در ابتدای قرن بیستم، آلبرت لاسکر که امروزه پدر تبلیغات نوین تلقی می‌شود، تبلیغات را «فروشندگی به شکل چاپ شده» می‌نامد. ولی این تعریف متعلق به زمان قبل از رادیو، تلویزیون و اینترنت است که ماهیت و حیطه تمرکز جهان تجارت و تبلیغات بسیار محدود بود (محمد کاظمی و قاسمی، 1390، ص. 12).

     امروزه تعاریف متفاوتی برای تبلیغات وجود دارد، به‌عنوان مثال روزنامه‌نگاران آن را ارتباط، روابط عمومی یا فرایند متقاعد کردن می‌نامند (همان منبع، ص. 11).

     اما تعریف علمی زیر بهترین تعریفی است که می‌توان برای این واژه استفاده کرد: تبلیغات، ارتباط غیرفردی، سـاختارمند، منسجم و مرکبی درباره محصولات است که معمولاً فی نفسه متقاعد کننده بوده، از طریق وسایل ارتباط جمعی مختلفی صورت می‌گیرد و یک اسپانسر هزینه آن ‌را می‌پردازد.

     در این تعریف چند نکته قابل توجه است: اول آنکه تبلیغات یک نوع ارتباط ساختارمند است که هم از اجزای کلامی و هم از اجزای غیرکلامی استفاده می‌کند.

     دوم مخاطب آگهی تبلیغاتی تنها یک فرد نیست بلکه یک گروه از افراد هستند.

سوم، هزینه تبلیغات توسط یک اسپانسر پرداخته می‌شود. هرچند برخی از سازمان‌هایی که پیام‌های اجتماعی پخش می‌کنند، مجبور به پرداخت وجهی نیستند.

     چهارم، هر آگهی هویت اسپانسر خودش را مشخص می‌کند.

     و نهایتاً، تبلیغات از طریق یک کانال ارتباطی که رسانه ارتباطی نامیده می‌شود به گروه هدف می‌رسد (همان منبع، ص. 13).

     در جریان فروش محصول، تبلیغات و آگهی نقش عمده‌ای را ایفا می‌کند که همانا معرفی محصول به خریداران، آشنا کردن و ارائه نکات مثبت و ویژه محصول به آنها، ایجاد تصوری خاص در مردم نسبت به آن محصول و ترغیب به خرید آن است (ونوس، ابراهیمی و روستا، 1381، ص. 326).

     بازاریابی و تبلیغات یکی از مشهورترین فعالیت‌های کسب‌وکار است. طرفداران تبلیغات معتقدند که محصولاتی که تبلیغ می‌شوند، ایمن‌تر از سایر محصولات هستند، زیرا یک کسب‌وکار برای برآورده کردن وعده‌هایش تلاش بیشتری می‌کند. به‌طورکلی تبلیغات بر ارزش محصولات، برند و علامت تجاری، قیمت‌ها، رقابت بین تولیدکنندگان، حجم تقاضا و انتخاب مصرف‌کنندگان و همچنین چرخه کسب‌وکار تأثیرگذار است.

     سوابق نشان می‌دهد در شرایط سخت اقتصادی، شرکت‌ها از هزینه‌های تبلیغات خود می‌کاهند که این کار موقتاً صرفه‌جویی‌هایی برایشان به همراه دارد. ولی مطالعات نشان می‌دهد،آنها که در این شرایط به تبلیغات ادامه می‌دهند می‌توانند سهم بیشتری را کسب کنند یا خود را بهتر حفظ نمایند (محمد کاظمی، 1390، ص. 42).

     در حقیقت، وظیفه شرکت‌ها و کسب‌وکارها تنها به تولید کالای خوب محدود نمی‌گردد، بلکه آنها باید مصرف‌کنندگان را نسبت به مزایای کالای خود آگاه کرده و نیز بتوانند در اذهان مصرف‌کنندگان جایگاه مناسب و در خوری برای کالاهای خود ایجاد کنند (کاتلر، 1377، ص. 607).

     از طرفی اگرچه یکی از اصلی‌ترین نقش‌هایی که برای تبلیغات ذکر می‌کنند کمک به فروش بیشتر است، اما اصولاً فروش محصول را نباید تنها هدف تبلیغ دانست. به‌عبارتی هدف واقعی تبلیغ برقراری ارتباط مؤثر است. در ادامه مزایای بیشتر تبلیغات برشمرده خواهند شد:

- پشتیبانی از فروش حضوری؛

- دسترسی به افرادی که از نظر فروشنده غیرقابل دسترس باشند؛

- ایجاد رابطه بهتر با عناصر واسطه؛

- فراهم کردن امکان ورود به یک بازار در محدوده جغرافیایی خرید یا جلب گروه جدیدی از مشتریان؛

- معرفی یک محصول جدید؛

- افزایش فروش؛

- خنثی کردن عملیات رقبا؛

ایجاد وجهه مناسب برای محصول و شرکت (رنجبریان، 1378، ص. 366).

     علی‌رغم اهمیت و جایگاه تبلیغات و آگهی در کسب‌وکار، شیوه برخورد سازمان‌ها و کسب‌وکارهای مختلف با آن متفاوت است. در شرکت‌های کوچک کار تبلیغات شاید به فردی در دایره فروش محول شود. اما در شرکت‌های بزرگ دوایر خاصی دایر می‌شوند که وظیفه آنها تنظیم بودجه، همکاری با آژانس‌های تبلیغاتی، اداره تبلیغات، نمایش کالا برای واسطه‌ها و سایر وظایفی است که برعهده آژانس تبلیغاتی محول نشده است (کاتلر،1377، ص. 608).

