که اثربخش باشند. البته نظرات وی به این معنی نیست که دیدگاه بازاریابی مرسوم، کاملاً مغایر با نحوه عملکرد کسب‌و‌کارهای کوچک و خرد است، بلکه در واقع این بنگاه‌ها به‌واسطه خصیصه‌های ذاتی‌شان با فرصت‌ها و تهدیداتی رو‌به‌رو می‌شوند که آن را مجبور می‌کند تا از شیوه‌های بازاریابی مختص به خودشان بهره بیشتری ببرند. به بیان دیگر ویژگی‌ها و مشخصه‌های یک بنگاه اقتصادی کوچک به‌گونه‌ای غیر قابل انکار بر تمامی فعالیت‌ها، تو تجارب بازاریابی آن تأثیر‌گذار است.

     در راستای تحقیقات فوق سایر تحقیقات از جمله دیتر و همکاران (2007؛ ص. 287)، نیز این‌گونه ادعا کردند که برای مالکان کسب‌وکارهای خرد فنون به‌کارگیری آمیخته‌بازاریابی متفاوت با فرایندهای مرسومی از جمله توسعه محصولات، قیمت‌گذاری، توزیع و ترفیع به‌شیوه متعارف در اصول بازاریابی است. در عوض مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی تعاملات مستقیم و گسترش ارتباطات شخصی با ذینفعان را بر به‌کارگیری اصول مرسوم و نظری ترجیح می‌دهند. همچنین اضافه نمودند که فنون کاربردی مالکان این کسب‌وکارها در راستای شناخت بازار، به جای تحقیقات رسمی، بر پایه مشاهدات شخصی‌مالک است. در واقع اکثر مالکان کسب‌و‌کارهای کوچک و خانگی آمیخته بازاریابی خود را تنها برحسب آمیخته بازاریابی مرسوم تعریف ننموده، بلکه در مقابل با به‌کارگیری رویکردهای بازاریابی کارآفرینانه و شهودی مبتنی بر نقطه نظرات، شبکه‌های ارتباطی و تعاملات خود، در جهت رشد و ایجاد ثبات بیشتر در محیط تلاش می‌کنند. همین امر منجر به شکل‌گیری رویکردهای متفاوتی نسبت به به‌کارگیری آمیخته بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی شده است.

     بررسی تحقیقات موجود در حوزه بازارایابی در کسب‌وکارهای خرد حاکی از آن است که کسب‌و‌کارهای خانگی با محدودیت‌های از قبیل؛ وجود تعداد محدودی مشتریِ ویژه، محدودیت‌های مالی در گستره بازاریابی، اقدامات سلیقه‌ای و مالک و اتکای بیش از حد بر شایستگی‌های بازاریابی مالک، روبرو هستند و به‌واسطه این محدودیت‌ها قادر به پاسخگویی به تغییرات محیطی و برآوردن نیازهای کلیه مشتریان در بازار نخواهند بود (Mc Caratan-Quinn & Carson, 2003, P.212). از اینرو آنها تلاش خود را برای جذب یک گروه بالقوه از مشتریان خاص- مشتریان هدف خود- متمرکز می‌کنند. مالکان کسب‌وکارهای خرد برای انتخاب گروه مشتریان هدف و جهت جذب و حفظ آنان رویکردهای متفاوتی بکار می‌برند که از جمله این رویکردها می‌توان به موارد زیر اشاره نمود:

· رویکرد پنج- پی متشکل از عناصر محصول، قیمت، ترفیع، توزیع، و کارآفرین

· رویکرد چهار- پی + یک- سی متشکل از عناصر محصول، قیمت، ترفیع، توزیع و مشتری (Hinson, 2011; P.15).

· رویکرد چهار چهار- پی + یک- ای با محوریت مالک متشکل از فرد و ویژگی‌های شخصیتی او، تجارب پیشین و تکنیک‌های کاری، قوه ادراک و شهود، سرعت و دقت عمل در عملکردهای بازار و پایبندی به اصول اخلاقی او (کلابی و همکاران، 1390؛ ص. 49).

· رویکرد شش- پی متشکل از  قیمت، محصول، ترفیع، توزیع، شواهد فیزیکی، فرایند (Betancourt & Gautschi, 1992; P.253).

· رویکرد چهار- پی متشکل از هدف، ‌فرایند، ‌تجربه و مشتریان (Zontanos and Anderson, 2004; P.231).