     در اکثر کسب‌وکارهای خانگی معمولاً از افراد زیادی جهت تبلیغات استفاده نمی‌شود، اما این موضوع به معنی کم‌‌اهمیت ‌بودن تبلیغات در این کسب‌وکارها نیست. ازآنجا که این کسب وکارها به‌دلیل اندازه کوچکشان با فرصت‌هایی از جمله؛ افزایش تقاضا در یک بخش خاص از بازار، به‌کارگیری اینترنت جهت دستیابی به بازارهای جدید و بهره‌برداری از فنّاوری‌های جدید جهت تقویت کیفیت محصولات و تهدیداتی چون؛ مقابله با رقبای بزرگ، قوانینی که هزینه‌های عملیاتی را افزایش می‌دهد و رکود اقتصادی که منجر به کاهش تقاضا می‌شود، روبه رو می‌باشند، از این رو نیازمند به‌کارگیری فرایندی مدون جهت بهره‌برداری از فرصت‌ها و مقابله با تهدیدات خود بوده و در این میان بازاریابی و تبلیغات بهترین راهکاری است که زمینه حصول موفقیت و جلب مشتریان بیشتر را برای آنها فراهم می‌نماید (گلابی و دیگران، 1389).

     در حقیقت بدون برنامه‌‌ریزی دراین‌زمینه، کلیه تلاش‌ها تصادفی و ناکارآ خواهند بود. هر چند مالکین این کسب‌وکارها به بازاریابی به مثابه یک فلسفه سازمانی و یا یک فرایند استراتژیک توجه ندارند و آن را معادل فروش محصول می‌دانند. بررسی‌ها نشان داده است که اغلب بنگاه‌های کوچک فروش خود را بدون طراحی و برنامه‌ریزی عملیات بازاریابی انجام می‌دهند و شیوه‌های بازاریابی و تبلیغات این شرکت‌ها از شیوه‌های قراردادی و مرسوم پیروی نمی‌کند و کاملاً منحصربه‌فرد و مبتنی بر سلایق بنیانگذار آن می‌باشد. (stokes, 2010)

     در بررسی مدل‌های کسب‌وکار خانگی، یکی از ارکان و اجزای اصلی، نحوه بازاریابی برای محصولات و خدمات فرد می‌باشد، بازاریابی نیز چنانچه پیشتر اشاره شده، مجموعه است از اقداماتی که در راستای تبلیغات، توزیع و فروش صورت می‌پذیرد (ناطقی و همکاران، مقاله، 1389). این درحالی ‌است که کسب‌وکارهای خانگی، اغلب براساس مدل سنتی یا متمرکز، فعالیت می‌کنند، به‌نحوی که صاحب ایده و کسب‌وکار، پس از امکان سنجی ایده خود، با تهیه مواد اولیه و تقبل هزینه‌های خرید این مواد، به تولید محصول می‌پردازد و سپس با دغدغه فروش به سمت بازارهای هدف حرکت می‌نماید (سپهری وهمکاران، 1392، ص. 225). بدیهی‌است در این ساختار، بدون شبکه توزیع سازماندهی شده، نقش تبلیغات و آگهی‌، پررنگ‌تر شده و بیشتر مسئولیت آن برعهده صاحب کسب‌و‌کار است تا بدین‌وسیله بتواند محصول خود را به‌درستی و با شیوه‌ای که معرف ویژگی‌های واقعی محصول است به مخاطب معرفی نماید.

     تجارب موفقیت‌آمیز برخی کشورهای در حوزه کسب‌وکار خانگی نیز نشان می‌دهد، در این کشورهای علاوه‌بر اتخاذ سیاست‌های تشویقی و حمایتی مؤثر به‌خصوص بهره‌گیری از آخرین پدیده‌های فنّاوری، پیاده‌سازی سازو‌کارهای حمایتی در بازاریابی، بازارشناسی و تبلیغات، ایجاد شبکه‌ها و کنسرسیوم‌های بازاریابی نیز از جمله مواردی است که بسیار مورد توجه بوده است (نجاحی، قاسم‌زاده، مقاله، 1389).

     خصوصیات ذاتی یک کسب‌وکار کوچک و خانگی بر روش‌های غیررسمی که در فرایندهای بازاریابی خود به کار می‌برد، تأثیرگذار است. چنین کسب‌وکارهایی معمولاً به‌دلیل محدودیت زمانی بر اهداف کوتاه مدت تمرکز دارند و اقدام سریع را بر برنامه‌ریزی بلندمدت ترجیح می‌دهند (Moviarty , 2008).

     این کسب‌وکارها بر جلب رضایت مشتری تأکید فراوانی دارند (Edward, 2006). بنابراین اولین گام در این‌گونه کسب‌وکارها، می‌بایست شناسایی کامل بازار و تعیین مشتریان هدف باشد (stokes, lomax, 2002). از این‌رو پایش مستمر محیط بازار، جمع‌آوری اطلاعات درخصوص مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، استفاده بهینه از اطلاعات جمع‌آوری شده، مقدمات موفقیت یک کسب‌وکار خانگی را فراهم می‌نماید (Nicholson, 2010).