     محققان بر این باور هستند که هر یک از عناصر فوق از اهمیت ویژه‌ای در بازاریابی کسب‌وکارهای خرد برخوردار هستند که خود منجر به این شده است که محققان مختلف هر کدام از رویکردی متفاوت به توصیف این عناصر بپردازند. در مجموع بررسی سوابق پژوهش‌های پیشین حاکی از آن است که عناصر آمیخته بازاریابی مشترکی که در تمامی رویکردها به چشم می‌خورد عبارت‌اند از محصول، قیمت، ترفیع، توزیع، فردکارآفرین و مشتریان که در ادامه با در نظر گرفتن دیدگاه‌های هر کدام از محققان نامبرده و با توجه به اهمیت ویژه هرکدام از این عناصر به توصیف عناصر آمیخته بازاریابی در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی پرداخته می‌شود.

عنصر ترفیع در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی: عملکرد ترفیع در بازاریابی کسب‌وکارهای کوچک و خانگی تا حدود زیادی براساس ارتباطات دهان‌به‌دهان و توسعه روابط با مشتریان شکل می‌پذیرد. کارآفرینان و مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی به تجربه دریافته‌اند که به‌کارگیری چنین دیدگاهی، بسیار کم هزینه‌تر از سایر شیوه‌های متعارف، از جمله تبلیغات است.

     کسب‌وکارهای خانگی گاهی فعالیت‌های خود را جهت ارائه محصول در گوشه‌هایی خاص از بازار که شرکت‌های بزرگ توجهی بدان‌ها نداشته‌اند، متمرکز می‌نمایند، که در پاره‌ای از موارد مشتریان هدف در این بازارها توسط رسانه‌های ارتباطی از جمله تلویزیون و غیره قابل دسترسی نمی‌باشند. لذا تنها راه انتشار پیام ترفیعی در سراسر بازار صرفاً مشتریان هدف و ارتباطات کلامی و پیام دهان به دهان آنها است و از آنجا که ماهیت ارتباطات کلامی به گونه‌ای است که به‌صورت نمایی رشد می‌کند، مشتریان هدف یکی از ابزار ترفیعی در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی محسوب می‌شوند. به‌عبارت دیگر عملکرد ترفیع در این کسب‌وکارها ریشه در ارتباطات بازاریابی و گسترش و انتشار آن دارد.

     در ادبیات بازاریابی در کسب‌وکارهای خردبه چند مورد عمده از عملکرد ترفیع اشاره شده است که دیدگاه‌های کارآفرینانه در اجرای آنها به‌کار گرفته شده است. تشریح این عملکردها از حوصله بحث خارج است لذا تنها به‌صورت اجمالی به ذکر نام آنها اکتفا می‌شود. این موارد عبارت‌اند از: ترفیع به شیوه پارتیزانی، ترفیع به شیوه همهمه‌ای و ترفیع به شیوه ویروسی، ترفیع جودویی، ترفیع ارتباطی، ترفیع کلامی و ترفیع به شیوه شبکه‌های اجتماعی (Betancourt & Gautschi, 1992; P.259).

عنصر محصول در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی: در اصول متعارف بازاریابی بیان می‌شود که روش‌های متعددی جهت توصیف و شناسایی محصولات جدید وجود دارد. در یک حالت، می‌توان محصول جدید را با نمونه‌های قدیمی مقایسه نموده تا تفاوت‌های بنیادی بین نمونه جدید و نمونه موجود آشکار شوند. در بسیاری از موارد، محصول جدید در واقع اصلاح شده یا تقویت شدة نمونة فعلی می‌باشد. یا برخی از کسب‌وکارهای خانگی موجود ممکن است با اضافه نمودن یک نمونة جدید به مواردی که به بازار عرضه می‌کنند تصور نمایند که یک «محصول جدید» را به بازار معرفی نموده‌اند.