     در ادامه مراحل اصلی تهیه یک آگهی تبلیغاتی شرح داده می‌شود:

تصمیات اساسی در هنگام تهیه یک آگهی یا برنامه تبلیغاتی شامل موارد ذیل است:

1- تعیین اهداف: اولین گام در تهیه یک آگهی تبلیغاتی، تعیین اهداف تبلیغات است. این گونه تصمیمات، غالباً تحت‌تأثیر تحقیقاتی که درباره بازار هدف، تعیین جایگاه در بازار و ترکیب عناصر بازاریابی انجام شده است، قرار می‌گیرند.

     اهداف تبلیغاتی را می‌توان براساس غرض از تبلیغات به‌صورت خبر کردن، متقاعد کردن یا یادآوری تقسیم کرد.

     تبلیغات خبری برای مواردی است که طبقه کالا برای اولین بار معرفی می‌شود و نیز هنگامی که هدف، ایجاد یک تقاضای اولیه باشد.

     همچنان که رقابت تشدید می‌شود و هدف شرکت، ایجاد تقاضای انتخابی می‌شود، تبلیغات متقاعد کننده اهمیت بیشتری کسب می‌کند.

     تبلیغات یادآورنده نیز برای تبلیغ کالاهای بالغ، بسیار مورد استفاده قرار می‌گیرند، زیرا این نوع تبلیغات کالا را همیشه در ذهن و خاطر مصرف‌کنندگان نگه می‌دارد (کاتلر، 1377، ص. 609).

2- تعیین بودجه تبلیغات: پس از اینکه هدف از تبلیغات روشن شد، باید نسبت به تعیین بودجه تبلیغاتی لازم برای هریک از کالاها اقدام شود. برای تعیین بودجه تبلیغاتی از چهار روش مرحله دوره عمر کالا، سهم بازار، رقابت و شلوغی بازار، فراوانی پخش و متمایز کردن کالا استفاده می‌شود (کاتلر،1377، ص. 611).

3- تهیه پیام تبلیغاتی: اختصاص یک بودجه زیاد به تبلیغات، موفقیت برنامه تبلیغاتی را تضمین نمی‌کند، بسیار پیش آمده است که نتایج حاصل از دو برنامه تبلیغاتی با بودجه یکسان می‌تواند کاملاً متفاوت باشد. تحقیقات نشان داده است که خلاقیت نقش به‌سزایی در موفقیت تبلیغات داشته‌اند. البته باید توجه داشت که خلاقیت و ابتکار هم تنها عامل لازم در موفقیت یک تبلیغ نیست.

     تبلیغات وقتی موفق است که به آگهی‌های تبلیغاتی توجه کافی شود و ارتباط به‌نحو‌ احسن برقرار گردد. با توجه به حجم رسانه‌های تبلیغاتی، آگهی‌های امروزی برای جلب و حفظ توجه باید دارای برنامه‌ریزی بهتر، خیال‌انگیزتر و سرگرم‌کننده‌تری باشند و مزایای بیشتری برای مصرف‌کنندگان به ارمغان آورند. از این‌رو به‌کارگیری خط‌مشی خلاق و ابتکاری به‌طور روزافزون نقش بسیار مهمی در موفقیت آگهی خواهد داشت. برای تهیه یک خط‌مشی نوظهور و ابتکاری تبلیغ‌کنندگان باید مراحل ذیل را طی نمایند. (کاتلر، 1377، ص. 613).

3-1- تهیه یک آگهی تبلیغاتی: آنچه یک کسب‌وکار تصمیم دارد در تبلیغات بگوید و نحوه بیان آن چه به‌صورت کلامی و چه غیرکلامی، پیام تبلیغ را می‌سازد (محمد کاظمی، 1390، ص. 145).

     افراد مبتکر، برای پیدا کردن ایده یک پیام تبلیغاتی، راه‌های مختلفی را در پیش می‌گیرند. بسیاری از آنها کار را با گفتگو با مصرف‌کنندگان، بازرگانان، کارشناسان و رقبا آغاز می‌کنند. بعضی نیز خود را به‌جای مصرف کننده قرار می‌دهند و سعی می‌کنند مزایایی را دریابند که آنها هنگام خرید و استفاده از کالا در پی آن هستند (کاتلر، 1377، ص. 615).

     در تهیه پیام باید مزایای خاص محصول در نظر گرفته شود. اما هر پیام می‌تواند با توجه به مزیت‌ محصول، تهیه شود. علاوه‌براین در طی زمان ذائقه مشتری تغییر می‌یابد و انتظارات جدیدی از محصول خواهد داشت، از این‌رو تبلیغ‌کننده باید بتواند بدون تغییر محصول و تنها با تغییر پیام، مشتری را متقاعد به خرید محصول کند.

     افراد خلاق برای ایجاد جاذبه‌های تبلیغاتی از روش‌های متفاوتی استفاده می‌نمایند. احساس مصرف‌کننده در مورد نقاط قوت و ضعف برندهای متفاوت محصول، سرنخ‌های خوبی برای ایده‌های جدید، ارائه می‌دهد (رنجبریان، 1378، ص. 366).

     معمولاًَ جاذبه‌های پیام تبلیغاتی به شرح ذیل طبقه‌بندی می‌شوند:

- جاذبه‌های منطقی: این جاذبه‌ها نشان‌دهنده آن است، که محصولات چگونه مزایای مطرح شده را منتقل می‌کنند. در این پیام‌ها کیفیت، اقتصادی بودن، فایده یا عملکرد کالا به نمایش در می‌آیند. معمولاً خریداران کالاهای گران‌قیمت توجه بیشتری به جاذبه‌های منطقی دارند و خریداران صنعتی در مقابل جاذبه‌های منطقی بالاترین حساسیت را دارند.