     در رویکرد مرسوم معیارهایی وجود دارند که یک شرکت جهت توسعه محصول خود آنها را مد نظر دارد و به‌عنوان جزء لاینفک یک محصول/ خدمت جدید و موفق به‌شمار می‌روند. بدین‌صورت که عنوان می‌شود یک محصول جدید باید از مزایا و برتری‌های ممتازی برخوردار بوده، با بازار و سلایق مطابقت و سازگاری داشته، از سادگی برخوردار بوده، دارای ویژگی مشاهده پذیری و آزمون پذیری بوده و از مالکیت معنوی برخوردار باشد. این در حالی است برای توسعه محصولات در بنگاه‌های خرد مالک با تأکید بر نوآوری و تنوع‌سازی محصولات، به تولید محصولات با رویکرد تنوع همگون می‌پردازد و چنین کاری را با هدف پوشش نیازهای مشتری انجام می‌دهد. نحوه توسعه محصولات در کسب‌وکارهای خرد و خانگی مشتمل بر ارائه محصول و بسته‌بندی آن با رویکری نوآورانه است. بدین‌صورت که مالکان این کسب وکارها معمولاً با تأکید بر نوآوری در عرضه محصولات، به ارائه (سبد) محصولات با رویکرد تنوع همگون می‌پردازند و چنین کاری را با هدف پوشش نیازهای مشتریان هدف انجام می‌دهد. علاوه‌بر این موارد مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی معمولاً با استفاده از بسته‌بندی‌های متفاوت برای یک محصول، تمایل به فروش به‌صورت فله و عدم بسته بندی غیرحرفه‌ای محصولات/ خدمات خود را به‌دست مشتریان می‌رسانند (Hinson, 2011; P. 19).

عنصر توزیع در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی: سیستم‌های توزیع ابزاری جهت انتقال محصول کارآفرین به مشتریان هدف می‌باشد. یک کانال توزیع متشکل از افرادی است که در فرایند انتقال محصول به مشتریان هدف، دخیل می‌باشند. این افراد به‌عنوان واسطه‌ها یا اعضای کانال توزیع شناخته می‌شوند. به‌طور ساده می‌توان کانال توزیع را خط لوله‌ای در نظر گرفت که محصول/ خدمت در آن به جریان در خواهد آمد. در ادبیات پیشین کانال‌های توزیع مستقیم به‌صورت فروش مستقیم تنها محدود به یک مکان خاص، فروش تلفنی، ارسال ایمیل و فروش به‌صورت آنلاین و فروش مستقیم توسط نیروهای داخلی پیاده‌سازی می‌گردید. همچنبین در ادبیات پیشین اشاره گردیده است که کانال توزیع غیرمستقیم در بازاریابی مرسوم شامل یک یا چند عضو، دربردارندة نمایندگان، واسطه‌ها، کارگزاران، معاملات چی و دستفروشان، عمده فروشان، خرده فروشان می‌باشد.

     شیوه توزیع محصولات در کسب‌وکارهای کوچک و خانگی در دوران اولیه از آغاز کسب‌وکار معمولاً محدود به توزیع مستقیم یا فروش در یک مکان خاص است.

     مدیران این کسب‌وکارها اغلب از شیوه فروش تلفنی، ارسال ایمیل و پاسخگویی سریع به مشتریان، همچنین فروش در تعدادی جایگاه محدود بهره می‌برند. با گذشت زمان و فرارسیدن دوران رشد کسب‌وکار مالکان تلاش می‌کنند تا با بهره‌گیری از رویکردهای نوآورانه‌ای همچون توزیع محصولات مشابهی میان مشتریان متعدد و محصولات متعددی میان مشتریان مشابه، پخش به روز و ایجاد یک سبد کامل کالایی برای مشتریان اولیه، محصولات با سرعت و کیفیت بیشتری به‌دست مشتری یا خرده فروش برسانند.

     برخی از آنها نیز از نمایندگی‌های انحصاری یا نمایندگی‌های مؤثر به‌عنوان سیستم توزیع بهره می برند که در این صورت ایجاد تناسب میان توزیع‌کنندگان و خصوصیات مشتریان، تأکید برحاشیه سود مناسب برای توزیع‌کنندگان، دسته‌بندی توزیع کنندگان و استفاده متناسب از آنها برحسب بازارهای مختلف از جمله اقدامات مالکان جهت اداره و کنترل کانال‌های توزیع به شمار می‌رود (Betancourt & Gautschi, 1992; P. 268).