- جاذبه‌های عاطفی (جاذبه ترس، جاذبه طنز): این جاذبه گاهی از طریق تداعی کردن مورد خاصی برای مصرف‌کنندگان عاطفی، سعی در تحریک عواطف برانگیزاننده دارند. افزون بر این، جاذبه‌های منفی مانند ترس، احساس گناه و شرم برای انجام کارهایی به کار می‌روند که مردم باید (و یا نباید) انجام دهند (دانشنامه، 1388، ص. 296). در عرصه‌های تبلیغاتی منابع هنگفتی پول صرف شش واژه خونسرد، تازه، قدرت، راحتی، تازگی و سفید گردیده که مشخص شده از جذابیت عاطفی برخوردار هستند (عباس مخبر، 1375، ص. 132).

جاذبه‌های اخلاقی: جاذبه‌های اخلاقی مستقیماً به‌سوی حس تشخیص مخاطبین به‌آنچه درست و صحیح است، نشانه‌ می‌روند. اغلب از این جاذبه‌ها برای جلب پشتیبانی مردم در مسائل اجتماعی نظیر محیط‌زیست پاکیزه‌تر، روابط نژادی بهتر و کمک به مستمندان استفاده می‌شود و کمتر در مورد کالاهای روزمره و رایج به کار گرفته می‌شوند (دانشنامه، 1388، ص. 296).

     اصولاً قبل از تهیه یک پیام تبلیغاتی‌، می‌بایست تحقیقات لازم صورت پذیرد، منظور از اجرای این نوع تحقیقات، تعیین نکات مثبت و ویژه محصول است تا در متن پیام تبلیغاتی گنجانده شود و براساس نتایج به‌دست آمده از آن تصمیم بگیرند که به چه شکل می‌توان پیام تبلیغاتی را تنظیم کرد (ونوس و دیگران، 1381، ص. 326).

     به‌طورکلی در تهیه یک آگهی یا تبلیغ برای فروش باید قواعد کلی زیر رعایت شود:

۱- عنوان و تیتر جذاب: یک آگهی فروش یا تبلیغ خوب باید خوانندگان را جذب کند. تیتر آگهی و تبلیغ اولین اولویت در نگارش یک آگهی فروش است. بنابراین نحوه انتخاب دو یا سه کلمه اول تیتر آگهی بسیار مهم است. از این‌رو باید از کلماتی استفاده کرد که به‌سرعت توجه خریدار و خواننده را به‌سوی خود جلب کند. ازجمله عبارت‌ها و کلماتی که می‌توان در تیتر آگهی‌های فروش یا تبلیغ استفاده کرد شامل: رایگان، شگفت‌انگیز، جذاب، آسان، اسرارآمیز، برای همه، تضمینی، یکه‌تاز، اعجاب‌انگیز، پول‌ساز، غیرقابل مقایسه، پرسرعت و مانند آن.

۲- اختصار: آگهی یا تبلیغ باید بتواند در کوتاه‌ترین شکل ممکن هدف خود را بیان کند. بعد از تشویق خریداران به خواندن متن آگهی باید با ارایه‌ سریع منظور و بیان اهداف تیتر آگهی، در کم‌ترین زمان، خوانندگان را به خواندن ادامه متن آگهی مشتاق نمود.

۳- روایی و رسایی: پیام مورد نظر باید به روشنی و وضوح در آگهی مطرح شود و برای مخاطب مبهم نباشد.

۴- بیان حقایق: محتوای آگهی باید دارای اعتبار لازم باشد.

5- رعایت جنبه‌های اجتماعی پیام: آگهی نباید موجب خدشه دار نمودن ارزشها و هنجارهای اجتماعی، گمراه شدن و سوء استفاده از مصرف‌کننده گردد. هرچند از نظر پیگردهای قانونی این گونه مسائل در کشورهای مختلف متفاوت عمل می‌کنند، مثلاً در بعضی کشورها محدودیت‌هایی برای تبلیغ کالاهای وارداتی، کالایی که برای سلامتی زیان‌بار است، مثل سیگار و یا موجب انحراف‌های اجتماعی می‌گردد، وجود دارد (رنجبریان، 1378، ص. 370).

     در نهایت تبلیغ‌کنندگان باید پیام‌های تهیه شده را ارزیابی کنند (کاتلر، 1377، ص. 615). آنها باید به‌وسیله تجزیه و تحلیل و تحقیق در بازار مشخص کنند چه عاملی موجب جاذبه بیشتر برای بازار مخاطب می‌گردد (رنجبریان، 1378، ص. 366).

     فاکتورهایی که در این ارزیابی باید مورد توجه قرار گیرند، عبارت‌‌است‌از معنادار بودن، شاخص و برجسته بودن و باورکردنی بودن (کاتلر، 1377، ص. 615).

3-2- اجرای یک آگهی تبلیغاتی: تأثیر یک آگهی نه تنها به محتوا بلکه به چگونگی بیان آن نیز بستگی دارد (رنجبریان، 1378، ص.366). تبلیغ‌کننده باید به‌نحوی پیام را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را برانگیزد. به‌همین منظور تهیه‌کننده ضمن تدوین شرحی درباره هدف و روش انجام کار، برای اجرای آن نیز باید سبک، آهنگ، کلمات و قالب آن را معین کنند (کاتلر، 1377، ص. 615).

     تحقیقات ثابت نموده است که استفاده از موسیقی و شخصیت‌های محبوب حقیقی و کارتونی موجب جلب توجه بیشتر مخاطب می‌گردد. شکل و ترکیب یک آگهی از جمله اندازه، رنگ و تصاویر بر میزان اثربخشی و البته هزینه‌های آن تأثیر دارند. آگهی‌های بزرگ‌تر و رنگی تأثیر بیشتری بر جلب توجه توجه دارد (رنجبریان، 1378، ص. 369).

پیام‌ها معمولاً به سبک‌های ذیل اجرا می‌شوند:

- برشی از زندگی روزمره؛

- سبک زندگی؛

- خیال‌پردازی؛

- حالت یا ذهنیت‌پردازی؛

- موزیکال؛

- شخصیت‌پردازی؛

- شایستگی فنی؛

- مستندات علمی؛

- ارائه تأییدیه؛

- و سرانجام به قالب آگهی می‌بایست توجه شود. قالب آگهی شامل تصویر و عبارات آگهی می‌باشد (کاتلر، 1377، ص. 616).

4- انتخاب رسانه تبلیغاتی: بدون شک در مشاغل خانگی بودجه و هزینه‌ای که صرف تبلیغات می‌شود بسیار محدود است. به‌خصوص در شرایط رکود اقتصادی جمع‌آوری منابع و هزینه نمودن برای تبلیغات بسیار مشکل است، اما در هر صورت بدون تبلیغات یک شغل خانگی هم نمی‌تواند مدت چندانی به فعالیت خود ادامه دهد.

     پس از انتخاب پیام باید در مورد نوع رسانه جهت انتشار پیام تصمیم‌گیری شود، در انتخاب رسانه مراحل ذیل طی می‌شود:

     تعیین جمعیت مخاطب، فراوانی رویت پیام و چگونگی تأثیر: جمعیت هدف، درصدی از افراد موجود در بازار هدف است که در یک مدت زمان معین می‌باید در معرض برنامه آگهی تبلیغاتی قرار گیرند. فراوانی تعداد دفعاتی است که به‌طور متوسط یک شخص در بازار هدف در معرض پیام قرار می‌گیرد.

     تأثیر رسانه نیز، همان ارزش کیفی رویت پیامی است که از یک وسیله خاص منتقل می‌شود (کاتلر، 1377، ص. 616). بدین‌ترتیب که تأثیر یک تبلیغ مواد غذایی در یک مجله خانواده نسبت به ارائه آن در یک مجله صنفی بیشتر است. آگاهی مخاطب با افزایش پوشش، تکرار و تأثیر بیشتر می‌گردد. در انتخاب رسانه، کارآمد بودن آن از نظر هزینه انتقال پیام به تعدادی از مخاطبین در دفعات مورد نظر نیز باید مورد توجه قرار گیرد (رنجبریان، 1378، ص. 370).

انتخاب نوع رسانه: در برنامه‌ریزی برای تبلیغات باید به توانایی و ویژگی‌های هر یک از رسانه‌ها از نظر پوشش، امکان تکرار و تأثیرگذاری آشنا بود. بعضی از عوامل تأثیرگذار در انتخاب رسانه به شرح زیر می‌باشند:

هدف آگهی: به‌عنوان مثال اگر هدف آگهی، فراهم کردن شرایط برای ملاقات فروشندگان باشد، احتمالاً مراسلات پستی مناسب خواهد بود. اما اگر هدف ایجاد آگاهی عمومی باشد، رسانه‌های جمعی از جمله رادیو و یا تلویزیون ممکن است مناسب‌تر به نظر رسد.

نوع محصول( ماهیت محصول): رسانه‌ها از نظر امکان تشریح و توصیف جنبه‌های مختلف محصول، ایجاد باورها و چگونگی ارائه محصول عملکرد متفاوتی دارند. بعضی از محصولات به‌دلیل پیچیدگی فنی یا اهمیت ظاهر تنها به‌وسیله رسانه خاصی تبلیغ می‌شوند.

شیوه توزیع محصول: انتخاب رسانه باید با الگوی توزیع محصول متناسب باشد. از این‌رو گستردگی محدوده جغرافیایی، تمرکز و یا عدم تمرکز جغرافیایی بازار بر انتخاب رسانه تأثیر می‌گذارد.

عادات مخاطبین در رابطه با استفاده از رسانه‌های مختلف (تمایلات رسانه‌ای مصرف‌کننده): میزان زمانی که اقشار مختلف مردم صرف رسانه‌های مختلف می‌کنند،‌ همچنین چگونگی انتخاب آنها متفاوت است، از این‌رو با انتخاب صحیح رسانه، تلفات پخش آگهی به حداقل خواهد رسید.

الگوی خرید: اینکه چه کسی تصمیم خرید را می‌گیرد، یا تصمیم خرید در کجا اتخاذ می‌گردد بر انتخاب رسانه تأثیر می‌گذارد.

هزینه رسانه: هزینه رسانه انتخاب شده برای انتشار آگهی باید با توجه به امکانات بودجه‌ای، حجم تیتراژ و شایستگی آن برای انتشار آگهی مورد ارزیابی گردد (رنجبریان، 1378، ص. 371).

نوع پیام: نوع پیام نیز بر انتخاب رسانه مناسب تأثیرگذار است به‌عنوان مثال، ارسال پیامی که دارای اطلاعات فنی بسیاری است از طریق  مجلات یا پست (کاتلر، 1377، ص. 616).