عنصر قیمت‌گذاری در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی: روش قیمت‌گذاری مدیر مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی شامل قیمت‌گذاری براساس هزینه، قیمت‌گذاری بدون توجه به هزینه، قیمت‌گذاری رقابتی، قیمت‌گذاری براساس بازار، قیمت‌گذاری مقداری و قیمت‌گذاری فصلی می‌باشد. قیمت‌گذاری در این نوع از کسب‌وکارها به شیوه‌هایی نوین و براساس دیدگاه‌های فرد مالک به اجرا درآمده و متمایز با نمونه‌های ذکر شده در ادبیات متعارف بازاریابی می‌باشند. مالکان کسب‌و‌کارهای خرد گاهی قیمت محصولات و خدمات خود را براساس هزینه‌های تمام شده تنظیم می‌کنند. زمانی که یک مالک از قیمت‌گذاری مبتنی بر هزینه استفاده می‌کند، در واقع بر جنبه هزینه‌ای کسب‌و‌کارش متمرکز شده است. قیمت از طریق تعین هزینه‌های کسب‌و‌کار مشخص می‌شود، به‌طوری که هزینه‌ها را پوشش داده و سودی را به وجود آورد. برخی از مالکان کسب‌وکارهای خانگی نیز بسته به ماهیت کسب‌وکار و با توجه به ویژگی‌های محیط کسب‌و‌کار خود از استراتژی قیمت‌گذاری بدون توجه به هزینه‌ها بهره می برند. بدین‌صورت که با عرضه محصولاتی با حاشیه سود مطلوب و برحسب کشش بازار و بدون توجه به هزینه‌های عملیاتی، قیمت‌های خود را تعیین می‌کنند. در قیمت‌گذاری براساس بازار نیز مالک محصول خود را با کم‌ترین قیمت با توجه به سطح نیاز مشتریان به بازار عرضه می‌کند. این نوع قیمت‌گذاری به همراه قیمت‌گذاری مقداری و قیمت‌گذاری فصلی، روش‌های نوآورانه‌ای هستند که توسط مالکان کسب‌وکارهای خرد اعمال می‌شوند (Hinson, 2011; P. 22).

عنصر (فرد) مالک در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی: عنصر فرد (مدیر مالک/کارآفرین) مهم‌ترین عنصر آمیخته بازاریابی در کسب‌وکارهای خانگی است که در واقع محوریت اصلی فعالیت های بازریابی در کسب‌و‌کارهای خانگی به‌شمار می‌رود. به‌طوری‌که تقریباً تمامی فعالیت‌های بازایابی در کسب‌وکار کوچک و متوسط به ویژگی‌های شخصیتی مدیر مالک، تجارب و مهارت‌ها و تکنیک‌های کاری پیشینه شخصی، ادراک و شهود، مهارت‌های تصمیم‌گیری، اصول اخلاقی و سرعت و دقت عمل وی بستگی دارد.

     وی‍ژگی‌های شخصیتی، شایستگی‌ها، رفتار، تجارب و ادراکات مدیر مالک اجزای کلیدی بازاریابی در یک کسب‌و‌کار خانگی را تشکیل می‌دهند. در واقع کسب‌وکارهای خانگی موفق، کامیابی خود را مدیون شخصیت مطمئن مدیر مالک و بلند همتی و خودباوری او ریسک‌پذیری و قوه ابتکار و خلاقیت وی هستند و تقابل میان روحیه کارآفرینی، توانایی‌های ارتباطی و تعاملی و روحیه مشارکت‌پذیری این افراد منجر به کامیابی کسب‌و‌کار آنها خواهد شد.

     مالکان این کسب‌وکارها در بیشتر مواقع فرایندهای بازاریابی را با تکیه بر شهود و ادراک خود، همچنین بهره‌گیری از ویژگی‌های شخصیتی چون تحمل ابهام، قدرت تصمیم‌گیری در شرایط عدم اطمینان، و به‌طور برجسته به‌کارگیری قوه ادراک، ‌شهود و قضاوت شخصی در تصمیم‌گیری، همچنین استفاده از اکتشافات ذهنی و استراتژی‌های تسهیل‌کننده در تصمیم‌گیری و تسهیل روش‌های پردازش اطلاعات (در خصوص اطلاعات بازار) به اتمام می‌رساند. علاوه‌بر این موارد پایبندی آنها به اصول برجسته رفتاری و در واقع داشتن اخلاق و پایبند بودن به فرهنگ بازار نیز به یکی از ویژگی‌های برجسته این افراد تبدیل شده است. علاوه‌بر این موارد سرعت و دقت عمل مالکان در ایجاد تغییرات در مواردی از جمله در ساختارهای توزیع، درک درست و به‌موقع از محیط بازار (توانایی او در شناسایی فرصت‌های جدید)، به‌کارگیری نوآوری در ارائه خدمات، تلاش مستمر جهت به ثمر رساندن فعالیت‌ها، سرعت عمل در ایجاد ارتباط مؤثر با مشتریان و استفاده بیش فعالانه از تکنیک‌های بازریابی، همچنین روابط اجتماعی و شبکه‌های ارتباطی مدیر مالک از مؤلفه‌های برجسته‌ای هستند که آمیخته بازاریابی در کسب‌وکارهای خانگی را شکل می‌بخشند (کلابی، و همکاران، 1390؛ ص. 86).