     انواع رسانه‌های اصلی به‌شرح ذیل می‌باشد که در ادامه به توضیح ویژگی‌های هر یک پرداخته می‌شود:

روزنامه: این رسانه از نظر انعطاف‌پذیری در ارائه طرح‌های مختلف تبلیغ، به‌موقع بودن، قدرت پوشش وسیع و هزینه پایین نسبت به تعداد نسخه انتشار یافته، مناسب است. اما دوره حیات یک آگهی در روزنامه کوتاه است. البته به‌دلیل محدودیت‌های فنی و جنبه‌های اقتصادی، تبلیغ در مورد کالاهایی که ظاهر محصول در فروش آن دخالت مستقیم دارد به وسیله روزنامه انتخاب مناسبی نخواهد بود (همان منبع، ص. 372).

مجلات: به‌منظور رسیدن به بازار ملی با هزینه نسبتاً پایین برای هر نوع مشتری مناسب می‌توان از مجلات استفاده نمود. اگر چاپ و رنگ‌آمیزی با کیفیت بالا در یک آگهی مورد نظر باشد مجلات رسانه مناسبی هستند. معمولاً مجلات در اوقات استراحت مطالعه می‌شوند، از این رو برای تبلیغات طولانی و مفصل مناسب هستند. مجله دوره حیات طولانی‌تری نسبت به روزنامه دارد، اما نظر به اینکه اغلب به‌صورت هفتگی یا ماهیانه انتشار می‌یابند، انتشار آگهی ممکن است درست به‌موقع نباشد (همان منبع، ص. 372).

مراسلات پستی: در کشورهای توسعه یافته تبلیغ پستی یکی از راه‌های رسانیدن پیام، به بازار بالقوه قلمداد می‌شود، در این روش تلفات تعداد کپی به حداقل می‌رسد. انعطاف‌پذیری مراسلات پستی بسیار بالاست. این تبلیغ به‌صورت نامه، کارت پستی، کاتالوگ، پوستر یا نشریه صورت می‌پذیرد، اما هزینه نسبتاً بالایی دارد و گاهی مورد بی‌توجهی قرار می‌گیرد (همان منبع، ص. 372).

رادیو: با توجه به پوشش وسیع این رسانه، هزینه انتشار آگهی برای هر مخاطب حداقل می‌گردد. با استفاده از رادیو امکان ارائه پیام به دفعات لازم در طول روز میسر است. اما غیردیداری بودن، عدم دقت و توجه کافی به مخاطبین و کوتاه بودن زمان ارائه تبلیغ از جمله معایب آن محسوب می‌گردد (همان منبع، ص. 373).

تلویزیون: اگرچه این رسانه به‌دلیل هزینه بالای آن گزینه مناسبی برای کسب‌وکارهای خانگی نمی‌باشد، اما جذابیت ایجاد شده از سوی این رسانه به استفاده همزمان از امکانات دیداری و شنیداری است. تلویزیون از نظر پوشش بازار جغرافیایی و زمان ارائه پیام انعطاف پذیری بیشتری دارد. نظر به اینکه هزینه انتشار یکی آگهی از طریق تلویزیون بالاست تعداد دفعات آن در یک دوره محدود تر خواهد بود. هر چند با توجه به پوشش آن درواقع هزینه سرانه پایینی دارد (همان منبع، ص. 373).

تبلیغ در محوطه باز: این رسانه شامل پوسترها و تابلو اعلانات و تبلیغ روی وسائط نقلیه عمومی است و از هزینه سرانه پایین و انعطاف‌پذیری بالایی برخوردار است. این رسانه معمولاً در مورد کالاهایی که استفاده گسترده‌ای دارند مفید به نظر می‌رسد. در عین حال از این طریق امکان ارائه آگهی‌های طولانی محدود است. معمولاً با استفاده از یک جمله یا یک شعار تبلیغاتی و با استفاده از تصاویر بزرگ و رنگ‌پردازی توجه بیننده جلب می‌گردد (همان منبع، ص. 373).

     از آنجا که بیشتر مشاغل خانگی با سرمایه‌های اندک راه‌اندازی می‌شوند، لذا کمتر از رسانه‌هایی همچون موارد ذکر شده، جهت تبلیغات محصول خود استفاده می‌نمایند، آنچه در اینگونه مشاغل استفاده می‌شود اغلب تبلیغات دهان به دهان، تبلیغات چاپی از نوع تراکت‌ها و یا بروشورهای کوچک، کارت و مواردی از این قبیل است که هزینه‌های کمتری را به صاحبان این مشاغل تحمیل می‌نماید.

     تبلیغ در اینترنت و استفاده از شبکه‌های اجتماعی: از آنجا که یکی از مدل‌های راه‌اندازی کسب‌وکارهای خانگی، مدل کسب‌وکار مبتنی بر اینترنت است، لذا استفاده از اینترنت جهت معرفی و تبلیغ محصول، یکی از روش‌های رایج محسوب می‌گردد (Diaz.sean, 2009).

     ظهور اینترنت، به‌مثابه انقلابی بزرگ برای بازاریابان و تبلیغ‌کنندگان عمل کرده است. این رسانه به‌دلیل تعاملی بودن، مخاطبان بسیار زیاد، امکان خریدی آسان، فراهم نمودن اطلاعات عمیق و مواردی از این قبیل موقعیت‌های زیادی را برای تبلیغ محصولات فراهم آورده است (محمد کاظمی، 1390، ص.231).

     راه‌های ارتباط تبلیغ‌کننده با مخاطب هدف در اینترنت معمولاً به شرح ذیل است:

- سایت‌ها و وب‌سایت‌ها؛

- موتور جستجو؛

- بنرها و آرم‌ها؛

- تبلیغات نیازمندی‌ها؛

- تبلیغات ایمیل (محمد کاظمی،1390، ص. 231).

     از سوی دیگر در عصری که عصر ارتباطات خوانده می‌شود، شبکه‌های مجازی به‌عنوان عنصری تأثیرگذار بر فرایند بارزاریابی و فروش و یکی از بحث‌انگیزترین امکانات در فضای مجازی مطرح شده است. شبکه‌های اجتماعی به یک نیروی قدرتمند در شکل‌دهی به ابعاد تجارت تبدیل شده‌اند، زیرا بازاریابی را تقویت کرده و به سرعت در تصمیمات خرید مشتریان اهمیت پیدا می‌کنند. این شبکه‌ها مصرف‌کنندگان را قادر به استفاده از فنّاوری فروشگاه آنلاین می‌کنند، همچنین فرهنگ بازاریابی شامل تبلیغات، راهبردهای بازاریابی و عادات خرید تحت تأثیر این شبکه‌های قرار می‌گیرند. چیزی که بر اهمیت جوامع اینترنتی می‌افزاید این است که با افراد ناآشنا ارتباط برقرار کرده و اطلاعات مفیدی به‌دست می‌آورند، که از راه‌های مرسوم و عادی برایشان امکان‌پذیر نباشد.

     شبکه‌های اجتماعی توانایی زیادی در تسهیل ارتباطات دارند، به‌طورکلی وقتی افرادی در سایت‌های اجتماعی عضو می‌شوند، یک پروفایل از اطلاعات خود را در آن قرار می‌دهند، این پروفایل علائق و فعالیت‌های افراد را شرح می‌دهد. وقتی پروفایل آماده شد، افراد به جست‌وجوی کاربرانی که علائق مشترک و یا دامنه فعالیتی مورد نظر دارند می‌پردازند و لذا گروه دوستان تشکیل شده و می‌توانند حتی دوستان خود را نیز به این گروه‌ها معرفی نمایند (مقاله، خیری و جر جرزاده، 1392) با در نظر گرفتن نقش شبکه‌های اجتماعی در زندگی امروزی، استفاده از نقش رسانه‌ای آن در تبلیغ محصولات، مخصوصاً محصولات و کسب‌وکارهای خانگی یکی از راه‌های ورود به بازار و معرفی شدن به مصرف‌کنندگان می‌باشد.

تبلیغات دهان به دهان: افراد زیادی هستند که برای خریدشان از شرکت‌های مختلف بازدید کرده‌اند، اجناس آنها را امتحان کرده‌اند، اما هنوز مردد هستند تا این که یکی از دوستانشان به آنها می‌گوید فلان محصول عالی است. در این لحظه تصمیم به خریدشان قطعی و راسخ می‌شود. به این روش‌ تبلیغ دهان به دهان می‌گویند. تبلیغ دهان به دهان باید آگاهانه، برنامه‌ریزی شده و مستمر باشد. معمولاً در تبلیغ دهان به دهان توجه به موارد ذیل ضروری است:

- محصول خوب و کامل؛

- یک پیام واضح و فراموش نشدنی؛

- یک نیروی بازاریاب متهعد و تعلیم دیده؛

- افرادی که علاقمند به آزمایش کردن محصول باشند؛

- یک طرح و نقشه برای اجرا.

     تبلیغات دهان به دهان از نوع تبلیغات مصرف‌کننده به مصرف‌کننده و برای مصرف‌کننده است. در این روش مصرف‌کننده‌ای کالا یا خدمتی را به مصرف‌کنندگان دیگر تبلیغ می‌کند اما نه به‌منظور سود رساندن به تولیدکننده یا فروشنده، بلکه به خاطر رضایت بیشتر و بهره‌مندی بیشتر سایر مصرف‌کنندگان.

     این روش به‌دلیل ارزان بودن، می‌تواند برای کارآفرینان و صاحبان کسب‌وکارهای کوچک و مشاغل خانگی بسیار مفید واقع شود. به‌خصوص برای آنهایی که محصولاتشان را در کشورهای توسعه نیافته و یا در حال توسعه می‌فروشند یا قصد دارند به این کشورها صادر نمایند چون در این کشورها رسانه‌های عمومی ضعیف و یا گران هستند.

     از آنجا که مصرف‌کننده یا مشتری این تبلیغ را بدون دریافت هیچگونه وجه یا پورسانت و یا هدیه‌ای برای شرکت انجام می‌دهد، به همین دلیل باورکردنی و قابل اعتماد است.

     در این روش می‌بایست افرادی را که در مورد محصول صحبت‌های خوبی کرده‌اند را شناسایی کرد، زیرا آنها می‌توانند در آینده بهتر و بیشتر کار انجام دهند. همچنین نباید به ضعف‌ها و نواقص رقبا اشاره شود، بلکه باید نقاط قوت و مزایای خود را به‌طور واقعی نشان داد (صمد آقایی، 1388، ص. 23).

انتخاب وسیله ناقل پیام: ناقل رسانه‌ای، وسیله‌ای است که از بین انواع رسانه‌ها انتخاب می‌شود. مثلاً روزنامه همشهری از بین روزنامه‌های مختلف... (کاتلر، 1377، ص. 621).