اهمیت مشتری در آمیخته بازاریابی کسب‌وکارهای خانگی

کسب‌وکارهای کوچک و خانگی توجه عمده خود را معطوف به مدیریت جذب و حفظ مشتریان هدف و خدمت‌رسانی به آنها می‌کنند. مالکان این کسب‌وکارها اغلب اذعان می‌‌کنند که موفقیت خود را به‌همین شیوه کسب کرده‌اند. در بازارهایی که از درجه بالایی از آزادی اقتصادی برخوردار هستند طیف گسترده‌ای از محصولات متنوع پیش روی مشتریان قرار دارد. لذا با توجه به رقابت گسترده‌ای که میان کسب‌وکارها بر سر جذب مشتریان وجود دارد، آن دسته از مالکان کسب‌وکارهای خرد که محصولات خود را از طریق تعامل دوطرفه با مشتریان هدف، و با توجه به ادراک آنها از سودی که به نسبت هزینه پرداختی‌ دریافت می‌کنند، به بازار عرضه می‌کنند، قادراند که به اهداف از پیش تعیین شده خود دست یابند.

     که مشتری‌مداری و ایجاد ارزش برای مشتریان و تأکید بر مشتریان که از طریق ارائه محصولات و خدمات با کیفیت انجام می‌پذیرد، منجر به رشد و بهبود بازار کسب‌وکارهای کوچک و خانگی خواهد شد و امتیازات بازاریابی متمایزی برای آنها به‌همراه می آورد. از اینرو مالکان کسب‌وکارهای کوچک و خانگی جهت مدیریت مشتریان خود باید موارد ذیل را رعایت کنند:

· جستجو جهت یافتن مشتریان عمده (آن دسته از مشتریانی که ارزش خالص فعلی و آتی قابل قبولی را برای کسب‌وکار فراهم کنند)؛

· شناسایی سلیقه‌ها و نیازهای متعدد آنها (به‌صورت فردی یا گروهی)؛

· تحویل ارزش‌های مورد انتظار مشتری؛

· برقراری ارتباط بلندمدت و مستمر با آنها.

     البته اجرای صحیح این عملکردها نیازمند آن است که ابعاد عملیاتی کسب‌وکارها در راستای تأمین نیازهای مشتریان و به‌گونه‌ای تنظیم شوند که در نهایت مشتری از معامله با بنگاه احساس رضایت کند. این امر باعث می‌شود تا کسب‌وکار در ذهن مشتریان به جایگاهی ثابت تبدیل شود. البته تلاش کورکورانه برای حفظ و نگهداری تمامی مشتریان در یک کسب‌وکار کوچک و خانگی، کاری نامعقول است.

     در واقع یک شرکت کوچک از آنجا که با کمبود منابع مواجه است در جذب و نگهداری مشتریان باید تمامی احتمالات آتی را در نظر داشته باشد. زیرا یک مشتری «خوب» می‌تواند به یک مشتری «بد» تبدیل شده، وقت و هزینه صرف شدة شرکت را اتلاف کند (Hinson, 2011; P.18).

     آن دسته از مالکان کسب‌وکارهای خرد که دارای مهارت‌های محاوره‌ای، قابلیت برقراری ارتباط دوجانبه و روابط عمومی خوب هستند، امتیازات به‌خصوصی به عناصر آمیخته بازاریابی اعطا می‌کنند. بدین‌صورت که آنها در واقع به‌جای استناد به چهار- پی مرسوم، و فعالیت‌های بازاریابی خود را براساس قدرت ارتباطی خود تعریف می‌کنند. پس تمایل زیادی در به‌کارگیری عناصر آمیخته بازاریابی رابطه‌ای متشکل از هدف،‌ فرایند و تجربه خود در مقابل استفاده از آمیخته قدیمی دارند.

     از منظری دیگر در بازاریابی کسب‌وکارهای خرد عناصری همچون تجربه، دانش، توانایی برقراری ارتباط، هدف و قضاوت مالک، همچنین فرایندهایی که جهت جلب مشتریان پیاده‌سازی می‌کند عناصر آمیخته‌ای هستند که اثربخشی فعالیت‌های بازاریابی در این کسب‌وکارها به آنها وابسته است.