تصمیم در مورد زمان‌بندی رسانه: تبلیغ کننده می‌باید الگوی پخش آگهی‌های تبلیغاتی خود را انتخاب نماید که معمولاً به‌صورت پیوسته یا تناوبی است (همان منبع، ص. 622).

     کسب‌وکارهای خانگی به‌دلیل اندازه کوچک‌شان و نوع تقاضا در یک بخش از بازار خاص نیازمند به‌کارگیری فرایندی مدون جهت بهره‌برداری از فرصت‌ها و مقابله با تهدیدات خود بوده و در این میان بازاریابی و تبلیغات بهترین راهکاری است که زمینه حصول موفقیت و جلب مشتریان بیشتر را برای آنها فراهم می‌نماید (گلابی و دیگران، 1389).

     این کسب‌وکارها بر جلب رضایت مشتری تأکید فراوانی دارند. (Edward, 2006). بنابراین اولین گام در این‌گونه کسب‌وکارها، می‌بایست شناسایی کامل بازار و تعیین مشتریان هدف باشد (stokes, lomax 2002). از این‌رو پایش مستمر محیط بازار، جمع‌آوری اطلاعات در خصوص مشتریان، رقبا، تأمین‌کنندگان، توزیع‌کنندگان، استفاده بهینه از اطلاعات جمع‌آوری شده، مقدمات موفقیت یک کسب‌وکار خانگی را فراهم می‌نماید. (Nicholson, 2010).

     علاوه‌بر آن دقت در انتخاب محتوای پیام تبلیغاتی و انتخاب رسانه‌ای متناسب با نوع فعالیت و گستره کسب‌وکار خانگی مورد نظر و توجه به گروه هدف محصول، از جمله شاخص‌هایی است که می‌بایست در انتخاب یک آگهی تبلیغاتی به آن توجه کرد.

کتاب‌شناسی:

دانشنامه کارآفرینی، بنیاد دانشنامه‌نگاری ایران، چاپ اول، تهران، مؤسسه کار و تأمین اجتماعی، 1388.

دیکسون، دی.ای.ان ،کسب‌وکار خود را بهتر کنید، ترجمه فرامرز بهرامی کرمانشاهی، چاپ اول، انتشارات امیرکبیر، 1377.

خیری، بهرام، جر جر زاده، مریم، ارائه مدل مفهومی برای بررسی نظری تأثیر شبکه‌های اجتماعی بر تصمیم خرید مصرف‌کنندگان، مجموعه مقالات همایش تخصصی بررسی ابعاد شبکه‌های اجتماعی، تهران، مهرماه 1392.

راجرز، لن، بازاریابی راهنمای مؤسسات کوچک، ترجمه عباس مخبر، چاپ دوم، انتشارات کتاب ماد،1375.

رنجبریان، حسین، بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ اول، تهران ، شرکت چاپ و نشر بازرگانی، 1378.

سپهری، محمد رضا (و دیگران)، کسب‌وکار خانگی از ایده تا عمل، چاپ اول، تهران، مؤسسه کار و تأمین اجتماعی، 1392.

کاتلر، فیلیپ، آرمسترانگ، گری، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، چاپ دوم، نشر آموزه، 1377.

گلابی، امیر محمد(و دیگران)، بررسی اهمیت و نقش شخص کارآفرین در بارازیابی کسب‌وکارهای خانگی محور، مقالات برگزیده اولین همایش ملی توسعه مشاغل خانگی، تهران، سازمان همیاری اشتغال دانش‌آموختگان، 1389.

محمدیان، محمود، مدیریت تبلیغات، چاپ دوم، انتشارات حروفیه، 1382.

محمد کاظمی، رضا و قاسمی، احسان، تبلیغات نوآورانه در عصر حاضر، چاپ اول، انتشارات کتابخانه فرهنگ، 1390.

محمدیان، محمود و خویه، علی، سبک‌های تبلیغاتی، چاپ اول، انتشارات رسا، 1386.

مقالات برگزیده و چکیده مقالات پذیرفته شده در اولین همایش ملی توسعه مشاغل خانگی، تهران، سازمان همیاری اشتغال دانش‌آموختگان، 1389.

نجاحی، اکبر و قاسم پور، ابوالحسن، مروری بر مدل‌های رایج کسب‌وکار خانگی و ارائه مدل مناسب برای ایران، مقالات برگزیده اولین همایش ملی توسعه مشاغل خانگی، تهران، سازمان همیاری اشتغال دانش‌آموختگان، 1389.

ناطقی، علی‌اکبر (و دیگران)، ، معرفی برخی مدل‌های کسب‌وکار خانگی، مقالات برگزیده اولین همایش ملی توسعه مشاغل خانگی، تهران، سازمان همیاری اشتغال دانش‌آموختگان، 1389.

ونوس، داور (و دیگران)، تحقیقات بازاریابی، چاپ چهارم، انتشارات سمت، 1381.

Edwards,P.,edwards S. & Economy,P. (2006). Home-Based Business for Dummies, wiley publishing .

Moriarty,J., jones R, Rowley, J. & Teahan,K.(2008). Marketing in small hotels: a qualitative study. Marketing intelligence and planning.

Nicholson,I.(2010), "A brief Guide to starting Home based Business" business  e Book

Stokes,D.& lomax,w.(2002),"Taking control of word of mouth marketing. The case of an Entrepreneurship hotelier", journal of small business and enterprise development.

Stokes,D.& Wilson,N.C.(2010),"Entrepreneurship and marketing  education: time for the road less travelled?", International Journal of entrepreneurship and innovation management,11,95-108