     بررسی تجربی عملکرد مدیر مالکان در کسب‌و‌کارهای خرد نشان داده است که آنها بیش از هر چیز از بازاریابی تعاملی بهره می‌برند و برقرای ارتباط و تعامل شخصی با بازار هدف را بر هر اقدام دیگری ترجیح می‌دهند. آنها اغلب به‌جای تحقیقات رسمی بازار، روابط محاوره‌ای را انتخاب می‌کنند. بدین‌صورت که با مشتریان ارتباط مستقیم برقرار کرده و به‌واسطه گفت و شنود با آنها ‌از نیازها و تقاضایشان آگاهی می‌یابند. این امر خود منجر به هیجان جهت ایجاد نوآوری‌های جدید و چالش با نیرو‌های بازدارنده در مسیر موفقیت می‌گردد (Zontanos & Anderson, 2004; P.232).

     با در نظر داشتن توصیف‌های فوق، در کل می‌توان اینگونه برآورد کرد که مالکان کسب‌وکارهای خانگی آمیخته بازاریابی خود را تنها براساس محصول، قیمت و توزیع و ترفیع تعریف نکرده، بلکه تمایلی قوی در برقراری ارتباط شخصی با مشتریان در مقایسه با شیوه‌های بازاریابی غیر شخصی به‌واسطه تبلیغات گسترده دارند.

     آنها بر این باورند که بازاریابی شفاهی، منجر به ساخت تصویری قابل قبول از کسب‌و‌کار آن‌ها در محیط بازار خواهد شد. لذا مشاهده‌های شخصی اصلی‌ترین روش آنها در گردآوری اطلاعات و درک بازار و پیاده‌سازی آمیخته بازاریابی بوده است. آنها در استفاده از روش‌های شخصی اغلب دلایلی از قبیل غیرضروری و غیرمفید بودن تحقیقات بازاریابی یا گران بودن آن دارند و بر این باورند که تکنیک‌های شخصی‌شان در جمع‌آوری اطلاعات برای ارزیابی عملکردشان در ارتباط با رقبا، برآورد نیازهای مشتریان و برقراری ارتباط با آنها، قیمت‌گذاری و عرضه به موقع محصولات و پاسخ در برابر تهدید‌های محیطی کافی است. در نهایت اینکه آنها از هر ایده و فرصت جدیدی که برخواسته از شبکه و ارتباطات شخصی خودشان است استقبال می‌کنند.

کتاب شناسی:

کلابی، امیرمحمد. خداداد حسینی، حمید. یدالهی، جهانگیر و رضوانی، مهران. «مفهوم‌پردازی اهمیت نقش فرد کارآفرین در بازاریابی کسب‌وکار خانگی محور». مجله مدیریت بازاریابی دانشگاه علوم و تحقیقات. صص. 64-84 1390.

Berger, A. N. & Udell, G. F."Does Market Size Structure Affect Competition? The Case of micro Business Lending", Social Science Research Journal, 5 (1), 42-59. (2005).

Betancourt, R. R. & Gautschi, D. "The demand for retail products and the household marketing model: New views on complementarity and substitutability", Journal of Economic Behavior & Organization, 17 (2), 257-275, (1992).

Dieter, B. Fachinger, S. Uwe, F. "Micro-firms and the margins of marketing", The International Journal of Entrepreneurship and Innovation, 8 (4), 281-292 (2007).

Gronroos, C. “From marketing mix to relationship marketing”, Journal of the Academy of Marketing Science , Vol. 23 No. 4, 252-264. 1997.

Hinson, Robert. Entrepreneurship marketing, In Sonny, N. & Gbadamosi, A. (eds), Entrepreneurship Marketing Principles and practice of SME marketing, Routledge, Taylor and francis, 13-29. 2011.

Kotler, P. & Armstrong, G. Principles of Marketing, Upper Saddle River, 10th ed. 27, 2004.

Kotler, P. Marketing Management, 11th. Edition, Prentice Hall., 213, 2003.

Martin, D. M. The entrepreneurial marketing mix, Qualitative Market Research: An International Journal, Vo1. 12 no. 4, 391-403. 2009.

Mc Cartan-Quinn, D. D Carson, David. "Issues which Impact upon Marketing in the micro Firm", Small Business Economics, 21 (2),201-213, (2003).

Zontanos,G. & Anderson, R. “Relationships, marketing and small business: an exploration of links in theory and practice”. Qualitative Market Research: An International Journal. Vol. 7 no.3, 228- 236. (2004).